■特约撰稿人 |杜浩风
高端餐饮降价、新开门店亏损、网红品牌关店，餐饮行业今年看起来似乎遇到了大问题。
很多餐饮企业开始转型调整，鼎泰丰关闭了华北地区的14家门店，喜茶则向事业合伙人发了封内部信，大致意思是同质化竞争太严重，低价卷不动了，接下来不再追求新店扩张。
俗话说“民以食为天”，餐饮是与普通大众最息息相关的行业，也是疫情后最先复苏的行业，如今这个行业到底怎么了？
一
搅局
这两年涌进餐饮行业开店的人越来越多。
有一类属于跨界小白。四个阿里前员工，在杭州开了一家包子铺，狠狠吸引了一波关注。还有一些失业中年，找工作碰壁后开餐馆维持生计。咖啡茶饮赛道更是吸引了大量年轻人投身其中。
这些人此前没有餐饮经验，属于新入局者，或者“闯入者”。
商超巨头也下场搅局。今年以来，盒马、华联、永辉、Ole等超市纷纷开设“便民食堂”，下场卷入平价快餐赛道，永辉在成都开出了几十家社区食堂，模式为自助选餐。
这类平价食堂攻进社区，让社区里的居民有了更多选择。
连锁快餐在全国范围跑马圈地。以老乡鸡、米村拌饭、农小锅火锅、兰湘子湘菜等为代表的一批高性价比连锁品牌，这两年一直在快速开店，很多商场里空出来的铺位，都被它们拿下了。蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等新茶饮品牌，已经把门店批量开到了县城。
这是扩张最凶猛的餐饮玩家，门店数量相当庞大。
今年市场上有不少餐饮门店关停或倒闭，这类消息传播很快，让人感觉餐饮行业尸横遍野。但如果我们把整个大盘的数据拉出来，分析一下行业整体情况，会发现其实开店远远多于关店，餐饮门店的数量一直在净增长。
根据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量为105.6万家。这意味着，新成立餐饮企业数量仍大于关闭数量，行业供给继续增加。
具体到城市，以北京为例，窄门餐眼数据显示，从2023年8月到2024年7月，北京餐饮门店数量持续上升，从126707家增长至145269家。一年时间里，北京餐饮门店数量净增18562家。
中国的餐厅数量太多了。根据公开数据，全国餐厅门店数量已经超过900万家，美国人口约为中国的四分之一，但餐饮门店数量不到65万家，中国人均餐厅保有量是美国的3倍多。
这意味着，中国的餐饮行业出现了严重的供给过剩。
很多人对行业当前的供需状况并不了解，还在蜂拥入局，加剧了餐饮行业的“通货膨胀”。这是行业竞争越来越激烈的一个重要原因。
二
误判
餐饮老炮、新手小白被裹挟进餐饮行业的“无限游戏”里，源于一场集体误判。
餐饮行业曾在疫情期间遭受重创，大量门店只能靠线上外卖勉强维持。疫情结束后，餐饮行业线下实体恢复运营，业绩率先反弹。当时很多投资人和小老板，抱着抄底的心态，用相对较低的价格盘下了一些门面，打算在餐饮行业大干一场。
然而他们忽略了一点，餐饮属于接触性消费，疫情之后的反弹是补偿性的，而非报复性，后疫情时代的餐饮“回暖”持续时间比行业估计的要短。尤其今年以来，一线大城市的餐饮增速明显放缓。与此同时，实体门店的房租并没有下降，很多地区还有所上涨，一些商场的商铺空出来后，房东宁愿闲置也不愿降房租。
由于形势误判，大量餐饮从业者迅速涌入之后发现创收困难、成本高企，坚持不了几个月就仓皇离场，一部分老餐饮品牌盲目投资又盲目烂尾。
外界一直对餐饮行业存在误解，认为餐饮创业门槛低，甚至将之视为兜底方案——“如果哪天失业了，就去开个小餐馆”“哪天不想打工了，就加盟开一家奶茶店”。
这些想法很天真。餐饮创业的隐形门槛其实不低。一个最典型的例子是，曾有一个互联网大佬，在年轻时开过一家餐馆，他对员工很好，给他们不错的待遇，后来发现后厨和前台勾结，各种铺装浪费，导致餐馆严重亏损。最后他欠债离场，前期支付的一年房租也没要回来。这就是缺乏管理经验的代价。
经验需要在实践中积累，很多餐厅倒闭于算不过账。有餐饮小白在北京三里屯开酒吧，装修等一次性成本高达300万，酒吧开张后每个月勉强能盈利，这种状态根本不可能回本。
开店容易守店难，开一家能赚钱的店，就筛选掉了相当大一部分餐饮老板，更别提基业长青了。
天眼查数据显示，当前存续在业的餐饮企业数量为1631万家，其中成立一年以内的餐饮企业为255万家。也就是说，15.7%的餐饮企业成立时间不到一年。
这两年大量涌入餐饮赛道的新人，很多都为创业交了学费，有些被快招公司“忽悠”骗走了加盟费，有些选品不当经营惨淡，有的只能用低价的方式卷入同质化竞争中。
三
低价
低价是一把双刃剑。低价内卷的源头一方面是供给过剩，另一方面是需求发生了变化。
这两年因为外部环境变化，人们的消费变得更加理性和谨慎。
高端商务宴请减少、中产花钱谨慎、打工人斤斤计较，人们愿意支付的总价格出现下降，性价比消费成为潮流。前些年蔚然成风的消费升级按下暂停键，餐饮消费从“更多、更好”的逻辑，变成了“更少、更省”。
为了迎合新的消费趋势，高端餐厅推出低价套餐，咖啡茶饮大战“9块9”，导致餐饮行业客单价全面下滑。一批主打极致性价比的快餐连锁品牌加速开店，再加上餐饮小白低价搅动市场，餐饮价格战愈演愈烈。
快餐连锁的经营逻辑跟单体店和夫妻老婆店不同，它们非常关注规模指标，迫于竞争压力，它们必须大量开店，才能分摊供应链成本，实现竞争优势，做大营收规模。为此它们有足够动力参与低价竞争。
不是所有品牌都有底气参与价格战。低价的前提是控本，但房租、人力、食材这“三座大山”，压的很多餐饮商家喘不过气来。其中房租作为最大的硬性开支，这些年并没有下降，很多商家为了缩减房租成本，把门店从城区搬到郊区，从商场搬到社区。
在“2024第四届中国餐饮品牌节”上，珮姐重庆火锅传承人颜冬生说，为了应对营收下滑，珮姐重庆火锅降低投资成本和运营成本，把开店投入从500万元降到最低70万元，部分门店面积控制在85~90平方米，员工也相应地从以前的20、30人降低到12个人。
最近喜茶主动退出价格战，不做低价内卷，严控开店速度，是一个明确的信号——纯低价竞争没有未来。喜茶“休战”的同时，书亦烧仙草正在大量关店，忙坏了二手茶饮设备回收商。
短期来看，餐饮价格战还会继续。按照南城香创始人汪国玉的说法，未来价格下降仍是趋势。他同时强调，南城香虽然不主张价格战，但已经做好了价格战进一步“升级”的准备。
四
机会
平价时代加速到来，再叠加供给过剩，餐饮行业已经进入结构性调整期。结构性调整，对应着选择性淘汰，行业在加速分化、分层。
第一波出局的会是那些成本居高不下的玩家，比如高端网红餐厅。有数据显示，去年倒闭门店中网红产品占了50%，网红品牌的门店最短的生命周期不到一个月。网红很难长红已经成为一个事实。
在这样的转型期，撒胡椒面、摊大饼式的粗放式发展，未来没有机会了，行业将进入精细化运营阶段。
穿越周期的第一步是顺应趋势。
结合中外历史，经济下行周期内，餐饮行业都展现出很强的抗压性。许多如今耳熟能详的知名餐饮品牌，如麦当劳、萨莉亚，都是在市场变革中成功突围、逐步壮大起来的。对于餐饮创业者而言，活下去是第一步。
另外，商家需要主动改变，用多种方式消解硬成本。
萨莉亚的极致成本控制在业内非常有名，它的大部分门店开在“核心商圈的非核心位置”“一流商场的三流角落”，门店里聘用大量临时工、小时工和兼职大学生，很多门店的全职、兼职比例接近1:2。通过这种方式，萨莉亚将经营成本控制在极低水平，这两年因为平价亲民变得更受欢迎。2024财年，萨莉亚营收创历史新高，净利润是去年同期的两倍。
能做到极致性价比的餐饮品牌，将有望在这一波餐饮结构性调整中脱颖而出。新入局的餐饮小白，与其去模仿网红餐厅的流量玩法，倒不如认真学学萨莉亚。
线上运营是寻找增量、分摊成本的有效方式。
虎嗅智库综合多平台数据分析发现，2024年上半年国内餐饮商户线上化率为53.9%，同比提升了11.5个百分点，整体商户增速高于行业规模增长。同时，从经营年限和外卖订单增长来看，两者关联度较高——开店年限越长的店铺，线上化水平越高。
不同开店年限的商户在2024年上半年店均外卖订单增长率（虎嗅智库）
这说明，经过市场的反复锤炼和行业的长期探索，经验丰富的餐饮老店，已经将外卖作为经营中不可或缺的一环。
旧地图找不到新大陆。当一个行业发生巨变，从业者的思路也应该跟着改变。餐饮行业的这一轮结构性调整，接下来还会因供给过剩而产生余震，一些门店不可避免被淘汰出局。但长远来看，度过转型期之后，餐饮行业还会迎来春天。
