极目新闻记者 周丹
今年2月,美特斯邦威(下称“美邦”)创始人周成建举行复出后的媒体首次见面会后,媒体曾问及其是否想过效仿俞敏洪,借助自身当下的巨大流量当一个“网红”时,他笑着表示,“想,但是团队还没有准备好。”
时隔9个月,他似乎准备好了。11月1日,周成建在淘宝迎来了自创业29年以来的首次直播。
11月6日,美特斯邦威举办媒体发布会,周成建正式公布了淘宝直播首秀战绩:成交额破1500万元,最高单品成交金额超170万元,带动美邦股价连续多天上涨。他还在发布会上透露,这次全新出发之旅,淘宝直播开场秀的结果是超预期的,7日下午还将举行第二次直播。
美邦创始人首播引关注
“在直播领域,我是个新人,但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮,但都是为了更好地服务消费者。”10月29日,周成建通过官微公开宣布,将于11月1日开启入淘直播首秀。
“开直播不是为了做网红,也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”周成建直言,支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”“品质”,如今行业大环境变化,消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳,而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。
此外据“周成建”官方微博,“美邦周成建“直播间的定位是一个户外运动的新零售场域,直播当天不仅会卖美特斯邦威的产品,也会开卖全国的品质国货。
11月1日17点,周成建出现在直播间“美邦周成建”,正式开始直播带货。首场直播的主打产品是“399兑1000”、“699兑2000”的服饰亲游卡,可在全国近百家线下门店核销。除了卡券外,直播间还上架了美邦24年秋冬新款冲锋衣、羽绒服等服饰,还出现了吉利新博越L、荣耀x50等一众国货的身影。
此外,周成建还与网友分享了美邦今年推出的“全域新零售”、“大牌平替”等商业策略,对谈自己多年来在零售一线的见闻和故事。
消费者转向品质直播间
那么,首播成绩如何?
11月6日,极目新闻记者从美特斯邦威举办的发布会上获悉,周成建淘宝直播首秀成交额破1500万元,最高单品成交金额超170万元。周成建淘宝直播当天,不仅吸引了349万人次观看,其带货成绩一度冲进全网户外运动类销售榜前三位,并卖爆多个户外运动单品,如林系列冲锋衣、三合一冲锋衣、青鸾机能冲锋衣等,成交量持续攀升。
淘宝直播小二也称:多款美邦的商品开播即大火,销售效率提升明显,创始人、CEO出来开直播效果明显,创始人以其积攒的专业性和对产品的理解,向消费者讲好商品内容,以及更好的直播间搭建布置,这些都是品质直播的独特价值,有其爆发力。
此前,在宣布将会开启直播尝试的公开家书中,周成建曾表达了对流量带货模式的反思,直言“流量非品牌长久之计”,并一再在直播中直言:“只有品质、专业的直播间才能跑赢下一个时代。”
在回答媒体提问时,周成建专门提到,淘宝直播的最大特点是快速组织出优质货盘,能够看到淘宝天猫多年深耕电商产业的积累,这是独一性。优质货盘的品牌力,加上平台和品牌共建的服务能力,是美邦实现爆发的基础。
今年的直播电商呈现出冰火两重天之境,一方面是流量网红的集中塌房,一边是专业品质直播间的集中爆发,消费者品牌在用脚投票。周成建也表示:只要美邦关注本土消费者偏好,提升产品质量与设计,美邦就有机会重新赢得市场和消费者喜爱,做好品质专业的淘宝直播间就有机会。消费者正在转向那些有品质保障的直播间购物。
美邦服饰股价连续大涨
据报道,今年天猫双11专业主播的势头更加强劲,品质直播的效应愈加显著,头部阵营成交破亿速度普遍超去年。据了解,截至11月3日,淘宝直播已产生87个破亿直播间,今年的新咖主播,像NBA甄选,首次参与双11第一波现货期快速实现了破亿。依托平台的优质货盘能力和服务保障,专业的直播间来到淘宝能实现增长和长期经营。“品牌+主播+品质”的直播模式愈发得到市场认可。
今年天猫双11期间,淘宝直播达人直播间打造的成交千万级、百万级别爆款商品数,同比去年有显著的增长。截至10月31日,淘宝直播百万级别爆款商品数同比去年同期增长超过100%;好货好价商品依然大受消费者青睐。
周成建开播之后,以大胆直言的风格输出了非常多观点,直接点评各路网红翻车现象,赢得了新一批消费者的青睐。微博则为周成建提供了一个建立企业家个人IP和表达观点的窗口,通过微博阐述他对流量模式的看法,引发全网共鸣,将“品质直播”的理念传递给更多消费者,最后由淘宝直播承接声量转化完成生意爆发,微博点燃企业IP影响力,淘宝稳定商业转化的路径成为可复刻的通路。
据多家证券媒体报道显示,受创始人入淘开播及淘宝直播首秀战绩超预期等利好消息影响,美邦服饰股价连续大涨,5日更是直接拉到涨停板。此前,这类现象在TVB直播间入淘直播首秀中也曾出现,行业专家评论称:成熟、有积累的IP到淘宝开播有新机会。
此外,今年淘宝直播在开启品质直播时代后,也在持续优化新主播扶持政策,现场的淘宝直播小二介绍:淘宝直播在流量、货品、补贴方面会持续投入和支持,双11期间提供月度高至千万级别流量,和百万级货补支持新账号,品质直播底池能力也开放给各路英豪,欢迎更多,有专业,有品质,有积累的主播,IP和MCN进场。
行业评论人士分析,今年的双11成为直播电商行业的分水岭,达人直播间和各路店播均实现稳定增长的淘宝直播,正引领行业进入品质直播时代。未来,消费者会更加注重直播间中的产品品质和平台服务,而品牌也将持续提高专业度。
(来源:极目新闻)
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