一瓶水年销售额超70亿元：元气森林如何通过品类创新打造第一品牌？

珠峰品牌营销笔记——

重新定义“一瓶水”的价值。

从元气森林各年度财报数据显示：2020年元气森林的销售额在23亿到27亿之间，同比增长309%。2021年元气森林的销售额约为75亿元，同比增长约2.6倍。2022年元气森林的营收增速回落至50%，有消息称其内部定下的营收目标为100亿元，同比增速降至37%。2023年元气森林计划销售额突破百亿，但具体数字尚未公布。2024年元气森林预计销售额将突破10亿元。

元气森林在2024年喊出了“做好产品”的口号，并计划销售额突破百亿。尽管面临激烈的市场竞争和内部调整，元气森林仍在努力补齐短板，向传统饮料行业的生意逻辑靠拢。公司计划向三得利学习产品创新、向宝洁学习品牌创新、向农夫山泉学习终端建设、向东鹏学习费用分配。此外，元气森林还推出了与经销商共建业代模式，以更精细化地管理渠道。

在竞争激烈的饮料市场中，元气森林仅用8年时间便从零起步成长为估值超千亿的行业巨头，其明星产品气泡水年销售额突破70亿元，外星人电解质水、自在中式养生水等新品亦接连成为爆款。这一成绩背后，不仅是“0糖”概念的胜利，更是一场关于品类创新、用户洞察与渠道革命的系统化实践。本文将从战略定位、产品创新、渠道布局、营销策略四个维度拆解元气森林的崛起逻辑，为行业提供可复用的方法论。

精准市场洞察：锚定健康化趋势，抢占“无糖”心智高地

1. 踩准“控糖”风口，定义行业新标准

2016年，中国膳食指南首次提出“控糖”建议，元气森林创始人唐彬森敏锐捕捉到这一趋势，以“0糖0脂0卡”为核心卖点切入市场。与传统无糖饮料使用阿斯巴甜不同，元气森林创新采用赤藓糖醇，既保留甜味又避免热量负担，成功解决“好喝与健康不可兼得”的痛点。这一差异化策略迅速击中年轻消费者需求，气泡水上市后三年内销售额增长超300%，成为现象级爆品。

2. 从单一爆品到矩阵驱动，构建品类护城河

元气森林并未止步于气泡水。通过“0糖+N”的品类延伸策略，相继推出外星人电解质水（运动场景）、冰茶（解腻场景）、自在水（养生场景）等产品，覆盖多元需求。例如，外星人电解质水2023年销售额突破30亿元，稳居细分市场头部；自在水上市4个月销售额破亿，2024年预计突破10亿元，成为中式养生水赛道第一品牌。这种“大单品+垂直品类”的组合，既巩固了品牌的无糖专家形象，又形成多增长曲线。

极致产品创新：用户共创与敏捷研发的双轮驱动

1. 以用户需求为原点，打造“可感知的价值”

元气森林的产品设计始终围绕用户痛点展开。例如，针对年轻人“不爱喝白水”却追求健康的需求，自在水以红豆、薏米等药食同源食材熬煮，既满足“喝水养生”诉求，又通过38毫米宽瓶口设计强化“大口畅饮”体验。研发过程中，团队甚至测试40余种红豆品种，最终选定珍珠红品种还原“妈妈熬煮的味道”，将传统养生文化与现代便捷性深度融合。

2. 互联网式敏捷开发：快速试错与赛马机制

借鉴互联网行业的AB测试模式，元气森林建立了一套高效的研发体系：

用户共创：通过“元气宇宙大会”等平台征集员工创意，95后员工提出的“中式养生水”概念最终落地为自在水爆款；

快速迭代：平均1-2天进行一次口味测试，新品研发周期压缩至3-6个月，2024年创造营活动更邀请消费者现场测评新品，直接反馈优化；

赛马机制：每年研发上百款产品，仅10%通过测试上市，确保资源聚焦最优解。

全渠道渗透：从线上破局到线下“冰柜战争”

1. 线上营销闭环：内容种草与即时转化

初期，元气森林避开传统饮料巨头的线下优势，通过小红书、抖音等平台精准触达目标人群。以“伪日系”包装提升格调，结合“控糖”“减肥”等关键词投放，激发UGC内容裂变。更创新性地在社交媒体内嵌商城入口，用户从种草到下单仅需一键跳转，实现“内容即渠道”的闭环。

2. 线下渠道突围：智能冰柜与网格化布局

为突破线下渠道壁垒，元气森林发动“冰柜战争”：

①智能冰柜铺设：2024年计划投放8万台联网冰柜，实时监控销售数据，并通过“包销协议”（销量不足时补差额）降低店主风险；

②终端掌控力：要求冰柜第二、三层独家陈列元气产品，并支付300元/台的陈列费，确保曝光优势；

③渠道下沉：采用“区域经理—经销商—业务员”三级体系，重点拓展三四线城市夫妻店，2024年经销商大会规模同比扩大50%，覆盖终端超百万。

品牌生态构建：从流量红利到长期主义

1. 私域流量运营：深度绑定用户

通过企业微信、小程序商城等构建私域体系，以会员专属优惠、新品试饮等活动提升复购率。例如，2024年推出的“元气会员日”活动，单日私域销售额突破千万，用户留存率较公域高出3倍。

2. 供应链与品控：自建工厂筑牢壁垒

早期依赖代工模式导致配方泄露风险后，元气森林斥资自建6大生产基地，采用冷罐装技术实现“0防腐剂”，并创新液氮冷冻工艺保留食材新鲜度。这种重资产投入虽短期增加成本，却为长期品质稳定奠定基础。

挑战与启示：品类创新的边界与未来

1. 当前挑战

①渠道深度不足：三四线城市渗透率仍低于传统品牌，部分终端反映“不好卖”；

②竞争白热化：农夫山泉、可口可乐等巨头加速布局无糖赛道，新锐品牌茶小开、果子熟了等亦抢占细分市场；

③健康概念泛化：“0糖”已成行业标配，需挖掘更深层次需求。

2. 行业启示

①用户共创是创新的源头：让消费者从被动接受变为共同创造者；

②敏捷性决定生死：传统企业需打破“年度产品规划”惯性，建立快速试错机制；

③全渠道不是简单铺货：线上做声量、线下做密度，通过数据联通实现精准运营；

④长期主义需平衡速度与质量：品类扩张切忌盲目，需坚守核心用户价值。

结语：重新定义“一瓶水”的价值

元气森林的成功，本质是一场对传统饮料行业的“降维打击”——用互联网思维重构产品研发、以数据驱动渠道变革、将健康诉求转化为情感共鸣。其核心方法论可总结为：锚定趋势、极致创新、全域渗透、生态共建。未来，随着中式养生水、功能性饮品等新品类的崛起，饮料行业的竞争将进入“精准健康”时代，而唯有持续以用户为中心、敢于突破品类边界的企业，才能在这场变革中立于不败之地。