拼多多交了一份不及市场预期的财报。引发股价达22.89%的跌幅，市值较前一个交易日收盘蒸发108亿美元。但创始人黄峥坚信，花钱换增长的方式是有效的。他强调，“百亿补贴“不是口号，而是长期战略，所花的每一分钱都值得。——你跟还是不跟？
文 | 甄祥晴
来源 | 投中网商业深度
继上一份超预期的财报后，在市值与京东进行你追我赶的角逐之时，拼多多交出了一份不及市场预期的财报。
11月20日晚，拼多多发布截至今年9月30日的第三季度财报。财报显示，拼多多第三季度营收为75.14亿元，不及市场预期的76.54亿元，同比增长123%；归属股东的净亏损达23.35亿元，市场预期净亏损12.22亿元，去年同期净亏损10.98亿元，净亏损扩大逾两倍。
受业绩不及预期影响，拼多多盘前股价一度大跌逾20%。
好消息是，拼多多用户依然在快速增长。截至2019年9月30日，拼多多年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度劲增5310万，创上市以来最大单季增长。
不过，用户增长背后的代价不小。三季度，拼多多销售与市场推广费用为69.088亿元，较去年同期的32.296亿元同比增长114%。伴随用户创上市以来最大单季增长之时，拼多多的市场花费也创出新高。
可以理解，作为一家典型的中国互联网公司，拼多多需要在前期全力以赴投入资金获取用户、拓展市场，等达到一定规模后再进行盈利。
拼多多创始人黄峥坚信其花钱换增长的方式是有效，且值得的。他在财报会议上表示，“我曾经写信给股东提到‘长期’，‘长期’是增长的战略，也是与变现的取舍……我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，我们就要去大量地投资，而不是说把钱都存着。”
他还称，如果数字表现得不错，但实际上是我们没有抓住机遇去投资，总是很保守。但是有时候，数字表现不佳，却说明了我们抓住了投资机会去做了投资。我们的“百亿补贴“不是口号，所花的每一分钱都值得的。
但是，他的坚信没有换来资本市场的信心——11月20日，拼多多收盘于31.4美元，跌幅达22.89%，市值较前一个交易日收盘蒸发108亿美元。那么，在营收增速继续放缓、获客成本不断升高的情况下，拼多多的所讲的“长期”故事还值得投资吗？
1、以补贴换增长，然后呢？
2019年，拼多多推出“百亿补贴”计划。通过该计划，包括Apple MacBook、戴森吹风机等在内的逾万款全网最热商品，均实现了前所未有的最低价，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。
“百亿补贴”刺激下，不少用户得到实惠，大呼“真香”。
而用户“真香”的背后是，拼多多补贴与亏损加大。三季度，拼多多销售与市场推广费用高达69.088亿元，再创新高，净亏损达23.35亿元，同比扩大逾两倍。
拼多多付出的代价到底值不值得？我们可以从用户、GMV与营收三方面来看。
用户自然是获得大幅增长。拼多多方面称，其“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关。而截至2019年9月30日，拼多多年活跃买家数达5.363亿，较上一季度劲增5310万，创上市以来最大单季增长。
不过，在用户大幅增长的情况下，GMV与营收却表现平平，持续降低。
截至2019年9月30日的12个月中，拼多多的GMV达8402亿元，较去年同期的3488亿元同比增长144%，增速降至最低。本季度，拼多多营收为75.14亿元，不及市场预期的76.54亿元，同比增速同样为季度最低。
拼多多的故事能否讲得通的关键在于，能否以较低的营销费用吸引用户，并让用户留存下来，继续在拼多多平台消费。反映在财报中，便是市场费用、用户、GMV与营收增长情况如何。
在二季度财报中，拼多多以相对较低的营销费用，带来了用户、GMV和营收的快速增长。据天风证券数据，2019年Q2拼多多获客成本为153元/人，环比减少44元，其成本大幅降低。
这是拼多多在二季度后股价上扬，甚至超越京东的重要动因之一。
但这一季度，拼多多在营销费用创下新高、用户增长最多的情况下，GMV和营收增速表现却不甚理想。这反映出，拼多多能否把用户留存下来，并令其持续消费的问题。
拼多多在财报会议上也被问及关于用户留存于购买率的问题，但这一问题未能得到更多有效的信息。拼多多战略副总裁David Liu回复称，公司目前还是比较关注用户参与度，希望商家能够有机会展现产品，用户能够注意到商家的商品，增加购买的机会，希望能够找到购买率增加和扩大平台规模之间的平衡。
2、阿里、京东持续围剿下沉市场
拼多多“强势上行”，阿里和京东“下沉”。
在拼多多通过“百亿补贴”争取获取一二线城市用户认可，平衡其用户结构的同时，它的下沉市场大本营遭到比过往更强烈的进攻。
拼多多最初的成功是因为微信的社交链条，以及阿里京东忽略了下沉市场。现在，这两方面都遭到挑战。
10月18日，微信发布公告，要对诱导下载、好友助力加速、砍价、拼团等活动形式做出规范。在微信公布的案例中，京东商城、拼多多、快手等均被封杀。
不过，微信的封杀外链并没有阻挡拼多多的用户活跃，拼多多微信小程序在双十一表现依然不错。据QuestMobile报告显示，拼多多微信小程序当天DAU是2930万，远高于京东购物微信小程序的1805万。
但是，京东也在通过社交电商的方式争夺下沉市场。今年10月， 京东旗下社交电商平台“京喜”上线，作为其渗透到低线城市战略的一部分，京喜拥有独立的京喜应用，京喜小程序和微信一级入口。相比较之下，拼多多仅拥有微信的二级入口。
京东最新季度财报证明了，其在下沉市场的成绩。截至今年9月30日的十二个月，京东年度活跃用户为3.344亿，相比上一季度的3.213亿，京东增加了1300万用户，创下近7个季度最大增量。京东称，第三季度，超过70％的新客户来自低线城市。
此前，阿里也对下沉市场做了针对性布局。今年，阿里巴巴开始了对聚划算、天天特卖、淘抢购的整合。阿里曾在8月的业绩会上表示，其中阿里新增用户超过70%来自于欠发达地区，而且欠发达地区超过一半的人口已经是阿里的用户。
阿里与京东对下沉市场的争夺，一定程度上会给拼多多造成市场挤压。拼多多能否保持下沉市场优势，并继续获取一二线城市认可，突破增长重围呢？这些问题将持续考验着黄峥的“长期”战略。
