张小龙在2012年说,产品是进化出来的,而不是规划出来的。在疫情反复的大环境下,啤酒市场消费进入存量之争,流量似乎成了销量的解药,可流量并不是销量,但流量可转化成销量。
五月随着燕京啤酒新董事长的归位,近期资本市场的表现良好又让行业内目光聚焦。2022年第一季度燕京啤酒实现营收31亿元,同比增长11.66%。其中,燕京U8单品凭借全国性的市场布局,营收成绩亮眼,一季度实现销量同比增长超70%。
NO.1其实燕京没变,变的是时势
今年,据多家调研机构表明,面对当前宏观环境的变化和啤酒行业的趋势,燕京啤酒紧扣“高质量发展”这一主题,将产品、渠道、市场作为三大抓手,履行着“为生活酿造美好”的使命。
仅2022年上半年,燕京啤酒的疯狂输出可见一斑。营销方面,助力北京冬奥会及携手流量明星蔡徐坤推波助澜;产品方面,推出狮王酒花酸小麦、燕京鲜啤2022、燕京馥白奶啤;市场方面,深入齐鲁腹地,在山东成立新公司。甚至在金融方面,给予经销商推出了“啤酒贷”担保业务。
如果说在国内啤酒行业五大巨头里,燕京啤酒这个看似低调的“优等生”,被误以为学习退步了。但数据从不会骗人,很多行业内的同仁都已经在各个平台发声,对咱们这个国民老品牌“挥斥方裘,指点江山”了,在此不再赘述。
在这场集体狂欢或者说“共谋”中,多数人把燕京啤酒的影响力都局限在了产品推陈出新、营销多元化、渠道线上线下融合上。
而市场的关注点在于,燕京啤酒除了硬实力,且我们需要寻找它的软价值。在整个啤酒行业陷入盈利焦虑的当下,燕京啤酒还能走出一条什么样的路子?
NO.2寻找新增长点
燕京啤酒一直在坚定不移地走大单品战略路线,试图靠打造爆款和多维度营销吸引消费者,并创造价值。如果说这是燕京啤酒2022年走势的短线逻辑,那么引出问题,爆款产品能否支撑公司基本盘,又能否赢得消费者的长情?
身为燕京U8创意总监身份的蔡徐坤,借助“元宇宙”的新潮概念,顶流+新概念+爆款产品,打造了燕京元宇宙的“彩盖星球”——全方位将这些潮酷元素融合到具有未来感的虚拟世界快消场景中。
相对传统啤酒需求而言,消费者的变化不大,市场相对稳定,要不啤酒行业为什么总是瞄准年轻人,在年轻化的道路上一去不返。关键在于自身先获取一定的流量,其次才是提高流量转换效率。
这一步,燕京走得很踏实。
NO.3引入流量思维,创造新需求
在大家都觉得零售快消行业创新资源接近极限的时候,留给每一位一线的经销商线下的空间越发的收紧,传统线上的卡位也几乎被主流平台所垄断。私域流量拼团,裂变营销,电商直播,流量带货等新形式、新玩法,让产品的“获得”又变得生机勃勃。
消费者的情感体验地位越发凸显,特别是面向正当时被贴以“Z世代”年轻群体会为了情感打动而购物,为了社交而购物,为了标榜自己而购物...
燕京啤酒以热爱、追梦、奋斗、奉献、幸福、运动等多个Z世代热议话题为社交互动触点,充分发挥文化赋能,撬动年轻市场。从2020年的“为所爱,为热爱”,到2021年的“热爱有你”,2022年,燕京喊出“热爱有你,燕京有我”,层层的有节奏的进化,迭代出了独属燕京啤酒的标签“有你文化”。
燕京能够深刻认知当下阶段的经济背景的重大变化,跳出固有思维模式和商业模式,同样一件消费品,即便产品本身没有任何变化,由于社会潮流变化,产品带给人们的体验也会产生巨大影响。所有变化体现在对企业最直观的市场上,如果说当下,传统啤酒行业内卷严重,过剩且不可逆转,只有新的需求,才能带来新的成长机遇。
这一步,燕京打好了不错的文化基调。
NO.4打造自己的软价值
线上线下融合的营销套路,成了各路行业人一招鲜吃遍天的常规打法,做什么看似不重要了,重要的是怎么做。就拿近期的营销案例说:5月7日,燕京啤酒官微率先发布剪影海报,开启代言官宣倒计时,与品牌积极互动,为官宣蓄势。5月10日品牌日,燕京啤酒再次成功开启新一波官宣热议,官微发布预告视频,官宣蔡徐坤继续为品牌代言人并授予燕京U8创意总监身份。随后5月30日发布的TVC,将整个营销活动推向一个小高潮。据透露,接下来,燕京啤酒将继续联手蔡徐坤,通过线上、线下多种方式,开启新一轮彩盖玩法。
啤酒不仅能带来生理上的化学反应,更重要是能满足情感需求的软价值诉求,燕京啤酒给每一款产品赋予相应的情感和场景因素,试图激发消费者情感共鸣和购买欲望。
当下追求高尚品质生活的精神需要替代了过去满足基本的物质需要,在传统消费品领域,消费品不仅要具有高质量的物质价值,其背后历史,文化,品牌故事还要为消费者带来社交满足感、美感、时尚感。
人们可以喝某个牌子的啤酒,也可以拒绝,当一瓶啤酒摆上货架时,它的价值创造过程才刚开始,若仅仅是获得流量,不能创造出认知群体,那么对这样的啤酒需求就不存在,所以提升产品软价值,提高流量转换效率变得尤为重要。
这一步,燕京啤酒从未停止过软价值进化的步伐。
对于传统啤酒行业创新和转型升级而言,在原有的赛道已经严重饱和,彻底转向其他行业又不现实情况下,在原有软资源的基础上,按照消费升级的方向,提高对标标准,评估有效性,才能更有效的打开新需求增长空间。
业内知情人士透露,下一步,燕京将以“创新空间消费场景”为概念,在各大商圈布局体验式精酿旗舰店,以满足不断兴起的体验式消费和消费场所的社交需求。燕京啤酒党委书记、董事长耿超表示,“燕京啤酒将进一步依托门店体验和强覆盖形成的品牌与产品影响力,实现线上线下融合。今年六、七月份,‘燕京精酿坊’相关店面即将陆续开业,燕京精酿搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐,将让消费者体验地道的京味精酿文化的魅力。”
