阅文昨日公布了2022年上半年业绩，上半年总收入40.9亿元。在互联网行业纷纷选择降本增效的大潮中，阅文也主动放缓脚步，缩减了投放，上半年销售及市场费用同比减少17.6%。
不过，也并不需要对这份半年报悲观，实际上，除了短期业务进展速度降了之外，公司的经营效率稳中有升。表现在今年上半年毛利率水平为52.5%，与上年同期的52.7%基本持平；以及非国际财务报告准则下（Non-IFRS）的归母净利约6.7亿元，比上年同期增0.2%，经营盈利同比增长8.2%达6.9亿元，经营利润率则从去年同期的14.8%提升至17.0%。
报告内对阅文近期的战略调整做出如下解释：阅文继续聚焦业务本质，以核心付费内容为主来持续夯实网络文学的IP生态，平台发展策略将重点从优先考虑当期收入增长转向运营效率和成本结构的长期优化，并以夯实付费阅读，源源不断孵化精品内容作为在线业务发展的核心要务。
结合过去两年网络文学市场的竞争环境变化来看，阅文降本增效的决定，意味着其在线业务暂别免费阅读市场高度竞争的时代，放缓短期扩张速度，将业务重心回归到深化付费阅读业务根基，以及开发和运营精品内容版权上。相比深陷于免费市场的泥潭，专注于对好故事的孵化、开发和运营，让好故事生生不息，是更为长期的战略选择。
也因此，阅文上半年的业绩波动虽差强人意，但假如你认可公司战略调整意图，似乎并不需要对此过于悲观。
一，主动优化成本，意味着在线业务暂别竞争消耗的时代
回顾过去，字节跳动于2019年进军免费阅读市场，推出了番茄小说，米读、七猫、书旗等加剧免费市场的竞争。在此影响下，阅文市场地位遭遇挑战，在线阅读市场竞争不断升级。
市场竞争加剧的好处是，在线阅读市场的活力被再度激发。如上图Questmobile 数据显示，过去3年，免费阅读活跃用户规模以及APP人均使用时长均获得了明显的增长，2020年12月的活跃用户数较上年同期增长47%，2021年12月的活跃用户数较上年仍有27%的增长，2019-2021年12月的月人均使用时长分别为395、683和863分钟。
不过，在线阅读增速减缓是行业共识。免费阅读市场再度活跃，很大程度上是字节跳动、百度等流量巨头利用本身流量优势，在不同内容形式下的进行流量转化所带来的，它对于进一步打开在线阅读市场天花板的作用有限。如上图Questmobile数据所示，在线阅读市场用户活跃度在2020年之后开始经历下滑。
而具体到在线阅读市场的主要参与者身上，如上图，2022年6月与上年同期相比，TOP10 APP的月活跃用户规模，也呈现了明显的此消彼长的态势，这同样意味着市场空间并没有因免费市场的竞争加剧而明显放大，反而是相互蚕食。
如果市场空间无法大幅提升，而竞争持续激化，带来的将是消耗和资源浪费。我认为，这也是阅文做出降本增效决策的重要依据之一。
2022年上半年，阅文销售及营销开支同比减少17.6%至11.1亿元，主要是因在线业务方面的营销费投放更加注重ROI和效率。
以此为代价，阅文上半年在线业务收入至23.1亿元，占总收入的56.4%。
不过阅文用户活跃度和用户粘性方面的数据仍然较为健康。2022年6月在线业务的平均月活跃用户数同比增长13.8%，至2.65亿。截至2022年6月，阅文月付费用户达810万人；每名月付费用户平均月收入达到38.8元，比上年同期的36.4元增长6.6%。
值得关注的是，业绩报告中称，2021年下半年公司重点吸引轻度用户，2022年上半年，公司聚焦业务本质，以核心付费内容为主来继续做大内容生态，月均付费用户数保持稳定。
这可能也正验证了上文所说的，免费市场的再度繁荣，并没有大幅度提升行业天花板，反而是以竞争对手之间、免费与付费模式之间相互蚕食为代价的。如果通过竞争无法开发增量市场，长期僵持的后果往往是惨烈的，比如优酷收购土豆网，58同城收购赶集网，团购市场团灭……阅文愿意牺牲短期增长，暂别竞争消耗的决策是有道理的。
二、版权业务着眼于长期，建立了体系化能力，但仍无法回避波动
如果说其他同业尚将火力集中在文字主战场上，阅文已率先在版权开发和运营的路上积累了一定经验了。在有明显天花板的在线业务之外，阅文为未来发展的想象空间织了一张大网。
今年上半年，阅文版权运营及其他收入至17.8亿元。其中，版权运营收入为17.3亿元，较上年同期大致稳定。在影视行业被疫情反复阻碍的这几年，阅文每年都有几部优秀的作品出现，《庆余年》《赘婿》《人世间》等“爆款频出”，印证了阅文初步建立了IP产业链视觉化方面的体系化能力。
动漫方面，阅文上半年上线了《星辰变》和《武动乾坤》的新番，动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿，并先后名列腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。影视方面，电视剧《人世间》创下了CCTV-1黄金档电视剧收视率近8年新高。
打造IP生态链依然是战略等级最高的任务，但在国内发展和实践的时间仍然很短，离成熟体系还需假以时日，阅文也处在不断探索和经验总结阶段，这也恰好是阅文值得期待的最佳增长周期。
阅文集团CEO程武曾在接受采访中表示，阅文打造IP生态链的第一步，是在不同垂直领域里培育更多好的创作者和团队，形成创作体系和机制；第二步将以IP为核心，将链条上的不同环节进行好的联动。
阅文正在第二步上大胆尝试，比如《赘婿》就是提升IP生产效率的一次成功尝试，该从项目开机到上线，只花了8个月，而行业的一般耗时是一到两年。与此同时，电视剧《赘婿》的热播，带来了原著和有声书的IP强联动，在网剧《赘婿》的播出期间，原著小说的日均阅读人数提升17倍。
但是文化创意产业的成功概率仍然是偏低的，尤其是影视行业，天生投资成本高，回报周期长，系统性风险高。对于阅文来说，影视也是最具挑战和高不确定性的领域。
那么对于投资者，也要对阅文的版权业务波动做好心理准备。《庆余年》《赘婿》《人世间》等爆款的出现，彰显了阅文持续稳定产出爆款的潜力。但不可否认，国内IP工业体系还处于“初级阶段”，人才培养和基础设施建立都需要时间，阅文也只是在长期摸索的路上走出了第一步，影视行业的系统性风险并没有降低。
三，大格局下的竞争态势：与整个文娱市场竞争用户注意力
最后，回到竞争。阅文此番避开市场的竞争消耗，并不代表战略收缩，而是将战略重点转向更为核心的业务上，主要包括优质内容孵化、优质作品的版权运营和开发上等。与外购流量所建立的短期繁荣相比，人才和内容才是建立核心竞争力长期手段。
对于阅文来说，优质作家、优质作品、优秀的版权开发运营人才是核心。对于任何一个从事内容产业的企业来说，优质内容的持续产出才是建立竞争壁垒的根本途径，如果内容一端站不住脚，流量竞争可能只是一时之快，不可持续。
从更全局的角度来看，阅文的竞争对手不应该局限在番茄、七猫等小说网站，而是与包括近年来大热的中视频社区等内容产品，竞争用户的注意力。原因是互联网行业用户流量已经到顶了，而用户的时间和注意力是有限的，用户会在多种形态的娱乐形式下做选择，比如不少曾经的电影院受众，于近些年入坑剧本杀，电视受众转战短视频等等，但无论受众怎么流转，吸引受众的最重要因素一定是内容够不够好。
优质作者和作品是阅文最重要的财富，也是公司的根基和命脉。2021年，阅文集团平台新增了70万位作家和120万部作品，全年新增字数超过360亿。2022年上半年，平台期内新增约30万名作家和60万本小说，新增字数达160亿，内容生态继续蓬勃发展。
只有源源不断地推出好书，才能推动IP生态链的发展生生不息。
（声明，数据来源于公司财报及业绩说明会，文章内容均为个人观点，不具投资建议）
