如何用“保龄球框架”将免费用户转换为客户？（企业级SaaS行业必看）

目前，SaaS行业从业者都有一个共同的认知——User Onboarding（下文将使用“用户引导”代替）非常重要，它是将免费试用用户或免费增值用户转化为付费客户的必要组成部分。

但即使是明白其重要性的企业，在落地精简而有效的用户引导时也会遇到不少困难。在帮助企业提升用户引导水平的过程中，我们总结出“保龄球框架”——一个能有效精简新用户体验，以及提升用户活跃、用户留存和收益的方法。

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认识“保龄球框架”

1.1 保龄球的基本原理

现代保龄球起源于古代欧洲的“九柱戏”，又称“地滚球”，是一种在木板球道上用球滚击木瓶的室内体育运动。

如果你不经常打保龄球，以下是关于保龄球工作原理的快速复习:

在一条60英尺长的球道末端，有10个木瓶排成的倒三角形，你的目标是尽可能地在投球时，避开两边的沟槽，沿着球道的中心击倒所有木瓶。

对于熟练的保龄球手来说，那些沟槽是一种令人愉快的挑战；对于初学者来说，一旦他们的球滚进了边沟，就只能以零分结束比赛。

为了让这些球员更轻松、更享受比赛，Phil Kinzer（菲尔·金泽）发明了保险杠式保龄球，即在球道两侧安装保险杠，来防止球滚入边沟。

保险杠的设置，实际上保证了玩家能够击倒更多的木瓶，提高他们进行保龄球运动时的成功率。

1.2 保龄球框架在产品中的应用

同样的原则也适用于SaaS产品，安装正确的保险杠来帮助用户避免陷阱，从而引导他们达到我们预期的效果。

翻译：

左边：对话保险杠：用户引导邮件、App推送、销售外拓、客户成功外拓、直接邮件

右边：产品保险杠：欢迎消息、产品攻略、进度条、任务清单、引导提示、空状态

当用户偏离方向或离开产品时，我们要做的就是用产品内部的保险杠（产品保险杠）和外部的保险杠（对话保险杠）把他们推回到正确的方向。

你可能已经这样做了，但保龄球框架可以帮助你更高效的做到这一点。

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Second Point

两步掌握保龄球框架

保龄球框架的构建包括两个步骤：发展直线和设置保险杠。

2.1 发展直线

直线是A点和B点之间最短的距离。发展直线的用户引导是消除产品痛苦和摩擦的最佳方法之一，可以让用户快速达到他们需要的目标。

在一个以销售为主导的组织中，会带领用户通过一个从A点到B点的销售周期。但以产品为主导的公司则会考虑更加长远：B点并不代表用户完成购买订单的那一刻，而是用户从产品中感受到了真正价值并决定：“是的，这是一个值得花钱的产品。”

问题是，大多数用户都没能到达B点。因为大多数时候我们并不知道用户想要的结果，也不知道他们注册使用产品的原因，所以就很难向用户传递产品的价值。

以Canva为例，你可以用他们的产品制作海报、卡片、演示文稿等。Canva有很多用途，但是如果没有对新用户的规定性指导，谁知道从哪里开始呢？即使Canva是一个简单的工具，大多数用户最终都能解决他们的问题——但是重点是要用多长时间呢？

为了缩短用户实现价值的时间，Canva创建了清晰、直接的路径。例如，他们创建了一个网页，展示了如何制作海报。在这个页面上，你只需单击“行动召唤”来创建海报，几秒钟内你就可以在产品中编辑演示海报。

通过理解人们想要解决的问题（例如如何设计海报），并定制用户引导来帮助用户解决这些问题，Canva将用户实现价值的时间减少了一半。

让用户更容易实现价值，不仅会带来更好的用户体验（尽管这是产品导向型增长的关键组成部分），还能让更多免费用户转化为付费用户。

一旦确定了想要的结果，并且有了直线，那么接下来的工作就是设置保险杠，来防止用户落入边沟结束。

2.2 设置保险杠

● 产品保险杠发生在产品内部，通过使用它引导用户采用产品。

● 对话保险杠可以引导用户，将他们带回应用程序，并可以提示他们升级帐户。

为了引导用户在产品中获得预期的效果，你需要两种类型的保险杠。

常见的产品保险杠

●欢迎消息

●产品攻略

●进度条

●任务清单

●引导提示

●空状态

●聊天机器人

常见的对话保险杠

●用户引导邮件

●参与性电子邮件和新闻简报

●推送通知

●解说视频

●网络研讨会

●服务、支持和辅助销售

2.2.1 产品保险杠

产品保险杠帮助用户体验产品的价值。在两种保险杠中，产品保险杠可以说是更重要的。因为如果帮助用户通过产品完成一些有意义的事情，当再次需要同类型产品时，他们就会第一时间想到你。

这并不是说对话保险杠没有用处，它们只是扮演着不同的角色。因为如果有人只是注册了你的产品，但从未真正使用，那即使有世界上最好的产品保险杠又有什么用呢？

我最喜欢的一种产品保险杠是空状态。许多产品都是通过一个空白的仪表板来启动新用户，但这是一个巨大的错失机会。用示例数据预先填充仪表板或以其他方式利用空白空间，可以立即向新用户显示需要执行的操作。

Gmail 使用空状态来帮助用户设置和个性化他们的账户

每一个产品都需要一些产品保险杠让用户保持在正轨上。花点时间来确定哪些地方可以让用户使用一些额外的指导来保持正确的方向，很可能你还有许多需要改进的空间。

2.2.2 对话保险杠

对话保险杠可以教育用户回到产品，鼓励他们升级帐户，增强粘性。电子邮件、推送通知、解说视频、社交媒体、短信——任何通信媒体都可以充当对话保险杠。

教育用户并设定正确期望的最佳方法之一就是用户引导邮件。

用户引导邮件的最终目标是不再需要它们，就像你不会永久安装辅助轮一样——重点是帮助用户度过适应期，然后真正投入使用。对于软件，这意味着习惯性和自发性的使用。要做到这一点，就应该设置用户引导邮件，来成为用户从注册到高频使用用户这一旅程的转折点。

Soapbox（易观方舟注：国外的视频创建工具）的用户引导邮件就是一个很好的例子。在用户制作了第一个视频后，他们就会发送一封电子邮件，来鼓励用户与其他人分享视频。

这封电子邮件不仅帮助用户更多地了解产品功能，也让用户体验到分享视频的意义和价值——这也是用户注册Soapbox的主要原因之一。

根据自己的产品，确定想要的结果。了解用户通过使用你的产品想要实现什么，并使用对话保险杠提醒用户他们的目标，让他们更容易实现你所承诺的价值。

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从免费用户到付费用户

有些人并不喜欢打保龄球，他们只有在有社交需要的时候才会踏进保龄球馆。但即使是最不喜欢这项运动的人，当他打出一个全中时也会有一种满足感。

企业级Saas产品有点像保龄球，不是每个人都会马上喜欢你的产品，毕竟这是一款工作软件。

但是帮助新用户快速、顺利地击倒这些“木瓶”可以创造一种令人愉快的用户体验和真正的成就感。

重复这种体验，用户就会突然拥有一段美好的时光，并养成定期从你的产品中获得真正的价值的习惯。在这之后，用户就会再打几局来继续获得成功的满足感。这时我们需要做的就是用保险杠轻轻推动，让免费用户转变为付费客户。

保龄球框架不仅是为新手准备的，它还可以引导用户完成使用产品的整个过程，帮助他们完成新的任务，扩展到新的用例，鼓励他们逐步成为你产品的忠实拥护者。