老铁变老师,快手入局教育有什么逻辑

老铁变老师,快手入局教育有什么逻辑
2019年12月06日 14:20 投中网

文丨彩凤

来源丨投中网旗下象三一

经历了大浪淘沙,在线教育在资本寒冬下进入相对理性的发展阶段。此时,短视频头部企业却蓄势待发,相继入局教育市场。

今年3月,抖音率先对部分知识科普类账号开发5分钟长视频权限,之后推出“DOU知计划”短视频科普知识比赛,为平台知识创作者提供机会的同时,扶持其商业变现。10月,B站宣布上线“课堂”频道,开启付费课程内测。

同样作为视频领域不可或缺的玩家,快手也早已做出行动,在教育领域的决心和动作已昭然若揭。

去年6月,快手正式上线快手课堂,连接起数亿想学习知识和技能的“老铁”;今年7月,快手推出“教育生态合伙人计划”,为参加短视频生产的教育机构提供运营辅导和场景变现。时隔不到半年,快手高级副总裁马宏彬又对外透露,将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

进军速度不可谓不快。

那么,当“现代化”的短视频、直播与相对传统的教育相遇时,二者会擦出什么样的火花?快手入局教育背后究竟是什么逻辑?其 “做成”教育的可能性到底有多大似乎就变成了一条有意思的话题。

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快手生态中的“老铁”狂欢

学前、K12和成人教育等传统意义上的教育内容之外,快手正在完成对在线教育新型细分市场的探索。

在快手课堂的课程广场中,喊麦直播教学、工笔菊花蜜蜂画法全集、肘关节脱位复位手法、鹦鹉上下滑梯详细教程、玉米病虫害防治技术、魔方视频制作教程等各式各样的视频内容聚集。这些本不具备“学术性”的知识正在借一种新传播形式在老铁之间流动,对知识传播边界进行着重新定义。

《2019快手教育生态报告》显示,素质教育、三农、职业教育、学科教育四大垂类在社区中有着巨大的消费需求。

相比城市知识群体所熟知的知乎、得到,快手课堂的课程似乎更接地气。这个像老铁们的“社会大学”正在改变无数人群的生活方式。

“进来就点亮,丰收永相伴”。进入快手短视频博主@现代农业(许老师)的视频页面会感受到浓浓的“乡村”气息。“玉米秸秆里含粗纤维33.4%,钙0.31%,磷1%,另外含有少量糖分,并非有苦秆一说……”许老师这条不到20秒的短视频下有484个点赞,59条评论。

@现代农业(许老师)是一名快手主播,每晚八点直播之前,他会通过短视频提前预告。除了日常直播,@现代农业(许老师)还会做一些付费分享,但课程的付费价格并不高。投中教育注意到,在以“大田农业技术、农资营销分享”为分享主题的课程下,共包含种子化肥农药销售以及使用技巧、病虫草害防治、特色养殖种植、农村电商等7集课程,学费标价199元,目前已有84人付费。

目前@现代农业(许老师)在快手平台上一共发布了322个作品,虽数量不多,却拥有131.9万粉丝的关注量。

像许老师这样的草根知识传播者在快手上不计其数。据快手透露,达人“闫妈妈街边小吃”在快手上通过课程教学年收入达30万,而这个收入与她的线下餐饮店不相上下。

这些技能和知识类达人通过实用内容积累优质流量,再借助平台进行流量变现。不得不说,快手是一条以“内容为王”的变现捷径。而内容作为教育的核心,也为快手连接教育带来可能性。

说到底,快手的底层逻辑便是在满足学习者的基础上,以内容为核心,用社交化的方式做连接。一边是具有专业技能和经验的“老师们”,另一边是有着巨大需求和渴望的学习者。这样的关系已超过传统意义上“师”与“徒”的单向定义,而是双方互相汲取的过程。

快手中的社交关系并非简单的“弱连接”。如快手高级副总裁马宏彬所介绍的,在快手上形成关注关系并不容易,要在一屏的四五个作品中选一个,有很多成本在里面。

这里所指的成本可以理解为时间成本亦或是选择成本。用户观看选择视频后,会点进主播个人页面反复浏览他的作品风格,通常是在做了深度了解之后才开始关注这个主播。

于是,高成本的关注+娱乐与知识相结合的内容,自然而然形成了用户强粘性的关注度,紧接着,也会形成可观的流量上涨。

官方数据显示,快手平台教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过22亿,日均点赞量超过6000万,教育直播日均观看时长约等于734年。另一个数字值得注意的数字是,快手教育生态里有超过160万付费学员,付费转化率高达95%,付费学员月均增长也达到95%。

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快手与教育机构的“你情我愿”

2亿+DAU,高粘性社交关系,这不仅是个体的机会,也是教育企业的一次机会。

毕竟视频这么火,教育机构也想分一杯羹。在快手的生态系统里,好未来、VIPKID、高思教育、作业帮、火花思维等企业身影频现。

教育机构主动拥抱快手的原因不言而喻。在流量越来越贵的时代,传统的砸钱方式已然行不通。怎么从粗放式的模式转化为更精细的流量获取,怎样获得更加长线的用户经营逻辑是教育品牌普遍思考的问题。此时快手短视频和直播无疑成为在线教育寻找新增量的有力阵地之一。

吸引教育机构的核心便是私域流量。这和地铁广告、电视广告等公域流量不同,如前文所言,它带来的是一种强连接和强互动的社交关系。

快手想做教育机构的“基础设施”,它要解决的是机构获客环节中的流量焦虑和成本高企问题,赋能最强的便是营销方式。

好未来战略总监潘昕认为,快手对于教育的意义在于重构了销售漏斗。这其中,品牌在用户判断中的影响力降低,内容成为更重要的考核因素。从而倒逼机构花更多时间、精力和资源去打磨产品和内容。

“把教育这样一个长决策周期的产品做成一个短决策链条,这是未来最有机会突破的。”潘昕补充道。

流量之外,对急于拓展三四线城市的机构,快手亦是一个可以触达下沉市场的不二渠道。

根据《2019快手教育生态报告》,2018年6月到2019年8月,快手课堂用户覆盖中,三线及以下城市的用户覆盖率高达55.8%,高于行业平均水平9.2%。

快手对教育企业的优势还来源于对产品的升级。在2019年GES大会上,快手高级副总裁马宏彬对此做出详细介绍:“低容错的单列UI会导致金字塔型的偏媒体的生态,头部内容占据绝大多数流量;而高容错的双列UI会导致橄榄型的偏社区的生态,腰部内容占据较多流量。”

由此看来,快手不仅吸引着忙于拓展市场的教育巨头们,也为企图以“农村包围城市”为策略的中小型机构提供了可能。

“下一步,更重要的是对于用户关系的经营。” 跟谁学联合创始人罗斌对快手课堂做出建议。他表示,对教育来讲,要慢慢地把用户从流量变成一个人去对待。换一个说法,我们正从流量运营时代变成用户运营时代。

快手正行走在教育的路上。

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