近两年来，长安UNI序列不仅成为自主汽车品牌中的出众代表，旗下的UNI-V等车型更与主流合资产品进入了同台竞技阶段，而探究其发展内驱力，品牌背后出色的用户运营和流量运营则是不得不说的关键支点。随着UNI序列的日渐崛起，其独有的创新营销模式也开始成为业界关注的焦点。对此，易车旗下“易·车志”团队飞抵重庆，与此前曾担任UNI品牌主理人，如今又履新长安汽车集团智慧营销中心副总经理的李国梁展开了一次关于“创新营销”的深入对话。
应运而生，推动集团创新营销
访谈开始，李国梁就重点解释了“集团智慧营销中心”的定义。“这个名字里面有集团、智慧、营销三个关键词，表明它的定位是集团的中台，也就意味着要有中台化的思维，具备事务中台、服务中台、功能中台的职能，同时，这个部门也将承担起未来集团营销业务的创新重任。”2021年9月成立的集团智慧营销中心，是在长安汽车董事长朱华荣提出的“第三次创新创业计划”下，长安汽车向全新领域的探索，而在这一过程中，亟需一个统筹集团内部资源的专属部门担此重任，集团智慧营销中心应运而生。
长安汽车集团智慧营销中心副总经理 李国梁先生“无平台不运营，无数据不智能”。一年来，UNI序列的智慧营销创新步伐越来越快，而这也得益于集团智慧营销中心起步初期所采用的“521运营模式”。李国梁解释道，5是指5个一体化，分别是多端触点管理一体化，C端B端一体化，公域、私域一体化，数据管理一体化，平台数据运营一体化。2是指2个目标，即要实现沉淀私域用户流量池，提升用户体验，通过数据挖掘客户的真实需求；分层分群精细化运营，对潜客、保客等不同用户进行精细化管理，实现用户持续稳定增长。最后，1是指构建1个数据驱动运营的主动营销模式。
不仅如此，在摸索出相对成熟的运营模式后，集团智慧营销中心还要实现数据向业务赋能的重要职责，按照李国梁的解释，即要“以‘运营-数据-平台’为主驱动，‘产品-流量-权益’为资源保护，构建一体化运营KFS六芒星图结构”，由此，集团智慧营销中心才建立起平台、数据与运营联动的体系，达到效率倍增、价值倍增和体验倍增的目的。在“521运营模式”和“六芒星运营架构”下，从去年9月开始，集团智慧营销中心针对UNI序列的一系列营销探索得以落地呈现，而在外界看来，UNI序列的用户运营和用户体验得到了彻头彻尾的改变，并以独特的品牌调性站稳脚跟。
改变用户关系，多场景、轻量化连接互动
时下，越来越多的汽车厂商都将“以用户为核心”视为品牌内涵，长安UNI序列虽亦是如此。但又有所不同。李国梁一语中的：“UNI序列的‘以用户为核心’，是开展用户共创、用户共享过程中，不采取‘商家’与‘买家’的对视关系，而是让用户参与品牌的建设，成为品牌成长的贡献者和亲历者，这才是UNI改变与用户关系的关键。”
流量最大的来源虽然是品牌和产品，但并非二者足够出色，就能吸引用户的眼球。如今，UNI系列三款产品齐聚，并且在产品创新和产品竞争力上获得业内顶级流量关注，李国梁觉得：“有了好的产品，这时我们才有UNI和用户重构关系的基础，依托于现有的三款产品，我们能与用户一起创造更多有趣的用户体验，共创服务、共创产品，实现用户的圈层营销效果。”为此，在线下体验方面，UNI Service新增了品牌体验空间、工坊、自造空间三种全新服务业态，并重构包括“买卖用修服营改拓”的UNI Service 八大服务场景，由此充分涵盖用户用车全生命周期。在线上方面，UNI引力域APP如今已经成功吸引到数百万的注册用户，并有90%以上的已购车车主完成注册，这一结果恰恰验证了UNI序列的用户运营策略精准之处，但让李国梁感到更加满意的是APP带来的用户裂变效果。他以APP上的“魔改”专区为例，很多新注册的用户都是由朋友介绍而来，也正因为UNI序列与用户之间的关系进行了重构和延长，才实现了用户的裂变效果。
据介绍，未来，UNI序列不仅会推出具备资讯、社交圈、上门服务、积分商城、活动福利等工具的小程序平台，还会开辟更加轻量化的微信社群用户运营场景，通过销售顾问的企业微信和用户的微信连接并进行社群管理，发挥群团的社交优势。“从APP到小程序，再到微信社群用户运营矩阵，一旦这种用户运营模式成熟，我们也会在长安汽车其他品牌上复刻，将更加成熟的模式推广和应用起来。”李国梁说道。
开启流量重构之门，由量变向质变跨越
在智慧营销中心的另一重职责中，流量运营是营销和市场业务更直接的需求。对此，集团智慧营销中心不仅进行了深入的思考和研究，并且也开始从重构线索来源和重构线索跟进方式两个层面推进革新。如今的汽车线索营销方式中，传统线索的战败率极高，往往销售顾问一通电话没有成功，线索即被标记为战败或失效。据李国梁介绍，未来，集团智慧营销中心对线索来源的重构将从三方面展开。
首先，会延续三方引流方式，但将扩展三方引流的能力，不局限于与第三方机构在流量上的合作，更会在线索数据上展开更多合作的可能。其次，对于私域自营流量，未来将在用户共创共享的“八大场景”下，以更具激励效果的“用户经纪人”模式提升流量效果。“由于过去传统的经纪人模式，成交激励和福利反馈并不精准，很难达到激励用户成为经纪人的效果，但在对流量重构后，我们可以把经销商的一部分线索利润分给用户经纪人，实现线索、订单、交车激励的‘切片式’下发，推动真正有效的用户经纪人模式。”第三，开发公域账号矩阵，推进流量重构。据李国梁介绍，目前集团智慧营销中心在体系内部，也会鼓励员工、鼓励经销商，甚至是用户，利用公域流量优势，开展线上多媒体营销，而通过激励的重新分配，也能帮助UNI序列在公域账号流量上取得跃变。
在重构线索跟进方式方面，UNI序列如今一改过去单一电话跟进线索的方式，倡导销售顾问以企业微信加用户个人微信的方式，培养并转化用户的意向。据李国梁介绍，采取这种线索跟进方式后，UNI序列的转化成交提升十分显著。“通过企业微信连接用户，使用户具有二次转化进店的可能，将低频次的电话触达，转变为高频次的微信聊天触达。”
在访谈结尾，李国梁还表示：“站在集团营销的层面，未来集团内各品牌之间的线索复用将成为必然。因为，用户是多变的，虽然当时他关注某个品牌的某款车型时没有成为我们的客户，但并不意味着他的选择不会发生改变。未来，集团智慧营销中心就是要在不同的环节进行线索的多样化重构，实现效率和效益的提升。”
