□作者 林升栋（厦门大学新闻传播学院院长）
主流媒体多由传统媒体转变而来，以往的工作机制多基于报纸、电视、网站等单一媒介形式构建。由于过去长时间单一媒介运作的思维惯性，全媒体很容易变成各种媒介的大杂烩，难以达成有效的融合。而且内部各行其是，还会出现齐追热点的情况，一窝蜂挤入短视频赛道。要让主流媒体“返场”“在场”，需要研究好新时代的新受众，以贴近受众和引导受众作为逻辑起点，才能建立起适应新传播形式的工作机制。
从1994年中国正式迈入互联网世界，到2024年走过了30个年头。这30年，是媒体环境巨变，媒体技术更新迭代极快的30年。最近一则“人人网已停止服务”的消息冲上热搜，勾起了80后、90后的青春记忆。人人网最鼎盛的时候，曾拥有1.7亿注册用户，现在人去网空，让人唏嘘。在这种媒体技术快速变迁的年代，媒体经营者常常勇立潮头，追逐最新的媒介形式，但有的人工作思维仍然停留在过去的传统媒体时代。技术跑得太快，以至于思维跟不上。
随着智能机的流行与Wi-Fi的普及，进入到社交媒体时代。阅读载体从大屏转向小屏，带来了一系列的受众行为变化：从电视的家庭收视转向手机的个人收视；从固定地点收视转向移动收视；收视姿势也从看电视的后仰变为看手机的前俯；收视时间也从整段转向碎片……尽管受众在手机上看到的依然是文字、图片与视频，但人的收视行为变了，自然对收看的内容提出了不同的要求。如果将传统媒体时代的优质内容照搬到社交媒体上，就会有刻舟求剑的问题。
不同形式的媒体各有其特点，在表现与表达方式上均有差异。社交媒体公号的运营者如果只是简单地转发报纸上的文章，或者将电视上的视频转发到短视频公号上，实际上就是将新受众等同于传统媒体受众，忽视了新受众对内容呈现的需求。只有以新受众的行为与需求为出发点，处理好贴近受众与引导受众的关系，不同媒介之间分工协作，整合传播，才能建立起有效的工作机制。
传统媒体被互联网技术赋能之后，受众行为也发生了很大的变化。我和学生曾经对人们从纸质报纸和从手机新闻客户端阅读新闻两种方式进行对比，发现新闻阅读载体的变迁不仅仅是简单的内容迁移，其背后还有着更为深刻的社会影响。采用短期跟踪和田野实验结合的方法，我们发现：纸质报纸与手机新闻客户端导致两组受众对新闻关注点不同，纸质报纸阅读组对政治议题的关注度显著高于手机App阅读组，而手机App阅读组对法制、文化艺术、休闲娱乐等议题的关注度显著高于纸质报纸阅读组；相比阅读纸质报纸，使用手机新闻客户端导致受众感知的社会临场感减弱，对人性的感知和判断更为消极；但未发现使用手机新闻客户端阅读会导致受众态度更趋极化。
在社交媒体时代，信息传播的方式发生了颠覆性变化。当一条媒体信息像病毒一样扩散开来时，通常意味着它快速传播变得热门流行，而且是通过人际传播的方式。这个隐喻很清晰，一个“病原体”——可能是一种观点、一个产品或一类行为，从已被感染的宿主通过某些接触过程扩散给那些易感者，易感者有可能因此被感染。
沙拉德•戈尔（Sharad Goel）等人2016年的研究指出，病毒式传播与传统大众媒体都能触及大批人群，传统大众媒体是统一从一个传者（节点）出发，直接通过媒介同时触达大量的受众（终点），而病毒式传播则像一张族谱或者网络，先从少数人开始，扩散成多层级世代谱系，中间存在多个节点（分叉点），每个节点只传染给接触过的有限人数。在这个过程中，发现首批富有影响力的种子用户是病毒式传播成功的关键，首批用户和关键节点将信息传递给他们的社会网络，就可以在社交网络上产生“流瀑效应”：信念和观点从一些人传播给另一些人，越来越多的人不是依靠自己的判断，而是依靠（自己认为）别人持有什么想法来做判断，随着相信的人越来越多，形成了像瀑布那样一泻千里的态势。有影响力的用户就是超级传播者。
这是一个不断变化的年代，无论何种媒体，都在寻找栖身于社交媒体的方式。主要的阅读发生在小屏上。对于全媒体来说，一个好的工作机制是围绕新时代的新受众，让不同媒介形式在社交网络的信息传播中寻找到自己的位置与角色，实现媒介形式间的最佳联动。贴近受众是工作方法，引导正确的舆论是职责使命。
编辑 尹曙光
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