近年来,国民品牌不断“乘风而起”,与国际大牌同场竞技,甚至实现弯道超车。根据《国潮搜索大数据》报告显示,近5年中国品牌热度占比从45%提升到75%,是“洋货”的三倍,显示无论是科技产品、大众消费品,还是配件类产品,国人选择国货的热情持续增高。
从产品到供应链再到品牌塑造,以华为、小米、安踏、名创优品等为代表的国产品牌正在以“年轻人的兴趣”为方向,融合传统文化塑造长期品牌力,使得国产品牌也在不断走出国门,重构着全球消费市场格局。如同安踏在2022年上半年以259.65亿元的营收业绩,超越了耐克中国、阿迪达斯等众多国际品牌,强势的国产品牌在不断刷新自身国际竞争力,为全球消费市场提供新鲜的血液。
实际上,不止运动鞋服领域,国产品牌崛起造就了一众细分品类标杆,如科技品牌代表—华为、白酒品牌代表—小糊涂仙、家电品牌代表—九阳等,它们一方面为消费者提供全新的产品选择,闪耀国内外消费市场,另一方面正在持续增强市场竞争力,加速国产品牌优质化进程。
因此,我们可以从它们的崛起路线图中,对国产品牌崛起的归因进行分析。
国产品牌崛起,背后动因何在?
良好的宏观营商环境,可以为品牌崛起提供优良的成长环境。中国营商环境全球排名继2021年从78位跃至46位后,2022年再度提升,升至第31位,连续两年入列全球优化营商环境改善幅度最大的十大经济体。随着新一轮改革政策的落实,国产品牌无疑将从中获取巨大的红利,为自身品牌持续发展提供新动力。
从外部环境来看,国民品牌的崛起得益于营商环境的优化、社会经济实力增强等宏观条件,以及供应链、物流、大数据、互联网等基础设施的强大支持。
新一代消费群体观念的转变也对推动国产品牌崛起起着不小的推动作用。从购物需求上来看,如今的消费者在品牌及产品的消费上逐渐回归理性,不再盲目追大牌,也不再盲从买爆款,而是真正选择自己喜欢的产品。在此背景下,消费者选择品牌时,更加追求高品质、高性价比的消费,这也启发了国产品牌在研发和推广产品时,必须坚持高品质和匠心情怀双轮驱动的品牌战略,以赢得更多消费者的青睐。
综上所述,持续向好的宏观环境为国货崛起提供了肥沃土壤,而国民品牌的高品质、高性价比和满满爱国情怀,又激发了国人的购买欲,让其成为国人购物车的主力军。“宏观环境”和“消费者的心理偏好”两者产生的奇妙化学反应,正在助推国产品牌不断崛起,引领消费新潮流。
国产品牌崛起背后的底气是什么?
华为——情怀与品质并重,从“追赶”到“领跑”
面对强势的外部科技封锁和打压,华为之所以能逆风而上,离不开爱国情怀的支持,更离不开其自主创新的精神。
从成立之初,华为便走上了一条自主创新之路,加大科研投入,加速芯片研发,打造完全属于中国消费者的高品质手机,比如操作系统HarmonyOS Connect“鸿蒙”便是在此背景之下诞生的。从“鸿蒙”的命名,也能看见华为强烈的爱国情怀与开辟全新历史的决心。
其实,不仅仅是「鸿蒙」,华为自研手机芯片「麒麟」,基带芯片「巴龙」,服务器芯片「鲲鹏」,人工智能芯片「昇腾」,推荐系统「伏羲」等一系列研发产品的名字,都来自中国古典文化。
当然,华为懂浪漫,更讲务实,“情怀”与“匠心”并重。多年来,华为一步一脚印,始终致力于产品质量提升、技术研发创新,为客户提供更优质产品。在传承工匠精神的背后,华为人涌现出千千万万的匠心故事:为了使芯片缩小0.01 cm²而实验上万小时的射频工程师,用十年青春换取语音通话像水晶般清透的技术工程师,精益求精和每一个螺丝钉、每一分贝噪音较劲的风扇工程师……
因此,有人说,情怀与品质并重,是华为实现技术自主的关键,也是华为持续崛起的底气之一。
小糊涂仙——畅销多年的经典品质与情怀
匠心成就经典,强大的品质实力,是小糊涂仙迅速积累一大批忠实消费者的基础。成立多年来,小糊涂仙秉持长期品质主义,依托黄金产区、灵泉秀水、优质原粮和传统工艺四大品质支撑,以工匠精神焕新高品质白酒新体验,助推国民生活升级,同时以发扬中华优秀传统文化为己任,打造国民喜爱的“文化白酒”,造就了畅销多年的国民经典。
如今,浓厚的经典情怀已成为小糊涂仙的一个品牌标签。2022年,小糊涂仙发起“畅销25载,致敬经典”主题情怀活动,通过复刻1997年品牌广告,发布《时光,自有答案》品牌全新主题片,联动19个实力品牌发起H5互动游戏,举办“时光博物馆”、时光音乐会、时光品鉴会等一系列线上、线下活动,与国民共同感受经典力量,掀起了又一股白酒情怀热潮。
家国情怀是小糊涂仙另一个品牌底色,在小糊涂仙的一系列重要节点营销传播,以家国理念为主题的有很多。比如2022年中秋、国庆,小糊涂仙以“家国同心 共筑美好”作为双节营销传播主题,发布一系列传统文化互动体验与国民共享节日喜悦,在传承中国优秀传统文化的同时,表达出品牌的社会责任感与家国情怀。
以感恩之心回馈社会,同样体现品牌情怀与价值。小糊涂仙的司训是“以德修身,以心济世”,将公益慈善与企业文化相融合。多年来,品牌通过驰援抗疫、河南暴雨救灾,长期实施“十分关爱行动”公益项目助力教育事业发展等举措,与国民守望相助、共克时艰,传递企业正能量。2022年,小糊涂仙公益捐款超过1100万,获得“2022年度公益践行奖”荣誉肯定。
九阳——书写小家电进化史,匠心助力国人厨房升级
国民生活在上世纪90年代迎来加速升级,同一时间建立的九阳无疑是见证者和助推者。20多年来,九阳将健康、营养和美味的理念倾注于小家电产品研发,推动国人厨房升级,给无数国民带来了幸福感。2021年,连续第13年成为“最具影响力小家电品牌”,2022年,入选“国家食物营养健康教育示范基地”……九阳载誉不断的背后,是匠心品质的支撑与品牌情怀的沉淀。
品质是企业的生命线。为此,九阳以原创技术创新推动产品品质不断升级。以九阳豆浆机为例,从发明世界首台豆浆机至今,20多年间,15次重大创新,九阳推动500多款豆浆机相继问世。从最早推出破壁技术到精磨技术,从免滤技术到真空破壁技术,再到静音破壁技术、免洗破壁技术,可以说,九阳对技术和品质的匠心追求,引领着中国食物破壁技术的迭代升级。有人说,一台小家电就是一部厨房进化史。随着像九阳这样的国产品质小家电走进千家万户,让更多国人享受到轻松、优质的厨房体验。
在我国,民以食为天。厨房,承载着柴米油盐,见证着生活的酸甜苦辣,是家温暖的核心,代表了国人独特的浪漫与情怀,而以九阳为代表的国产小家电让情怀落地。九阳一直倡导“厨房饮食电器的最终目标是为消费者做出好食物”的理念,通过不断升级产品技术、科学搭配研制的食材料包等方式,将健康、营养、绿色的品牌主张落实到国人厨房日常。同时,发起“九阳公益厨房”项目,建成上千所“公益厨房”为乡村孩子解决营养就餐问题,切实践行品牌为国民创造健康快乐生活的美好愿望。
综上可知,以情怀为源点,以匠心为内核的创新做法,是品牌保持持久生命力的关键之一。深刻洞察消费者心理,准确把握市场需求特征,全方位推进市场营销创新,能帮助国民品牌行稳而致远。
同时,与60后、70后渴望追求社会认同不同,年轻人群在消费理念上的个性化诉求更强烈,体现为消费选择更契合自身需求和喜好。国产品牌只有牢牢把握不断变动的消费趋势,从产品功能、品牌形象、宣传策略方面都力争做到“接地气”,最终才能“保持持久生命力”。
