客户=品牌大使？看行业独角兽Rent the Runway如何玩转服装租赁行业_

想要颠覆全球时尚产业并非易事，但租赁电子商务的先驱Rent the Runway正悄然做着这件不可思议的事。

这家成立于2009年的公司，凭一己之力在女性服装领域开创了一个的小众市场。Rent the Runway让女性在经济没有压力的情况下进入她们梦想的衣橱，一个专为女性设计的服装租赁市场就此诞生。

图片来源：华尔街日报

First Point

梦想衣橱的诞生

1.1 Rent the Runway的灵感迸发之路

Rent the Runway由哈佛MBA校友詹妮弗•海曼(Jennifer Hyman)和詹恩•弗莱斯(Jenn Fleiss)于2009年创立。

詹妮弗•海曼(Jennifer Hyman)和詹恩•弗莱斯(Jenn Fleiss)

创办这家公司的想法来自于海曼和姐姐贝奇(Becky)的一次谈话。贝奇花了一大笔钱买了一件礼服，但却只是为了参加一场婚礼。当被问及为什么要花这么多钱参加这样的活动时，贝奇答道：“我不想穿着以前穿过的衣服拍照。”

“我突然意识到：比起一件衣服的实际所有权，自信美丽的穿上它走进一个派对的这一刻才是女性所关心的。”——海曼

海曼意识到这正是人们开始追求的：体验经济。拥有一件漂亮衣服的想法已经过时，体验消费才是新的方向。人们想穿的更多，花得更少。这就是为什么快时尚产业在今天变得如此流行和普遍。

1.2“梦幻衣橱”的运行之道

Rent The Runway允许会员以不同价格出租设计师服装，可以租用4天或8天。这些礼服都是由知名的高端设计师设计的，租金通常只有标价的10%左右。

Rent The Runway还提供饰品和更休闲的服装出租服务。Rent The Runway的商业模式是为会员提供租一件原本遥不可及的衣服的机会，让客户支付一小部分的价格来拥有一晚。为其提供“灰姑娘”式的购买体验。

从本质上讲，Rent The Runway的商业模式是一个更复杂的按月订阅模式。其利用了传统市场的优势，在概念中注入数据和分析，使其可以个性化客户体验——这是关键的消费者趋势。

“数据是我们业务的重要组成部分，”弗莱斯在2013年对《福布斯》杂志说，“数据涵盖了从整个时尚元素到特定服装使用情况的方方面面。”我们有一个分析团队负责查看租赁数据，比如有多少长礼服被租出去了，多少短礼服被租出去了，多少红礼服被租出去了等等。

随着这种“数字衣柜”模式的逐渐兴起，越来越多的品牌和设计师愿意出租自己的产品，来换取有价值的客户购物数据，这又为Rent The Runway带来了合作伙伴关系，同时通过这些知名品牌，获得市场中的信誉和品牌知名度。Rent The Runway于2019年3月获得Bain Capital Ventures和Franklin Templeton 的共同投资1.25亿美元，正式晋身独角兽行列，并于 2021年10月27日正式上市。

Second Point

服装租赁行业可复制的5大营销策略

2.1 将效率构建到流程的每一步

Rent the Runway库存的每一件物品都要经过一系列的检查和平衡，以确保当客户收到时，它处于最佳状态。从运输和接收到清洁、修理和存储，Rent the Runway创建了一个物流业务，以保证其庞大的租赁业务的增长。

当客户想从Rent the Runway公司租东西时，要在他们15万平方英尺的配送中心完成一个多步骤的流程：

●库存:物品被打包和附上条形码，以便Rent the Runway的计算机系统——Allocator，可以根据货物的发货时间来对货物进行分类。

●检查:工作人员检查每件物品是否有污渍、损坏、汗液和怪味儿。任何不符合质量保证标准的物品都会被分拣到垃圾桶里，然后进行清洁或维修。

●污渍清除:工人，被称为污点清除员，手工清洁任何需要特殊护理的物品，在内部数据库的帮助下，为每一次清洁工作推荐最适合的化学清洁剂。

●蒸汽清洗:采用自动蒸汽清洗机进行定期清洗和蒸洗。Rent the Runway拥有美国最大的干洗系统。

●修补:修补工人和裁缝会修补撕裂的部位，重新接上珠子，固定皮带或亮片等，并将修补工作记录在衣服的信息档案中。

●运输:对每个订单进行托运、组装和包装。另一个计算机系统计算出成本效益最高的邮寄方式，然后它就被送出了大门。

物流的流线化帮助Rent the Runway的业务降低了成本。每个顾客还会收到两种不同尺寸的同一件衣服，避免了衣服不合身的尴尬问题。确保最好的客户体验，并让Rent the Runway在任何时候都能百分之百地控制库存。

Rent the Runway在公司内部提供所有这些服务，以帮助提高运输和物流效率。他们已经获得了专有服装袋的专利，并为他们的物流管理工作流程提交了专利申请，Rent the Runway不断地收集数据，帮助他们优化流程。通过不断完善租赁业务的物流业务，Rent the Runway已经将老式服装租赁的一对一关系扩大到数百万客户中。

简而言之，Rent the Runway已将每个细节自动化，以便集中精力扩大业务规模。

启发：

掌握流程的每个部分并提高效率:了解业务细节，将耗时的任务自动化以提高效率，这可以让你专注于业务中的关键活动。旨在控制大部分物流渠道，减少对外部资源的依赖，并将生产成本降至最低。

2.2 使用数据创建无缝客户体验

客户体验对于任何租赁业务都是极其重要的，而Rent the Runway的风险甚至更高。如果他们有一次没有推出一件干净的衣服，他们失去的不仅是一个客户的信任，失去的是这个客户圈子里的人的信任。因为他们的主要市场是高端设计师时装，Rent the Runway的服装通常是在特殊场合租用的。如果一件衣服不合身、有污渍或到货晚了，这种负面的经历会产生连锁反应，破坏客户与朋友、家人和社交网络之间的潜在关系。

整体体验也会影响客户的忠诚度。当客户体验不好时，客户信任、推荐或购买公司产品的可能性会大大降低。

客户体验对忠诚度的影响

只有良好的客户体验才会给品牌带来正面的影响。Rent the Runway利用客户数据找到潜在问题，建立更好的整体客户体验。

当客户第一次在Rent the Runway注册时，她会被要求输入自己的偏好，并开始创建个人资料。一旦她预先提供了基本信息，客户就可以在浏览现有库存时选择自己喜欢的商品，从而让Rent the Runway更好地了解她正在寻找的商品类型。这有助于个性化的浏览体验，在顾客浏览时显示更多兴趣偏向商品，这也为Rent the Runway提供时尚趋势和偏好的有价值的信息。

顾客还可以在网上与设计师聊天，或者在Rent the Runway的零售店预订45分钟的咨询服务。这两种服务都是建立在个性化网站体验的基础上继而附加在客户的订阅包上的。这些服务另一方面也会不断完善每个客户档案的数据。

在客户旅程的每一个步骤中，Rent the Runway都使用客户数据来打造个性化体验。建立与每个客户的关系，提供更切合客户的建议，告知客户时尚趋势的变化。将流程整合到客户的交付周期中，不仅提高了客户的购买体验，也为Rent the Runway提供了一种固定简化的内部流程。

“我们不会在数据方面掉以轻心，我们致力于通过个性化提供一个清晰的价值主张。从你第一次点进我们的网站开始，我们就知道，登录产品页面的客户有更高的购买意愿，所以我们根据获取源信号和个人登录的特定页面进行个性化定制。对于那些直接进入我们主页或导航到分类页面的用户，主要的驱动因素是引导他们喜欢或喜欢某项内容，这样我们就可以使用这个信号进行个性化。”——海曼

启发：

分析客户数据个性化客户体验。通过利用现有客户数据，创建直观和简单的客户导航体验。

2.3 与设计师合作，紧跟潮流趋势

高端设计师时装是一个瞬息万变的行业，每隔几个月就会受到潮流的影响，所以为了迎合年轻、时尚的顾客，并跟上快速变化的时尚行业，Rent the Runway需要尽可能保持多样化和丰富的库存。

为此Rent the Runway与设计师直接合作，从而设计出符合Rent the Runway客户需求的系列。作为获得这些定制系列的交换，Rent the Runway根据设计师丰富的客户数据向他们提供有价值的反馈。这种信息交流有助于Rent the Runway跟上当前潮流，并为设计师们提供与顾客产生共鸣的设计方案。

Rent the Runway还直接与设计师合作，为不太符合客户数据的系列设计定制服装。这使得设计师能够创造出更适合特定受众的服装，让他们即使设计的服装不受普通受众认可也能有机会接触到Rent the Runway庞大的受众群体以及合作伙伴的数据和反馈。

通过Rent the Runway出租服装的消费者与传统的高端时尚消费者不同，他们能够根据自己的喜好来调整设计，这一特点使品牌达到更广阔的市场。拓宽设计师的市场也有助于提高其品牌的知名度。

通过apinterest租赁Runway系列

与设计师建立直接合作也为Rent the Runway提供了另一种提升客户体验的方式。与高端品牌和设计师接触越多，客户在Rent the Runway的体验就越好。如果顾客想买托里·伯奇(Tory Burch)的包或黛安·冯芙丝汀宝(Diane Von Furstenberg)的裙子，Rent the Runway可以为其提供。

此外，通过战略性地推荐受欢迎的设计师，Rent the Runway可以获得更多追捧设计师的潜在客户，同样，不太知名的设计师通过与Rent the Runway合作也可以获得更多客户。

启发：

紧跟潮流趋势，与设计师或品牌建立合作。利用与品牌的关系，以应对可能出现的任何竞争。

2.4 客户=品牌大使

Rent the Runway通过鼓励客户分享照片进行口碑宣传。

从一开始，Rent the Runway的创始人就意识到，客户希望自己与品牌存在互动和联系。他们鼓励客户在自己的社交网站上上传自己穿着租来的衣服的照片，并发布真实的评论，帮助其他客户找到适合他们的衣服。

在2009年Rent the Runway推出前不久，Facebook已经成为最受欢迎的社交网站。Rent the Runway抓住了这个机会，很快学会利用Facebook与客户线上互动。

新媒体时代，世界对名人及网红的生活充满了好奇与向往，人们都喜欢在社交媒体晒出自己穿的大牌炫富，都想成为人人追捧的网红。Rent the Runway便抓住这一趋势。

在Rent the Runway的号召下，客户们踊跃地将自己的照片上传到Facebook上。快进到今天，购物者不仅不断在自己的网站上发帖，还使用Rent the Runway的独特标签#MyRTR，在社交平台上分享照片、反馈和乐趣。Rent the runway便可以利用用户生成的内容进行营销。

在一篇关于约拿·伯杰（Jonah Berger）的书《传染性》中说到，“社交货币”是话题通过口碑传播得到病毒式分享的一个关键原因。社交货币的概念是通过分享信息而被赋予很酷、有趣、聪明和时尚等价值。

采用这种租赁思维的客户会被认为又酷又时尚，通过分享他们发现的这种方法，表示他们正在致力于支持减少消费者浪费事业，更加注重环保。

Rent the Runway的推荐计划鼓励客户与朋友分享对品牌的喜爱。

当我们想与周围的人分享美好的经历时，常常容易一转头就忘记，数据显示：83%的满意顾客愿意推荐产品和服务，但付诸于行动的只有29%。

Rent the Runway的推荐计划鼓励更多的客户与朋友分享其品牌。通过提供一个双赢的机制(推荐人和被推荐人每人获得30美元)，他们更有可能分享。另外，当客户访问Rent the Runway的链接时，会有一个小图标来提示谁可能喜欢Rent the Runway推荐(在那里你可以得到30美元)。

当你穿着一件漂亮的裙子大摇大摆地走进大厅，参加一个聚会，大家赞许和羡慕的目光向你投来时，肯定会有人问你，你的裙子是从哪里来的。这就是你分享你的推荐链接的时候。

职场口碑宣传为Rent the Runway带来品牌合作机会

Rent the Runway“最活跃”的用户每年有120天会穿Rent The Runway的服装。

当设计师和时尚品牌高管看到自己办公室和工作场所有那么多女性是Rent the Runway的粉丝时，他们也会更愿意与Rent the Runway合作。

他们看到办公室里的女性拿着Rent the Runway的包包走进来，每个人都在谈论Rent the Runway，这让各大品牌相信，他们需要成为Rent the Runway的一部分。

如何将其应用到你的业务中？

●了解客户的行为并解决他们的问题——与客户进行面谈可以帮助你更深入、更微妙地了解他们面临的问题。这会让你更好地理解他们的问题，并让客户相信你真的想帮助他们。

●通过提供社交货币鼓励他们分享——一项服装租赁服务帮助顾客了解了这个省钱的新秘诀，同时拥有无限衣橱。将你的品牌信息与一些酷、有趣、有趣的东西联系起来，增强其分享欲。

●使用推荐计划来鼓励分享和口碑传播——客户会更关注和相信从朋友那里得到的推荐。鼓励你的客户与他们的朋友分享，为每个人创造一个三赢的局面。

启发：

通过口碑营销提高品牌知名度。快乐的客户是你品牌最有价值的捍卫者。鼓励你的社交媒体粉丝积极参与宣传，成为你的品牌大使，一段朋友口述的精彩经历比眼花缭乱的广告有用的多。

2.5 “绑定”客户，将一次变成永远

● 客户粘性＋互动

从一开始，Rent the Runway的创始人就致力于让他们的客户感受到与品牌的联系，不仅仅是表面上的，而是字面上的。尽管该公司自创立以来就在持续增长，但他们仍保持初心，坚持与客户进行个人沟通。他们遵循一套固定的协议：定期与消费者在线互动，在Facebook上坚持回复推文，在Instagram上回复评论或问题。通过监控其网站和所有社交平台上的活动，他们能够实时解决问题或关注的问题，提供一流的个性化服务和交流。

● 订阅产生了可靠的收入来源

订阅模式为Rent The Runway提供了可靠的收入来源，尽管Rent The Runway也提供一次性租赁但是前者远比一次性租赁更稳定。

Rent The Runway Unlimited的订阅者每月需支付159美元，该服务允许客户一次选择四件衣服，当他们归还穿过的衣服时，就可以再次获得新衣服。Rent The Runway Update的订阅费是每月89美元，提供的服装种类较少。

Rent the Runway首席运营官沙利文说，工作场所的休闲化促进了订阅量的增长。她说，尽管工作场所更加随意，但上班着装的成本却在增加。