近期，大量美国TikTok用户以 “TikTok难民”为标签（#tiktokrefugee）涌入小红书。1月13日至16日，小红书在美国地区App Store社交软件免费榜下载量排名跃居首位（此前长期未上榜）。之后近一周内，小红书在美国的用户下载量增长了300%，日活跃用户数量也增加了近200%。
这波“TikTok赛博移民”对小红书的国际化发展影响几何？小红书能否凭借独特的社区优势留住甚至吸引更多国外用户，实现真正意义上的国际化转型？
小红书“逆向出海”
目前，TikTok用户回流详细数据还未有专业统计。根据全球移动应用市场情报提供商Sensor Tower的统计，截至美国当地时间1月21日凌晨，小红书在美国App Store免费应用平台下载量依然稳居首位。
关于TikTok解禁对小红书的市场影响，各方观点不一。一种观点预判，TikTok与小红书重合度较高的年轻用户，特别是美国本地专注于短视频创作的KOL（意见领袖）和网红会随着TikTok功能的恢复回迁。也有持开放态度的人士认为，TikTok事件客观上开启了多平台共存的潮流，不同地区的用户仍然会在多个平台之间共生，例如在TikTok看娱乐内容、在小红书看购物分享和生活方式内容，不会出现完全替代的互斥关系。TikTok解禁对小红书的长期市场影响，关键在于二者在内容创作、品牌营销、电商生态、平台竞争等方面的角逐。
“创作者经济”的狂欢
面对TikTok封禁令，大量美国TikTok用户没有选择美国本土的头部应用，却集体迅速投向小红书的怀抱，是多重原因交织的结果。其中，情绪驱动的“逆反”选择因素固然重要，而小红书不仅与TikTok具有相同的“中国标签”，更在功能和体验上与TikTok存在诸多相似之处，代表着中美最具创意的“创作者经济”,也让其成为“TikTok难民”的首选替代平台。不仅如此，小红书在过去10年间经历了国内互联网应用激烈的竞争生态，开发出基于“社区+电商”的 B2K2C（Business to Key Opinion Leader to Consumer）独特经营模式，能够有效满足全球用户对真实、交互的内容分享的共性需求，这也是持续吸引大量美国用户的重要诱因。
根据小红书爆红的外部和自身成因，在TikTok禁令延迟期内，美区用户下载使用量可能沿三个阶段渐进发展。
1.短期趋势（2025年1月—3月）
鉴于近期小红书国际用户的增长趋势和TikTok用户回迁并不显著的特征，小红书在美国市场的下载量预计将在未来两个月内保持强劲增长。恰逢中国农历新年社区交流的活跃氛围，如果每月保持20%至30%的增长率，预计到3月底，小红书在美国市场的总下载量将达到1500万至2000万。
2.中期趋势（2025年4月—6月）
随着用户基数的扩大，以“TikTok难民”为标签的用户增量将会减缓，在小红书国际影响力和话题度依然惯性保持的情况下，乐观估计下载量仍能维持两位数的月均增长率。那么，到2025年6月底，累计总下载量预计将达到2500万至3000万。
3.长期趋势（2025年下半年）
在TikTok封禁令结局明朗之后，小红书也已培养出成规模的美国粘性用户，在用户回迁和多平台共存的双重效应下，下载量增长幅度将趋于稳定，与同类应用类似，月均增长率可能降至5%至10%的正常水平。
小红书的全球发展战略
作为一家结合社交媒体和电商的跨境数字贸易平台，小红书早在2021年便启动了出海战略以寻求全球业务增长点。在实践中，平台陆续推出了多款针对不同市场的本地化社区应用，如日本的Uniik、东南亚的Takib和北美的Spark，尝试将小红书在国内的“种草”模式与当地文化相结合。总体而言，小红书的运营特色主要体现在以下三个方面。
一是本土化市场定位与品牌策略。小红书在国际化发展过程中秉持“分享生活，发现美好”的理念，致力于为全球用户提供优质且本土差异化的内容分享和购物体验。例如，在东南亚市场，小红书着重推广当地美食、旅游景点和时尚潮流；在欧美市场更注重DIY生活方式、科技产品和健身美妆等内容。小红书在海外市场积极组建本地化运营团队，不仅负责内容审核和用户运营，还承担着与当地KOL合作、品牌推广等重要任务。平台通过积极推动内容本地化、创作生活化，不仅成功打破了文化壁垒，更吸引了融合不同背景的用户。
二是完善跨境电商功能。跨境电商是小红书出海发展的重要途径。小红书通过加强与海外品牌和供应商的合作，引入更多优质商品和服务，满足全球用户的购物需求；通过优化跨境电商流程、提升物流速度和服务质量等措施，提升用户的购物体验；利用强大的数据分析能力，精准把握用户需求，提供个性化的内容推荐，有效实现跨境供求的搜寻匹配。
三是优化社交和用户体验。真实社交与体验是小红书的核心竞争力。该平台通过鼓励用户发布多样化的内容（如时尚穿搭、旅行探险、日常生活分享等），吸引了大量海外用户关注；通过引入短视频、直播等社交形式，提升了用户的参与度和互动性；通过算法推荐等技术手段，为用户提供更加个性化的内容，增强了用户的粘性和忠诚度；引入先进的自然语言处理技术和人工智能算法，提高内容审核的效率和准确性，保障了平台内容的合规性和多样性。
可以说，小红书这波爆款级“逆向出海”，既有国内市场发展的竞争优势积累，也叠加了社交媒体平台全球化扩展的外部机遇。
小红书与TikTok各具优势
TikTok作为一款风靡全球的短视频平台，与立足本土生活分享的小红书相比，在国际化发展过程中各有优势与特色。
1.平台定位与用户群体
TikTok核心定位是提供娱乐性和创意性的短视频平台。其内容形式以15秒到3分钟的短视频为主，强调视觉冲击和情感共鸣。其用户群体以全球范围内追求新鲜感和刺激感的年轻人为主。
小红书更像是一个集生活方式分享与社区互动于一体的平台。其用户群体更为广泛，以年轻女性为主，逐渐涵盖各个年龄群体。小红书鼓励用户分享真实的生活体验和实用技巧，让其不仅是一个娱乐平台，更是一个获取生活灵感和实用建议的本地化社区。
2.内容生成与传播功能
TikTok的内容形式多样，涵盖各种类型的短视频，包括搞笑、音乐、舞蹈、挑战等。用户可以通过简单的操作录制和编辑，发布短视频。平台提供丰富的特效、滤镜和音乐库，帮助用户轻松创作具有创意和吸引力的内容。TikTok还定期举办各种创作活动和挑战，鼓励用户参与并展示自己的创意。这种“人人皆可创作”的氛围，形成大量以用户兴趣为中心的“内容生态圈”。
小红书支持形式更为多样的内容创作，包括图文笔记、短视频和直播等。用户可以分享详细的购物攻略、美妆教程、旅行游记和生活小窍门等，侧重于生活方式和消费决策，内容生态相对垂直和精准，形式更为多元化和深度化。平台集成电商功能，用户可以直接通过笔记中的链接购买产品，实现“种草”到“拔草”的商业闭环。
3.推荐机制与社区氛围
TikTok的推荐机制高度依赖于算法驱动。其算法通过分析用户的观看时长、点赞、评论、分享等行为数据，实时调整推荐内容，确保用户能够持续接收到符合其兴趣的短视频，极大地提升了用户粘性和使用时长。这种机制能够提供高度个性化的内容体验，但也可能导致用户陷入“信息茧房”，即接收到的大多是相似类型的内容，缺乏多样性。
小红书的推荐机制更为复杂和多元。它不仅仅依赖于算法，还非常注重优质内容和用户信任。平台通过分析用户的兴趣、互动行为（评论、点赞、收藏）以及社区氛围，推荐那些在社区中受到广泛认可的高质量内容。这种策略不仅能够保证用户接触到多样化的内容，还能增强用户的社区归属感和互动性。
4.商业化进程与盈利能力
TikTok以流量驱动为核心变现模式，广告投放是其主要收入来源。通过精准的算法推荐，TikTok能够将广告精准推送给目标用户群体，提高广告的点击率和转化率。TikTok的直播带货功能也日趋成熟，平台上的网红和创作者可以通过直播快速促成线上交易。然而，TikTok也面临着一些挑战，例如直播带货需要解决供应链管理和售后服务问题，平台为创作者提供的交易基金也面临成本控制压力。
小红书的变现模式更注重社区生态和电商联动。其电商带货功能与平台上的生活方式分享内容紧密结合，用户在浏览笔记时可直接点击链接购买商品。这种无缝衔接的购物体验大大提升了用户的购买意愿和转化率。此外，小红书还通过品牌合作推广和笔记带货等方式实现盈利。
总之，TikTok 和小红书作为两个备受欢迎的社交媒体平台，各自拥有独特的功能和竞争力。TikTok平台的文化氛围与商业生态使其国际化程度更高，小红书则以生活化、实用化更符合中国本土情景。2025年初两个平台用户意料之外的交互联动，势必会对二者在全球社交应用市场中的商业模式和竞争策略产生深远影响。
小红书的爆红很大程度上源于与Tiktok在功能和体验上的近似性，未来无论有多大规模的用户回迁，小红书都已引发全球移动应用商家及各国政府的关注。为此，小红书需要继续发挥自身内容创作和商业模式的特色，形成以平台为核心的系统性纵深产业链。例如，小红书拥有丰富的购物体验、旅行游记、美食探店等真实性用户生成内容（UGC）库，可以对接国内开放免签政策，形成线上线下一体化的旅游及消费经济产业链。再如，小红书“社区+电商”的商业模式可以借助这波“逆向出海”，依托国内完备的制造业产能和发达的物流系统，加快跨境电商和数字贸易的发展。
期待小红书在国际化道路上精耕细作，通过精准市场定位、加强跨境电商功能、优化社交与内容形式创新等策略，成为中国数字平台变身全球互动平台的成功范例。
