10年，估值突破20亿！Everlane究竟有何魅力？

在美国，有一家时尚品牌很奇葩，拥有一线大牌的质量却以平民价格出售！它以“诚实”出名，不仅标明自家产品的成本价，还要告诉顾客赚了他们多少钱，与很多品牌反其道而行，却大获成功。它就是——Everlane。

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一家“彻底透明”的服装网店

1.1 “透明”理念的诞生

Everlane的创始人Preysman就读于匹兹堡的卡内基梅隆大学，在那里他获得了工程和经济学双学位。毕业后，他在Elevation Partners（注：一家私募股权投资机构）从事私募股权工作三年。

凭借对设计、品牌推广的浓厚热情，Preysman于2011年在旧金山创立了Everlane。该品牌一开始销售具有极简主义美学的高品质T恤，成本仅为其他零售商的一小部分。

Preysman说：“零售业有很多谎言。为什么这件衬衫打折40%，另一件打折10%？你不知道东西是在哪里制造的，它们是如何制造的，也不知道实际成本是多少。”

Everlane在其网站上准确披露了其产品的制造成本、Everlane的零售价以及这些产品在传统商店中的成本。利用社交媒体和互联网绕过中间商，保持低价和高利润。Everlane 对“彻底透明”的承诺以及对高质量、价格合理的基本产品的关注引起了消费者的共鸣。

1.2 合乎道德的店铺

Everlane是一家服装公司，专注于合乎道德的采购和生产的服装。始终坚持简洁的设计、透明的成本和卓越的品质，为顾客提供高性价比产品。成立初期仅凭一件T恤获得110万美元的天使轮投资，成立两年后销售额就达到1200万美元，2015年营业额超过5000万美元。

2016年Everlane创始人Preysman从包括 Lerer Hippeau Ventures、Maveron和14W在内的投资者那里筹集了1800万美元的融资。销售额突破1亿美元，公司估值达2.5亿美金。

2020年9月13日，Everlane宣布获得由LVMH集团旗下私募基金L Catterton领投的8500万美元的融资。估值更是接近20亿。

下图更直观地来看Everlane融资与估值情况：

在成功推出T恤之后，Everlane开始销售35美元的领带——与其说是战略决策，不如说是Everlane在纽约找到了一家可以在有利条件下生产领带的工厂。之后，Everlane又添置了运动衫和背包等。

该公司现在提供全系列的女装和男装以及皮具和鞋子，包括Everlane最新的风投项目Tread，一个男女皆宜的运动鞋系列。

Everlane堪称服装界的一股清流，以慢时尚、衣服款式经典耐穿、设计简约质量好、价格良心等众多优势登上时尚博主安利的「性价比之王」的称号，下面让我们一起来了解一下它究竟有何魅力？

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Everlane成功的运营秘诀

2.1透明度建立信任

服装业是一个阴暗的行业。你不知道你的T恤在哪里制作，当然也不知道它的制作成本。Ralph Lauren、 Nike、Adidas等几乎所有服装品牌都会回避供应链问题。

更重要的是，你可能不知道为什么一件50美元的T恤要比一件25美元的T恤贵2倍。你要付的真的是额外质量的费用吗？

创始人Preysman意识到了消费者想要了解这些问题。“彻底透明。”是Everlane的理念，很短但很容易理解。

Everlane会把消费者想要了解的全部包装好，将其价值主张包装成一个蝴蝶结，并在每一页上都用一张生动的信息图表呈现，让消费者了解制作的工厂、制作的成本等信息，并让客户看到、记住和分享。

所有参与生产Everlane产品的工厂也都记录在他们的网站上，包括它们的来源、工人数量以及 Everlane访问工厂时对员工的了解等信息。他们还有照片来展示他们的工作条件。

Everlane的理念是以透明的价格和供应链来修复一个破碎的服装行业。他们相信为客户提供信息，以便他们能够做出明智的决策。这种程度的开放也显示了他们对客户的极大尊重和信任。

这个理念具有足够大的影响力，不仅让Everlane从全球11万多个电子商务网站中脱颖而出，还让Everlane在建立之初顺利获得风险投资的支持。没有这个理念，Everlane会是一个没有差别的普通服装公司。

2.2聚焦的重要性

创业公司的诱惑无处不在，尤其是风投公司，往往被迫以非自然的速度增长，因为投资者希望看到回报。

正常的风险投资基金要求创业公司大约12年内就取得一定的成绩，这些期望虽然有时会激励人，但会导致创始人缺乏明确的思路，去追逐收入做些傻事。

很多公司都因为关注面太广而步履蹒跚，它是创业公司最大的杀手之一。有一篇很好的文章详细介绍了聚焦现象对于软件初创公司残酷的事实：广泛、灵活、能够满足多种用户需求的产品，其制造和维护成本大大高于只满足一小部分人需求的产品。

Everlane能够聚焦于其关键的与众不同之处——完全透明的服装。

自成立的起至2012年，一年里他们只生产T恤衫。这为他们提供了完善其价值主张、供应链和客户获取行动手册的空间。以下是他们网站的2012版（仅T恤）：

在如今的互联网上，产品类目不能太宽泛。Everlane的独特专注使他们能够做对客户重要的事情：完成“透明”服装的理念，制造出一款杀手级的产品。聚焦使他们能够出色地完成这两件事。

另外，聚焦于一件事可以降低业务的复杂性，通常也意味着更低的成本。

2.3拥抱可持续发展

2018年，该公司承诺到2021年停止使用原生塑料，到2023年完成所有生产仅使用有机棉，包括包装和合成纤维制成的服装。不久之后，Everlane推出了ReNew系列，这是一个由300万个回收塑料瓶制成的外套系列。

Everlane有两种主要的运动鞋款式，称为Trainer和Court，由来自经过认证的制革厂的全粒面皮革制成。这些鞋子的鞋底含有天然橡胶和再生橡胶的混合物，其中94.2%不含原生塑料，衬里由100%再生聚酯制成。

2019年5月，Everlane发布了DayGlove ReKnit，这是一款完全由回收塑料瓶制成的鞋子。Everlane还与NativeEnergy合作，确保在运输这些鞋子时留下净零碳足迹。

对于所有皮革或绒面革产品，Everlane确保不会从为生皮而饲养的动物中提取。此外，他们的Tread运动鞋使用在一家工厂鞣制的皮革，与其他经过认证的工厂相比，该工厂的耗电量和水量分别减少47%和62%，二氧化碳排放量减少46%。

除了合乎道德的采购和生产，Everlane还提供与其合作的所有工厂的见解，这些工厂声称最大限度地提高劳动条件、公平工资和节约用水，同时最大限度地减少碳足迹和能源使用。

2.4以“选择你支付的费用”打造品牌

这个概念对于电子商务世界来说是相当独特的，那就是“选择你支付的费用”这一功能。Everlane选择了这种漂亮的定价策略，并且出于多种原因，它的效果非常好。不过，首先让我们看看它是如何运作的。

Everlane减少了其产品的数量。当您转到“选择要支付的费用”时，您可以选择您喜欢的项目服务并选择您喜欢的不同变量。

然后，当谈到价格时，您可以决定想要支付的费用。他们还解释说，您选择的任何价格都包含开发成本并会标明额外费用的去向。

它起作用的第一个原因是提炼了透明度和诚实。他们不会试图假装钱花到了它不去的地方。他们也不会试图强迫您支付比您想要的更多的费用。如果您真的想支付最低的价格，那么您完全有权利，Everlane仍然会重视您作为客户的价值。但由于这种诚实和透明的程度，Everlane的许多客户会选择更高的价格点之一，以回馈他们喜爱的品牌。

第二个原因是品牌建设。我们刚刚谈到了诚实和透明度，但除了保证更高的价格点之外，从诚实公司购买产品还能将它们从简单的电子商务商店变成一个高记忆力的品牌。

2.5 社交媒体活动营销

摒弃了请明星代言、开时装发布会这种传统的营销形式，Everlane主要依靠社交平台和邮件推广这两种方式进行宣传。

Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%，主要通过口碑扩大自己的粉丝群。Tumblr（类似微博）、Instagram（图片分享网站）和Facebook是其主要的传播渠道。

根据Preysman的说法，他们的大部分客户获取来自口耳相传和他们活跃的社交媒体。

1 透明城市之旅

2014年7月，Everlane举办了他们的第一次透明城市之旅，在Instagram上邀请了几位时尚偶像参观他们在洛杉矶的T恤工厂和染坊。

Everlane一直在记录生产服装的工厂的方式上保持开放，但邀请公众亲眼参观这些工厂将曝光提升到一个新的水平。

这些参观工厂并留下深刻印象的Instagram影响者肯定会在他们的个人资料中宣传该品牌，有助于将品牌名称传播给他们自己的粉丝。

2 Instagram活动

Everlane于2013年举办的Instagram活动中，粉丝们被要求用#whereItravel标签标记他们的暑假照片。他们承诺每周最佳的10张照片，将其收录在纽约市的画廊中。

该活动以超过11,000张带有主题标签的照片结束。Everlane甚至为公众举办了开幕式招待会，以查看特定的照片。

该活动为该品牌带来了极大的知名度和客户的参与度。

3 Tumblr（全球最大的轻博客网站）协助

Tumblr拥有极强的分享裂变能力，是一个极好的营销平台。Everlane知道年轻人聚集的地方，通过制作有趣且可共享的高质量信息图分享到Tumblr平台，吸引年轻人目光，由此获得了第一批用户。

截至目前，他们的原始信息图在Tumblr上获得了17000条评论。

4 电子邮件促进裂变

由于电子邮件收集策略，Everlane向已经被吸引的用户推出了新产品，并为推荐好友参与预发行的用户提供分级奖励，这一过程持续了6个月。

除此之外Everlane在建立一个稳健的、基于客户的裂变计划方面的想法一直存在。即使在今天，他们的推荐程序仍然位于登录网站的每个页面的底部。

2.6注重设计与调性的统一

对于时尚行业来说，一向注重设计感。但是能够把一种风格保持高度统一，并运用到极致，则成为了Everlane超高品牌辨识度的重要因素。

设计感是时尚行业的统一追求。Everlane官网的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气，又亲和力十足。

不管是Everlane官网，还是社交网站，还是线下体验店，都统一保持一如既往的简约风格。这种设计风格的统一，不断强化着消费者对于品牌的印象，让消费者一看到这种简约的设计元素，第一个就会想到Everlane这个品牌。

2.7“独一无二”的体验

在制作他们的第一条健身裤时，Everlane的花了一年的时间来设计和改进的设计和合身。

Everlane的改进方式十分符合客户心理：抽取数名粉丝，在产品正式上市前试穿，并给出相应的修改意见，如果合理，意见将被Everlane采纳。这极大的满足了消费者的好奇心，最终，有超过12000名消费者报名了该次活动。

这些幸运的人有机会在其他人之前试穿健身裤，而且他们的意见和反馈也被考虑到最终发布！这不得不为品牌带来了很多轰动，也为这些粉丝带来了一些吹牛的权利。

体验去别人没有机会体验到的东西会让客户拥有一种独特的优越感，例如试用最新原型和产品功能。

正如我们所见，Everlane这次活动取得了极大的效果，既满足了消费者的心理，又能以消费者的角度对产品改进提出更好的方案。

从客户展示他们的照片到收集他们对产品的反馈，拉进了品牌与客户的亲密关系，增加粉丝忠实度。

虽然快时尚服装品牌充斥着大街小巷，但是走一条更高端、更简约、更注重产品质量的道路已经验证为可以成功。

专注电商的DTC品牌Everlane，带给我们的启示是：品牌只有满足消费者的需求才能有更好的未来，也就是说，独特的品牌理念+完美的用户体验感，必定能在市场上占有一席之地。

翻译：易观方舟C女士

参考文章：

1.The 10 Marketing Secrets to Everlane’s Success.2019-2-2.

2.How Everlane Is Building The Next-Gen Clothing Brand.2018-2-22.

3.Everlane is opening its first stores, after years of swearing it wouldn’t.2017-12-26.

4.The Secret to Everlane’sSuccess:Sustainability,Transparency,Inventory Management.2020-7-22