从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭?

从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭?
2020年03月20日 20:53 中国家电网

新宝电器,被称作中国最大的生活小家电代工厂。但代工利润低,处于产业价值链底部;近年来,随着国内小家电消费潮的兴起,新宝也在谋求转型,引入“流量”机制打造网络“爆款”。2018年,新宝旗下自主品牌摩飞推出的料理锅火了;随后,新宝又打造出一批网络爆款小家电。从代工厂到网红品牌,新宝迈出了跨越性的一步。但在高度拥挤的小家电阵营中,网红经济真得能激发新宝的“新生”吗?

01代工处于价值洼地 品牌才是话语权

新宝2019年营收超91亿元,在国内一众小家电代工厂中,体量已属庞大。据悉,新宝部分主品类产品的出口额会占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间,咖啡机出口占比更接近40%,松下、飞利浦、伊莱克斯等都是其客户。

小家电轻资产运营模式十分流行,譬如小米、飞科、小狗等都着力于产品“微笑曲线”的两端,即创新和品牌打造,而将最沉重、属于利润洼地的生产部分外包给代工厂;当然有时代工厂也会承担部分研发任务,但总体而言,代工行业一直处于产业价值链底部。

著名财经主播吴伯凡提到,共享单车品牌给代工厂的每辆单车利润只有6元,“一次1000万台,工厂能获得6000万利润。但这种利润也非常痛苦,因为它只够维系你的生存。”很多中国家电代工企业都经历过或正在经历类似痛苦,去年有电热水器代工厂负责人向中国家电网透露,他们代工的电热水器单台价格被压到300元,企业呼吁“求放过”,“最低时每台我们只赚10元钱,谈何改造升级”。

相较上述企业,新宝代工日子好过一些。但就小家电行业整体利润率而言,新宝的获利差强人意。2018年,新宝股份毛利率为20.56%,2019年提升至22.31%,低于国内厨房小家电32%左右的行业毛利率,更低于美健个护小家电的毛利率。这与新宝内外销产品结构占比有关,2018年新宝内销毛利率可达32.72%,外销毛利率仅为18.54%,而外销代工仍是新宝目前营收的主要来源。

不过,近年来新宝利润整体进入上升通道,这得益于其调整了部分利润较低产品的产能和订单结构,加速从传统制造加工型企业向“研发+制造”企业转型,在产业链定价上具备了更多话语权。同时,内销增长尤其是自主品牌的建设,为企业贡献了远高于代工的利润率。例如,新宝旗下“摩飞”,其毛利率超过40%,远高于OEM、ODM的毛利水平。2020年,新宝发布企业中期目标,未来要将内销比例提升至30%。

新宝董秘陈景山面对投资者时提到,内销订单中,新宝自主品牌销售额占比在60%-70%,未来还要提升自主品牌在公司内的地位和业务占比。事实上,新宝构想中的销售结构是欧、美、中市场及其他市场销售额占比实现3:3:3:1的均衡;并计划在2018年80亿营收基础上,“再造一个新宝”。

02自主品牌多而杂 网红爆款能“红”多久?

小家电的品类多而杂,比如按功用可划分为厨房小家电、清洁小家电、美容个护小家电等,五花八门。新宝美健电器业务负责人曾提到,诸如电动牙刷、美肤仪等,以前都没有医疗用途和美容用途的区分,各大电商平台凭主观臆断其分类。如亚马逊的标签是“个人护理”;京东是“小家电”;还有的用“其他”一以蔽之。“很多小家电产品都是这样,怎样划分它,它的定位是什么,目标人群是谁,在理出思路前其实挺混乱。”

作为“小家电代工之王”,新宝涉猎产品繁杂,仅品类便涉及20大类。也因此,在其自主品牌构建中,出现了“多而杂”的局面。目前,我们已知新宝旗下的自主品牌便包括摩飞,专注生活小家电;东菱,专注厨房小家电;歌岚,专注个护美健电器;鸣盏,专注茶电器;莱卡,专注净水产品;另外,还计划与拼多多一起推出平台专属品牌“凯琴”……

如无意外,新宝旗下或涉及8个及以上自主品牌。

但是,一个品牌的建立往往需历经数年乃至数十年积累;如此密集的新品牌,让人着实捏一把汗。多品牌或有助于品类和格调的区别,但劣势在于会分散企业的资源投入。

对此,新宝方面表示,从2018年公司对国内品牌做了销售上的战略定位、组织架构和管理机制调整。战略上,将国内业务在地位上等同于海外业务。组织架构上,分为前后台机制,前台不同品牌的营销推广由不同团队运作,营销团队类似合伙人制;后台不同品牌的产品研发设计、品质管控、物流、策划等共享平台,实行产品经理负责制,快速满足目标客户需求。

但目前,新宝运作较为成功的只有摩飞,2019年摩飞销售额同比增长3倍。“摩飞的产品首先由产品经理捕捉到市场机会,研发具有爆款潜质的产品。然后内容经理通过对新渠道的理解,将产品打造成网红,继而集中引爆销量。”  陈景山提到,“能否持续打造爆款,是行业共同面临的问题,核心在于产品研发能力以及企业抓产品和渠道的先发优势,还要兼备快速的供应链响应能力。”

不过,摩飞能够快速打响与其品牌运作背景不无关系,它是新宝2017年引入的英国授权品牌,早期摩飞在国内的经销商团队是从事传媒广告的,迅速洞察到渠道的变化,赶上了“网红直播带货”的头茬流量。摩飞新品目前未走传统媒介,而是首先出现在抖音、小红书等直播渠道。据悉,现在摩飞80%以上的销售是在直播平台和淘宝京东等电商平台实现的。尽管他们现在也开始布局线下,但主要是起到品牌宣传、产品体验的作用。

与摩飞对比明显的是东菱,这个新宝推广十余年的品牌,始终没“火”起来;而其他自主品牌,目前体量都很小。

新宝方面也认为,想要持续打造“爆款”并不容易。“爆款需要不断维持更多的内容接触面,影响更多受众。只有这样,爆款产品在达到生命周期的峰值后,才能处于较好位置,产生渠道共振,进而拥有较长的长尾影响。产品自身是一个要素,内容投放决定也会影响爆款的生命周期长短。”——不是每个产品都能成为爆款。“新宝目前寻求的经销商是复合型的,不仅要有销售铺货能力,更着重内容策划、内容分发和反馈能力。”

陈景山提到,在内销品牌建设中,选择“爆款”突入也是新宝的“被动选择”,“现有成熟品牌已经用产品矩阵将传统电商的跑道挤满了,无论价格还是产品类型上剩余空间都不多。新宝看到了新消费人群、新购买力,特别是移动端新媒体的快速流行,让我们可以更多利用这些渠道进行人群精准定位。”

03踩在“同质化”的坑中如何拔腿?

消费升级趋势下,小家电市场机遇点不断闪现。但即使踩中痛点,打造出一些爆款产品,蜂拥而至的模仿者也能在短时间集结起来。在家电等制造领域,有一种用于精益制造的方法——  DMFA(Design for Manufacturing and Assembly  ),可以用来优化研发设计,降低制造成本以实现高质量生产制造。而一些企业利用类似方法,将竞品拆解为零件,用来模仿或做些小改动,用它反向“攒”产品,以达到快速“山寨”同类产品的目的。

“小家电准入门槛不高,里面没有太多高精尖技术,一些山寨货可以将外形做到一模一样”,新宝美健电器负责人向中国家电网透露,“但在内部成本控制和核算方面还是有区别地。比如,大品牌的电动牙刷,在连接刷头的振动翅片上会用304反弹片,还有的采用性能更好的硅钢片,但也有品牌会用弹簧、铜丝代替。再比如剃须刀的马达,差异可以很大;还有内置的充电电池,镍铬电池成本价1元,锂电池成本价7元……”

为摆脱“为他人做嫁衣”的状态,新宝近年来在研发和生产上下了一番力气,“有些精密产品需要在无尘车间,我们投资几个亿进行车间改造,仅塑胶地一项的投入便在几千万元。为了快速响应市场需求,我们自主研发了‘产业链中央监控体系’,可以围绕订单核心纳入新宝及上下游产业链147个系统,整合1400多家供应商数据,更好地实现柔性定制。”在研发上,他们也尽量保证将新成果优先用于自有品牌上。

摩飞爆款策略成功后,新宝也在琢磨将这套打法复制到其他自主品牌上,“当然不能照抄,主要是以流量做入口,进行内容营销。”但随着越来越多的品牌涌向直播带货,大家都在争抢流量,余下的流量红利还能不能再“捧红”一个新品牌,尚属未知。

此外,2020年受疫情影响,居民消费更加理性。有业内人士认为,直播带货、流量营销更多地属于“激情营销”,是短时间内购物冲动的释放,在更理性的消费心理层面,这种“激情”或将受到考验。

如今新宝在国内的销售通路主要通过与互联网企业的合作展开,一方面为小米等代工,一方面也打造自有品牌入驻平台商城,其合作对象包括小米、名创优品、拼多多等。新宝方面认为,“同互联网企业合作,可以发挥公司优势,实现销售规模增长,提升公司知名度。”但这种通路也利弊互现,那就是这些平台上,消费者对价格的诉求更敏感,需求集中于中低端产品;而企业树立品牌形象,更需要中高端产品留下“印象分”。爆款与高端,如何有机结合,将考验企业智慧。

从1995年到2020年,新宝电器算得上中国的老牌家电企业,它的身上既有代工厂的烙印,又有时代转型的刻痕,如今又与网红经济、互联网模式拉上了关系,这棵老树还能发出怎样的新芽,中国家电网将持续观察。

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