荣耀OV群殴下的小米,靠雷军上前线就能带动吗?

荣耀OV群殴下的小米,靠雷军上前线就能带动吗?
2019年05月21日 16:18 投中网

雷军又回来了。

5月17日,小米集团宣布新的组织架构调整和人事任命。集团董事长兼CEO雷军兼任中国区总裁,全面负责中国区业务开展和团队管理。小米集团组织部长刘德表示,先强化小米总部职能,增强小米的大脑,“雷总就是小米集团对中国区的最大投入。”

上市以来五次调整架构,小米初步收到成效。5月20日,小米发布2019年第一季度财报。报告期内,小米总收入为437.57亿元,同比增长27.2%;净利润为31.91亿元,经调整净利润为20.80亿元,同比增长22.4%。

今年年初,小米正式启动“手机+AIoT”的双引擎战略,目前,手机业务和IoT业务的收入之和已占小米总营收的近90%。IoT业务的占比不断提升,增速远超其他业务,意味着小米的收入逐步均衡。但手机业务形势仍不容乐观。

手机业务面临挑战,中国为重灾区

报告期内,小米的智能手机销量为2790万部,低于去年同期的2840万部,同比下降约1.7%。据Canalys统计,2019年第一季度小米的手机出货量排名全球第四。自2017年第四季度重回全球第四后,小米排名保持恒定。

小米出货量增速低迷,主要在于其中国出货量的下滑。据Canalys数据显示,小米是国产手机厂商中跌幅最大的一家,出货量为1050万部,跌幅13%,市场份额从13.3%下降到了11.9%。相比之下,华为则是唯一一家逆势增长的手机厂商,增幅41%,继续占据主导地位。

2018 年 2 月 7 日小米年会,雷军称“小米手机要在十个季度内,重回国内市场第一”。如今进程过半,小米离既定目标还有不远的距离。

2018年,华米OV(华为、小米、OPPO、vivo)国内市场份额已达90%,而今四巨头竞争也更为激烈。

今年1月,小米拆分红米Redmi为独立品牌。高性价比的红米曾是小米的主收入来源,小米CDR招股书显示,每年小米手机销量中,红米手机销量份额占近8成,创造的收入在总收入占比中超5成。全球手机产业链越发成熟,智能手机底层技术提升进入平台期,性能过剩已成为常态,“性价比”正成为小米零创新的掣肘。

拆分红米摆脱“廉价”标签,小米转头发力高端机型,这一策略基本成功:财报中引用的第三方数据则显示,得益于产品组合的持续优化,小米在一季度中国大陆和海外市场的智能手机平均售价分别同比提升29.9%及12.1%。

因此,虽出货量减少,但小米手机业务营收却保持增长。小米在中国大陆的手机市场份额也从今年1月的9.5%上升至3月的11.8%。

但小米仍面临竞争对手的狙击压力:vivo成立IQOO子品牌,直接宣战小米9;OPPO召回在印度等海外市场运作的realme,和Redmi直接竞争。未来中国手机市场形势难测。

继续掘金印度与非洲

在全球智能手机增速遭遇天花板的环境下,海外市场一直是小米的重要营收来源。

报告期内,小米的国际收入为168亿元,同比增长34.7%,占总营收约38%。根据Canalys的数据,2019年第一季度,小米的智能手机出货量在40多个国家和地区中位列5强。此外,小米的智能手机在西欧市场的出货量同比增长115.1%,按智能手机出货量计,市场份额排名第四。

印度仍是小米的主战场,小米则已连续7个季度在印度保持出货量第一。印度一直被视为海外最大“粮仓”:14亿人口红利,三分之二的人年龄不到35岁,90%的人渴望更换到智能机——这是全球唯一一个呈现换新手机频率加快趋势的国家。

据印度据国际数据公司(IDC)发布的印度手机市场报告,中国手机在印度的市场份额已从2013年的5%上升到如今的22%。生机勃勃的印度市场暗潮汹涌,处于领先地位的小米也面临诸多品牌厂商的围堵。

为了拓展市场份额,多家品牌厂商在印度启动子品牌战略,通过价格细分和分销渠道的差异化来加速增长。在中国市场失宠的三星加码印度市场,今年推出定位低端入门级的M系列手机M10和M20,意图直接对小米施压。

在线上市场连续十个季度保持出货量第一的同时,小米也在线下市场迅速扩张,2019年3月线下渠道的智能手机销售额为2018年12月的两倍。在智能手机业务成功的基础上,小米也在印度市场推出更多的IoT以及生活消费品。

此外,小米也在积极开拓非洲和拉丁美洲等新市场,据悉,小米已与非洲电商平台Jumia签署合作协议,将在2019年通过Jumia在非洲14个国家销售小米产品,共同推动智能手机在非洲的渗透。

雷军亲自下场,机会几何?

上市近一年,小米“内忧外患”。

回顾小米上市之初,第一天总市值达3714亿港元,多家券商机构均在研报中给予小米“增持”、“买入”评级,但此后,小米股价一路走低。11月后,各大机构便开始下调小米的目标价甚至评级。

五次组织架构调整,雷军试图让小米重回跑道。目前手机+IoT 双引擎战略已收到成效,IoT业务正处于高速增长期。报告期内,IoT与生活消费产品业务收入120.43亿元,同比增长56.4%,占比为27.5%。小米IoT平台已连接IoT设备数也达到1.71亿台(不包括智能手机和笔记本电脑),同比增长70%;同时,截至2019年3月31日,小米AI音箱出货量超过1000万台,而人工智能助理小爱同学2019年3月份月活用户超过4550万,同比增长247.2%。

大家电业务是小米AIoT战略重要组成部分和未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一。5月17日的架构调整成立了大家电事业部,任命集团高级副总裁王川为大家电事业部总裁,负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理,向CEO汇报。此前王川曾带领小米电视5年多达成中国市场第一。

此外,报告期内小米的互联网分部收入达人民币43亿元,同比增长31.8%。其中广告业务收入达人民币23亿元,同比增长21.8%。游戏收入达人民币8.2亿元,同比增长6.8%。

以硬件铺设管道,整合生态闭环的小米正逐步将重点往互联网收入模式多元化、收入规模增加等方面努力。手机业务是小米的核心推动力,但不再是它唯一的引擎,互联网服务、AIoT正在为小米谋取更高的利润。

而技术发展事关小米生死存亡。财报公布后,雷军透露小米正在持续加大技术创新投入,第一季度研发费用为17亿元,同比增加了50%。

2019年正处在5G爆发前夜。据IDC预测,今年5G手机出货量670万部,仅占总出货量的0.5%。到2023年,5G手机出货量将达总出货量的26%。手机接收5G网络必须需要5G芯片、射频、天线等硬件支持。5G将带领全球手机用户走入换机潮,这将是饱和手机市场的增长机会。2G转3G中,中华酷联掉队,3G转4G则催生了华米OV。技术根基厚实的华为已走在前列,运营商业务、企业业务、消费者业务相辅相成,体量巨大。如欲后发制人,小米必须尽快弥补短版。

雷军上次重回一线是在2016年。彼时小米手机销量下滑至谷底,雷军亲自兼任手机部,负责手机业务和供应链管理团队,主抓创新、品质和交付,一年后小米手机重新回到高速增长轨道再次成为头部品牌。

而今经几次架构调整,小米集团总部能力已有了显著强化,组织部和参谋部将为雷军分担管理工作,让雷军的精力更聚焦于战略方向和核心事项。

4月9日,小米集团举办9周年员工庆典。雷军发布小米集团全员信,称“小米的故事开始进入第二章,我们的未来还会经历很多很多的改变,就像过去9年一样,我们始终保持机敏、拥抱变化,不断改进我们的战术,变得更强大、更成熟、更稳健。”

小米是否能在创始人的带领下“重回第一”?这一次,雷军将面临更严峻的考验。(文/李桐 来源/投中网商业深度)

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