文|麦迦
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去年秋天，我接到一通电话，是一位年轻女性的声音：“麦迦老师吗？”
我回答说：是。
“我能见见您吗！”她说。
“不好意思，您是哪位？”我问。
“我是夏玮玮，你的一位粉丝。”对方说。
我有些懵。开始寻思，是不是有人开我玩笑。
对方继续说：“麦迦老师，过去五年，我一直是咱们公众号的铁粉，也参加过你的线下活动，虽然这两年太忙，不怎么看文章了，但是一直还都在关注您。”
我一时语塞。听她继续说：“麦迦老师，我们可以见一面吗？我保证，你和我见面，绝对不是浪费时间。”
她的故事
她走进咖啡馆的时候，我眼前一亮。
利落的短发，精致的妆容，身着职业套装，看上去最多三十出头的样子。
她朝我伸出白皙的手掌：“初次见面，认识一下，夏玮玮。”
在秋天和煦的阳光下面，伴随着柔和的音乐，夏玮玮开始了她的讲述。
“我父亲有几家4S店。”她开门见山地说：“之前，我负责过一段时间的集团运营。前几年，父亲身体不好，就由我接手了。”
我点了点头，这几年，创二代接班是潮流。
“但是，接手之后，我发现，汽车4S店的日子，真的越来越难了——新的客流不断减少，存量客户又留不住，同城同品牌经销店越开越多。”
“你也知道，过去4S店主要是依靠自然到店的客流，其次是通过垂直媒体购买线索来引流，这些方法我们都试过了，客户到店率没有大幅度提升，甚至是逐年下降的。”
“除了店面自身的管理，宣传上面投入不少了，车辆外展、附近楼宇广告，包括今年流行的短视频直播，都试过了，没有特别大的起色。”
停顿了片刻，她皱了皱眉头，“所以，今天我就到您这儿来了。”
她的思考
在我的职业生涯中，经常接到诉求：能不能帮忙指导一下。
可是，在商言商，任何指导，都是需要花费时间精力的。我们非亲非故，凭什么要帮？
所以我很直截了当地说：“对不起，我很忙，你之前电话里说，这次见面不会浪费我的时间。所以……”
“不好意思，我的确是有些想法，想问问您。”夏玮玮有些窘迫，语速很快地说道：“是这样的。我自己对经营企业，有一些想法。你看，我们经销商这么多年来，往往习惯于依赖单车毛利获得的差价盈利，无论是商品车、售后的零配件、车险、保单、精品、装饰，无不如此。可是，这些年，我们所身处的时代，早已经发生巨变。信息化导致价格越来越透明，产品越来越同质化，消费者呢，也越来越年轻，对体验环节要求越来越高——而我们汽车4S店原先引以为傲的那些优势——比如硬件设施，有的综合汽贸店，展厅装修得比我们还好，售后技术和服务能力呢，人家也并不比我们差。至于过去省级、市级的独家品牌资源优势，也随着厂家开设的网点越来越多，逐渐消失了。”
我点了点头，开始认真聆听起来。
“当然，直到现在，依然有很多经销商，靠先发优势、或者独家品牌，来做生意。等情况不好了，再换一家，或者干脆关店大吉，反正，该赚的钱都赚到了。但是，这种情况毕竟难以持续。如果想在这个行业长期做下去，我想来想去，我们汽车4S店唯一的优势可能就是新车交付环节了。毕竟，消费者在我们店里买了新车，是存在几年信任期的，就像度蜜月一样，这个时间段如果做好客户粘性和连接频次，才会有车辆生命周期的可能性，否则过了三年客户就流失了，还谈什么呢？”
她的问题
“那么，怎么才能提高客户连接频次呢？”我接过话头，“我们都知道，光靠车辆维修保养，客户一年也就两三次回厂。”
“所以说，我们不能只是做车的生意，要做人的生意啊。”夏玮玮继续语速很快地说道；“我的意思是说，我们4S店和车主的连接不能仅仅停留在产品层面，而要把买车、用车、卖车这三步曲，都当做我们的导流产品。就好比这家咖啡馆吧，”她指了指沙发周围，“我来之前查过，无论小红书还是大众点评，都说这家咖啡馆是网红店。网红店的意思，就是这家店会有很多时尚男女慕名来打卡，是吧？但是这座城市的咖啡馆，怎么也得有几十万家吧？这家咖啡店成为网红店，靠的是环境？是咖啡？实话实说，我觉得环境和咖啡都一般。但是，人家生意就是火。为什么？因为客户传播啊。”
“而我们4S店呢，客户只有当车辆出现问题，或者需要保养，才会想到我们。但是即使到店了，我们也没有引导客户对体验环节进行转发传播。说白了，是我们只是把自己当做卖产品的，没有想过企业也可以做好自己的内容传播。”
“我上MBA的时候就考虑过这个问题，”她继续说：“在大工业时代，物质匮乏，所以企业生产什么，需要迅速通过流通环节把产品卖出去，所以价格因素、推销效率很重要。但是现在呢？物质丰富到严重过剩，消费者兴趣变化很快，产品转化为商品的同时，稍不留神就会滞销、积压成为库存，对此我们经销商是体会最深的。现在的问题是，如果我们和客户的关系，仅仅停留在买卖和维修产品层面，我们自身的价值就太低了，而且随时可以被取而代之。”
她的结论
“所以，我的结论就是，”夏玮玮轻声说：“企业需要将目前的市场部和客服部门改造成为类似媒体，具有自己的内容生产部门和社群运营部门。我大学毕业的时候去媒体实习过，媒体的产品，归根结底是优质内容的产生机制，以及背后实现内容产生的支撑（比如报纸杂志的编审采访制度、网站的技术），然后把这些用户打包成流量套餐卖给企业。优秀的企业，自身就是媒体，比如阿里巴巴、京东、苏宁，包括汽车行业的蔚来、领克，我觉得都是如此。对于经销商来说，当然不需要做那么大。但是针对自己的保有用户和潜在用户，为什么不花点时间做好自己的私域流量的内容运营呢？我们完全可以做好自己的公众号、短视频直播等内容平台。只是我们想没有想清楚、以及愿意不愿意做而已。”
“可是肯定会有企业说，我们就是卖产品的，做内容就不务正业了，再说，也没有合适的人和岗位啊。”我反驳说。
“其实在网电销出现之前，也没有这种岗位啊。这个岗位的出现，就是为了给店内做导流的。对不对？”夏玮玮一边说，一边给我展示她电脑里一张调研图：
“这是汽车媒体发布的用户对内容的需求图，您注意看，用户认为，好的内容，第一是深度和专业，这恰恰是我们擅长的啊。再看下一章图片，好的内容，会不会让用户为此买单呢？结论是：会的！”
我的回应
听了夏玮玮的一席话，我陷入沉思。
夏玮玮有些脸红，低头抿了一口咖啡，说：“我说得不对的地方，麦老师不要笑话我。”
我摇摇头，朝她竖了一个大拇指。
“夏总，”我开口说道：“非常难得，听到你说这些，非常有启发。但是，有个现实的问题，就是企业如果要做好内容、形成自己的私域流量池，其实并不容易。很多传统的组织框架，可能都要调整。毕竟，企业依然是企业，不是媒体，对吧？企业的主要职能，依然是销售产品和维护客户。所以，我理解你所说的做好内容，无非是为了更好的达成销售产品、维护客户的目的。那么，我的建议是，先尝试做好自己的商业化内容，包括市场推广软文啊、视频啊等等，可能更务实一些。”
“我在踏上工作岗位之后，无论是在广告公司，还是在杂志社、报社，以及后来在互联网公司任职长达十年，以及后来自己运营五年微信公众号，在长达二十多年的写作生涯中，我庆幸自己学习和掌握了一些商业化内容的方法论，虽然，失败的案例，要远远比成功的案例多得多，但也正是这些失败，让我积累了宝贵的经验，避免再次陷入类似的泥潭。”
“我认为，商业化内容的核心，是把产品卖给适合的人。其实，如今的商业化内容（软文）比比皆是，蔓延到我们生活的方方面面，小到个人求职、微商售卖、视频制作、直播脚本，大到商家告示、客户招揽、市场推广，全部离不开这一技能。所以，学习商业化内容的知识和技巧，不但能能帮助公司的产品成功打开销路，在发生危机公关时刻，恰当的遣词造句，还能够挽狂澜于既倒，重新赢得客户信任。”
她的邀约
“如果这样的话，麦老师，能不能邀请你给我们做做培训啊？”夏玮玮最后说。
我当然拒绝了她。理由有两点：我没有时间，也没有现成的课件。
但是，或许是老天注定要我做成这件事。
2020年，突发的新冠疫情，让我有大量时间，开始整理多年积累的经验教训，思考行业现状、未来传播趋势、自身的发展定位。我开始阅读关于商业化内容写作方面的图书，毋庸置疑，站在别人肩膀上，可以看得更远。这些我所阅读和推崇的书籍清单里面，不乏真知灼见，例如奥美广告创始人大卫·奥格威的《一个广告人的独白》、约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》、关键明先生的《爆款文案》等等。他们对于如何写出具有销售力的广告的观点和案例，都给予了我非常多的启发。
七月的时候，我抽取了部分内容，在浙江大学继续教育学院进行了试讲，台下的听众，是汽车厂家的销售高层，虽然受到时间限制，一个下午不足以详细地展开，但从现场气氛来看，给予了我积极正面的反馈。
终于开讲了
一切准备就绪，我给夏玮玮打了电话，感谢她的启发和鼓励，才有了这套商业化内容课程。
我会先在线上进行这套课程的试讲。
首先，如果在线下开办长达一周的培训班，学员的成本，不仅仅是课程费用，还包括衣食住行，费用会很高。
其次，我坚持要进行收费，理由很简单，这是我的心血。
当然，对于一些习惯于免费获得资源的人，会觉得我的课程不应该收费。
对此，我只能说，这个价格是值得的。因为，我会花费长达五天的时间，与每一位学员互动交流，在线上课程结束之后，我会继续跟进学员，确保学到的东西能够用于实践；同时，有任何问题，学员都可以通过微信或者电话，与我联系并获得帮助。
唯一的例外，如果你是汽车行家的年度付费会员，会有一个特别价格，就像航空公司会为金卡客户提供特殊礼遇一样，为您预留专享权益。当然，年度付费会员还会有数百门课程以及业内独享PPT资料等服务。
