极目新闻记者 周丹
每天早上6点半，家住武汉中北路的闫女士会早早起床，为读小学的一对儿女准备早餐。孩子的早餐，必不可少的是一杯鲜奶。她照常打开饿了么App，在光明鲜奶官方旗舰店，选择4瓶优倍鲜奶，其中一瓶补贴后只需0.01元。“一家四口，齐活了！价格好，官方旗舰店买的也放心。”
饿了么App页面截图离闫女士家最近的，是光明鲜奶官方旗舰店（复地东湖国际店），距离1.7公里，30分钟送达。这也就意味着，早上7点孩子们起床后，可以马上喝到最新鲜的牛奶。
官方直营、小时达！在饿了么平台上，有越来越多像闫女士这样的用户，逐渐喜欢上了在官方旗舰店下单。
10月23日，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么正式发布平台最新战略级项目——近场品牌官方旗舰店。通过品牌官方旗舰店，品牌商家可以在即时电商的经营上建设更高效的品牌互动阵地，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率持续提升，为商家带来结构性的增长红利。
饿了么CEO韩鎏在大会上发言会上，饿了么CEO韩鎏表示，在未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，其中“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。
新赛道，正在加速兑现。
携手定制产品，为品牌带来新用户和订单
“2023年11月，我们在武汉市场率先开始测试上线饿了么品牌官方旗舰店，一年下来，效果非常好。”光明乳业新鲜华中电商部负责人曹林明告诉极目新闻记者，目前，武汉旗舰店背后已开设有95家“取货点”，包含奶站、超市等丰富的供给形态，月均GMV达到150万元，且还在以每月15%的速度增长。
提及上线饿了么官方旗舰店的初衷，曹林明表示，鲜奶这个品类，可以说是快消品中的快消品，对时效要求非常高，“武汉作为拥有千万常住人口的城市，以前，如果我们要在线下铺设这么多门店，让更多用户能够买到最新鲜的奶品，成本非常高。”
在饿了么的牵线下，光明乳业发现，很多超市、便利店甚至是社区的夫妻店，都可以充当前置仓的角色。通过饿了么即时零售平台，产品可以快速送达消费者，“对于鲜奶产品来说，越快送到消费者手中，消费体验就越好。”曹林明介绍，日积月累，一大批年轻人成为光明鲜奶饿了么官方旗舰店的忠实用户，特别以精致女性群体居多，她们除了自己喝，还会给孩子购买，复购率非常高。
饿了么面向商家坚定战略投入此外，基于平台的数据洞察和前期用户调研，光明乳业还联合饿了么，在武汉推出了更加适配学生人群的185ml定制品。新品一经上线，在饿了么官方旗舰店实现单品订单爆发。“印象最深的是今年7月，通过饿了么官方旗舰店，我们在武汉一个月卖了350万元，创造了历史新高。”曹林明称，接下来，还会进一步扩大规模，争取让这样的好渠道，辐射更多小区，服务更多消费者。
地方品牌走出去，合力高效实现跨区域分销
记者了解到，低温奶作为即时零售平台的高频消费品，拥有非常多的忠实消费群体。卫岗，南京本土鲜奶品牌，在与饿了么合作后，也成功打入了包括武汉在内的多个城市，如今品牌官方旗舰店已经上线了16个城市。
“去年11月，我们与饿了么合作，推进官方旗舰店，12月开始在南京本地上线。”卫岗市场部品牌经理黄子真介绍，上线一个月，完成了既定销售目标的120%。随后在除南京以外的其他城市开设饿了么官方旗舰店，一个月达成了既定销售目标的230%。
这样的成绩，给了品牌推进跨区域分销更大的动力。
饿了么1+2核心战略在卫岗看来，上线饿了么官方旗舰店，可以自主掌控销售价格、自主分销，减少了中间环节，成本也大大降低了。“以前，针对武汉市场，我们其实就有服务商家的渠道，很多咖啡店、奶茶店用的都是我们的鲜奶，每周都会送货。”黄子真表示，供应链本身是成熟的，想要面向普通消费者，缺的其实就是渠道，“饿了么牵线后，我们与本地运营商合作，顺利在武汉铺开了即时零售网点，截至目前，武汉官方旗舰店背后已经有99家奶站。”
饿了么特色的即时零售：与生态共赢共进，不与商家在供应链上争利
饿了么在此次峰会上正式发布平台最新战略级项目——近场品牌官方旗舰店。不论是光明还是卫岗，在很多品牌看来，在饿了么开设近场品牌官方旗舰店，是饿了么特色的即时零售战略很好的诠释。
饿了么资深副总裁胡秋根介绍饿了么即时零售发展战略饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根在现场发布中表示，饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。据胡秋根介绍，通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升，通过打破即时电商时间空间的交易限制，从而为商家带来结构性的增长机遇。
传统品牌零售商们正亟待变革。尼尔森IQ零售研究数据显示，2024年上半年全渠道整体快销品销售额同比去年增长1.9%，其中，线上零售同比增长9.6%，线下实体则下降2.2%。传统零售渠道正面临重塑，线下大型零售业态和综合电商压力较大，而便利店为代表的小型近场业态则成为重要引擎。
“即时零售作为串联线上线下渠道的重要性正在凸显，我们看到基于多元场景的需求，即饮咖啡、爽肤水等品类在即时零售渠道的销售额同比均显著领先现代渠道，而牙膏、酸奶等多品类在该渠道仍有很大的提升空间”，尼尔森IQ电商及全渠道业务副总裁杨英在会上分享。
行业分析认为，饿了么这一品牌官方旗舰店新业态，或可以打破即时商业中时间和空间的限制，更好直连运营消费者、服务消费者，同时实现线上线下一盘货地经营，从而成为零售品牌商们拥抱变革的重要解决方案。
未来3年，开出10万家“近场品牌官方旗舰店”
饿了么副总裁陈彦峰介绍品牌新营销策略在饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰看来，过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。会上饿了么透露，计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店。
作为首批入驻品牌，蒙牛集团每日鲜语早在2023年6月就已试点上线品牌官方旗舰店。在销售总经理陈江春看来，品牌通过官方旗舰店赋予的社会化供应链体系，实现了近场零售的自主分销覆盖。同时，品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。
“作为平台，我们可以通过洞察合适的商品、帮助品牌投放到合适的渠道，并触达到合适的消费者，来做好时间、空间和品类的链接，为品牌提供时空场景下的消费者运营能力”，陈彦峰介绍，“通过市场、渠道、用户的行为趋势变化，我们可以为品牌提供包含定位目标人群、洞察市场机会、辅助新品上市、优化营销策略等系列服务”。
通过帮助品牌拓展线上从有到优的供给和更精细的渠道链接，包含金佰利等在内的多品牌，在饿了么上收获了场均三位数的创新增长。为了进一步帮助品牌做好用户的运营，会上也同步发布为品牌量身定制基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，该模型可以帮助品牌更精准定位人群、让品牌直接看到更细分的场景人群、让品牌流量运营更广泛、圈选标签也将更智能化。
（来源：极目新闻）
