【新浪观点】菁华线上招商400家 背后谁在操盘?

【新浪观点】菁华线上招商400家 背后谁在操盘?
2020年02月19日 20:33 新浪家居

伴随疫情带来的萧条,近期各行业动作大幅下降,闭关隔离成为常态。2月18日,领绣宣布8天内菁华线上招商400家,此消息一出无疑给当前平静的湖面投下一颗爆发力极强的“深水炸弹”。一时间引发行业轰动,绝大部分企业刚刚复工甚至有些还未复工,而菁华已经完成了如此可观的招商数量,这无疑是一个令行业上下共同振奋的消息,2020市场还是有的,需求也是在的,企业面对复工的信心也更足了。

与此同时,伴随舆论热度的不断上升,领绣的成功也让越来越多的企业将目光瞄准了线上直播,大家都希望能够趁着这个新形式,搭上线上直播这股东风。那么,为什么领绣会取得这么好的效果?现在追随是否还来得及?菁华模式是否可以复制?笔者将结合领绣的发展轨迹和市场变化,谈谈以下几点看法:

线上招商400家 巧借危机变转机

2020年春节,对于全国人民来说是难熬的,新冠肺炎开始从武汉向全国各地蔓延。实体店在疫情蔓延至下举步维艰,甚至到了关门歇业的地步。除电影、餐饮、零售等行业首当其冲之外,家居行业消费也饱受疫情冲击,家居卖场、建材市场、装修公司等纷纷被迫延期开工和开业,越来越多的消极声音开始弥漫。而此时,领绣宣布在本月10号局部复工。作为行业首个复工的企业,复工复产与疫情防护两手抓,领绣利用最短的时间将焦点由每日新闻的疫情播报迅速集中到自己身上,对于沉寂了了许久的行业来说,此举信息量巨大,必将会引发激烈讨论,为菁华造势营造了一个绝佳的燃点。

领绣直播二维码

与此同时,趁热全面推出菁华专卖店线上招商,充分利用新工具开通抖音直播账号(领绣墙布)进行直播。这是行业首次尝试线上直播的巨大突破,利用线下最流行的新型交互工具开拓空白领域新天地,为行业发展添上了浓墨重彩的一笔。而线上直播的方式也恰恰与菁华的定位相符,利用抖音强大的数据分析和内容分发能力精准定位受众,再一次为品牌打上了年轻、时尚、潮流的印记,也加深了对标人群的接受度。领绣凭借首个复工、首次直播成为疫情中行业发声第一人,最终宣布首战告捷,化疫情危机为商业转机打响2020开春第一枪。

定位精准  菁华是迎合市场的产物

现代简约风格对整个家装市场的影响已更渐明显,根据Siegel-Gale的调查报告显示,82%的人更倾向于推荐能带来简化体验的产品。随而着房价的持续上涨,消费者在装修上更为理性,实用性需求占主导,现代简约受到更多消费者的追捧,而伴随80后、90后逐渐占领市场消费主力,未来轻奢、极简的发展趋势更为明朗。应市场而生,领绣于2019年正式推出新品牌——菁华,该品牌主打“年轻、时尚、精致”的生活方式,专为年轻人打造个性化家居生活 。

菁华标准化专卖店

领绣推出菁华旨在将中国千年刺绣文化与新时代年轻时尚气息相融合,以“年轻、潮流”为主题,向大众倡导“墙布与衣服一样也可以时尚化”的生活理念。为积极迎合当前市场逐渐呈现显露的年轻化趋势,菁华品牌将领绣擅长的刺绣赋予当下市场节奏,无论在色彩搭配还是纹样设计上都与现今流行趋势相接轨,致力于为“新一代年轻人”量身打造时尚家居。而“菁华”不止,不只精华,品牌将会延续领绣的精工细作,以匠心品质做好每一块墙布,变的是设计与思维,不变的是品质与格调。既有行业领军品牌的工艺和品质保证,又融入新的流行趋势和色彩表达,领绣在充分的市场调研后将菁华带到大家面前,一个应市场而生的品牌之星冉冉升起。

品牌衍生 下沉市场新方式

企业发展到一定阶段后推出子品牌的案例比比皆是,2019年美的集团推出全新品牌——Coolfree酷风,瞄准“轻中产”人士打入个性化定制市场,目标营业额80亿;汽车品牌大众创造神车无数,捷达、帕萨特、朗逸等长期保持销量榜前排,被众多消费者认可;宝洁作为全球的日用消费品公司巨头之一,旗下子品牌数百以计,从SKII到舒肤佳几乎囊括所有层级消费需求。那么为什么这么多的企业都要选择推子品牌呢?企业又应该在什么样的阶段推呢?

其实并不是所有的企业都是需要推出子品牌,什么时候推,推什么都要依据企业自身的发展阶段来看。一直以来,领绣就以一套严格的执行标准应对专卖店招商,一批优质客户由于领绣的渠道管理、地区保护等政策限制,没能成为领绣的经销商。基于以上考虑,领绣推出菁华品牌向优质客户开放,相比领绣,菁华的招商门槛相对较低,以及近期放送的版本免费送、店面免费设计、装修补贴等一系列优惠让经销商们更加果断选择加入。当品牌在发展到一定的规模,产品线不足以满足市场所有的需求,此时推出子品牌不仅可以吸纳母品牌的资源盈余,更有利于在新的市场开拓蓝图,赢得更大的市场份额。同时,通过横向发展、价格下沉也更容易提升市场占有率,提高盈利速度,降低现金流风险。

背靠品牌企业 实力保驾护航

“如果你认为墙纸墙布行业出不了消费者品牌,那就一定不可以;如果你坚信能形成消费者品牌,并坚定地按标准步伐走,那么行业一定会形成消费者品牌。”这是领绣董事长卜晓华在接受新浪家居墙布频道记者采访时曾坚定表示的理念和信心,并且能看到领绣这么多年也的确是这么做的。2003年到2008年间完成装饰画到无缝墙布的成功转型,于2011年凭借无缝刺绣墙布正式进入墙布领域。2018年,完成2.88亿销售,引发行业轰动。2019年,年增长率近19.6%,更是以3.45亿元的销售总额居行业前列。2020年将在原有的生产运营管理体系、供应链管理体系、研发管理体系、市场营销管理体系四大体系之下,增加“领绣智能云”、“渠道运营管理体系”和“大商计划”体系建设蓝图,全面升级内外体系,打通发展脉络。

作为墙纸墙布行业当之无愧的先行者,领绣从创立起,就站对了发展战略,坚持品牌化运营,成为行业首批请用代言人的重要力量。而在近些年的发展中,领绣做出的成绩更是印证了走品牌化道路的必要性,行业提出净化专卖店第一人,不惜砍掉大批不合格的经销商团队,通过2019全年“专卖店净化战略”,取缔各类不规范、不标准、业绩差的专卖店76家。截止2019年底,领绣墙布共有专卖店857家,较2018年底净增130家,共有经销商123家,较2018年底净增40家,新签约专卖店共206家。无论是通过销量还是专卖店数量,还是透过品牌影响力观察,领绣在行业内都是实力派的象征。因此,菁华的成功并不是偶然,而是属于领绣的必然,机会固然重要,但背后的实力和影响力同样重要。随着行业不断发展,未来可能还会出现更多类似菁华的子品牌,但是否能同样能取得成功还是要结合特定的发展阶段和企业自身情况而定,一味跟风是不可取的,走适合自己的路,才能找到自己的方向,最终收获成功。

菁华400家招商的背后,是领绣疫情拐点营销的智慧之举,是品牌下沉市场的重大尝试更是强大品牌衍生的重要方式。疫情终将过去,市场总会回归,提前抢占先机的企业必将把握更多主动权。菁华招商依旧火热进行中,雾霾之后总会有蓝天,期待领绣带领行业在未来实现更多的第一次,也期待菁华延续领绣的文化再创品牌辉煌!

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