“女性茅台”医美行业，如何破解获客、留客困境？

十余年时间，被誉为“女性茅台”的医美行业，整体市场规模增长了十倍，从200亿级（2011年）迈向了2000+亿级（2022年）的新高度。

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医美行业未来可期

中国医美行业发展至今已走过约90多年的历程。尤其是过去5年，在医美从业者共同努力下，医美行业蓬勃发展、成绩可观，中国医美行业增速持续领先于全球增速。

2020年起全球受到新冠疫情影响，2022年中国医美市场增速有限，但中国消费者的需求依旧充分，预计在未来一段时间仍将保持超10%的增速。

中国医美消费步入“全龄化”时代，成熟医美用户中“Z世代”求美者占比超半数。成熟医美用户注重高品质与个性化需求，医美消费支出在收入中的占比不断提升。其中，男性求美者消费群体正快速崛起，主动求美意愿凸显，消费潜力逐渐释放，或为新的掘金点，预计到2025年，中国医美行业市场规模将超过3,500亿人民币。

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互联网入局下的中国医美行业

互联网的出现，颠覆过不少传统行业，医美行业也不例外。

医美产业链的上、中、下游主要由药械厂商、医美机构、渠道代理组成。2013年，集中在医美产业链下游的互联网医美垂直平台陆续诞生，新氧、悦美、更美等App逐渐走进爱美人士的生活。其中，新氧更是作为“中国医美第一股”赴美上市。

根据易观千帆数据显示，截止2023年9月，医美整形行业的App活跃人数已达471.57万，日均活跃人员达40万。

行业高速发展，医美需求逐渐攀升。与此同时，医美行业的各种乱象也层出不穷，监管短时间内难以跟上行业变化，消费者难以识别复杂的机构和品牌关系。医美机构也面临着获客难、留存难的经营困境。

▊ 获客入口增多，成本攀升

医美机构的获客重度依赖付费推广。近年来，搜索竞价、信息流投放等公域获客的成本逐渐走高，2019年头部医美机构百度竞价的单个获客成本近5000元。

随着用户对推播式营销的抵触感逐渐增强，以及互联网医美垂直平台的出现，让医美机构的获客方式发生变化。从以线下推广、搜索竞价为主，转为结合转诊、电商、综合O2O等多渠道、多方式获客，并逐渐在向美团医美、新氧等互联网医美垂直平台转移。

2019年，各头部医美机构推广渠道投放占比中，医美获客平台已增至33.7%。

头部医美机构推广渠道投放占比

但随着各大医美机构涌入医美获客平台，医美获客平台的获客成本也不可避免的面临攀升。2019年头部医美机构在医美获客平台的单个获客成本也攀升近2000元。

▊ 留客方式有限，难度加大

过去，医美机构经常做一锤子买卖，客户没有沉淀在自己手中，也缺乏沉淀客户的线上化产品，就更不用说精细化运营客户。

以转诊为例，客户通过多种方式接触到转诊平台，转诊平台再通过对接医美机构为客户提供服务。这种模式对于医美机构来说，客户管理的效率十分低下，不仅转化难复购难，客户运营的方式也很被动。

此外，为了争夺客源，新成立的医美机构通常会通过低价项目来引流，陷入价格战。但低价体系下的产品质量、医生水平、售后服务基本无从谈起，很难留下客户进行二次复购。

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Third Point

借DTC模式

用数字化驱动业务增长

DTC模式，以直接面向消费者为特征，即国内常说的私域运营，对于医美机构也十分受用。

DTC品牌专注于打造独特的产品、发展忠诚的客户群，同时保持着对其价值链的完全控制。从制造、分销、到销售的整个业务流程，DTC品牌在业务流程的每一步都保持对自身品牌形象和品牌叙事的控制。也因此，他们往往可以成功建立起与消费者之间的亲密关系。

医美机构想要争取更大的利润空间和长远的发展，可以探索构建基于客户全生命周期的服务链条，从用户获得医美资讯、到产生需求、到就诊转换、到老客复购等，全部依托于自己的开放平台。

通过自己的开放平台沉淀客户、及客户数据，建立起数据体系和触达体系，在获客和留客上，医美机构便有更大的发挥空间。

数据体系的建设包括数据的获取、处理、接入等环节。其中，比较关键的是数据的实时获取和实时分析能力，最终目的是为了更好地进行用户细分。当用户分群足够精细，更有助于下一步的精准营销和个性化营销。

经过前期的数据分析、用户分群、策略制定等流程，我们还需要建立触达机制与用户产生互动，才能让流程闭环，形成商业结果。

用户触达是私域运营的实施环节，扮演着“采取行动”的角色，借助一系列的私域触点，在用户旅程管理中发挥主导作用，通过多渠道、多触点来帮助医美机构完成用户的价值转化过程，促进业务增长。

此外，对于像新氧、悦美、更美等原本就具有互联网基因的医美垂直平台，数据体系和触达体系的建设则更加重要。

▊ 获客：全方位评估渠道效果

医美企业的营销投放费用一直居高不下，如何找到最优转化渠道，不仅能节省投放成本，还能找到更精准的“爱美”客户呢？

针对医美行业的渠道投放效果评估，易观方舟提出从数量层面、质量层面、以及收益层面进行全方位的评估，逐层深入衡量。

传统的渠道投放，认为流量数量很重要，例如着重关注每个渠道带来的访问次数用户数、新增用户数、以及用户注册转化数等。

从数量层面看，渠道带来的用户量越多可能也就意味着质量可能也越好，但从质量层面看，流量很大时可能跳出率也很高，导致人均浏览量、人均停留时长以及留存率表现非常惨淡。

在数量和质量层面的基础上，再从收益层面看，医美行业最终期望客户能够带来业务贡献。具体而言，就是关注首单金额、累计支付金额和平均客单价等指标。

易观方舟支持分析比对各个渠道的交易转化效果，帮助医美企业了解每一个渠道最终带来的收益，衡量转化效果。

易观方舟漏斗分析对比各渠道交易转化效果

▊ 留存：精细化运营客户

正如被誉为“女性茅台”，医美行业也是一个有成瘾性的行业。有了第一次消费后的客户，由于很多医美项目都有有效期，大部分都会进行进行第二次消费。

所以说，医美行业是一个有着较高复购率的行业，这就决定了DTC模型或者私域运营，是医美行业可以进行存量客户运营的主战场。

在私域构建起完善的数据体系和触达体系的基础之上，医美企业可以对不同客户进行针对性的运营，即实现精细化运营。

通过易观方舟的Workflow功能，医美企业即能实现给合适的人、在合适的时机、通过合适的方式、推送合适的内容，并帮助医美企业将复杂、长期的运营策略简化为系列具有逻辑关系的运营活动，自动判断活动中的各个节点状态，根据预设的触发条件来运行下一步将要执行的动作。

例如，对已消费医美项目的客户，按照项目类型、客户职业、消费金额等维度进行用户分群，然后再进行针对性的术后跟进、术后答疑，以及针对性推送术后产品、其他医美项目活动。

细心的术后跟进和耐心的术后答疑，有助于赢得客户的良好口碑，增加客户对医美企业的粘性。再加上精细化的客户运营，针对性进行术后推送，避免对老客户的过度打扰和过度营销，有效提升老客户的留存率和复购率。

医美行业监管的不断加强和医美信息逐渐对称这两把利剑，决定了医美企业以往“野蛮”获客和留客的方式，已经一去不复返。

随着95后、00后逐渐开始接触和了解医美，现阶段正是医美企业重塑品牌形象，吸引新生代消费者的窗口时期。

而唯有以客户为中心，借助线上化产品，夯实医美企业自身的数据体系和触达体系，提升私域用户运营的能力，才能实现医美客户全生命周期的精细化运营，进而降低医美企业的获客成本，提升客户留存。