文/ 搜扬管理咨询董事总经理 仲景过去，我每年都要参加很多媒体的颁奖典礼，最近几年越来越少了。
主要原因还是媒体的颁奖典礼流程都差不多，内容也大同小异，底层逻辑都是媒体公信力的延伸。一般情况下，媒体的年度奖项可以分社会类、行业类或者个人类等等。其中，占比最大的还是行业类奖项，每一年360行，行行都有奖。甚至于同一个行业，不同的媒体会评出不同的“行业最佳”。
几乎所有的颁奖典礼都有一个共同的问题，那就是观看者和传播者很难与奖杯共情。颁奖的媒体都认为自己已经将公信力注入奖杯了，所以奖杯应该自带流量。
其实不然。
看上去一个奖杯凝聚了媒体对行业的认知和认可，但是奖杯本身不会说话，故事性不足，反而在一定程度上阻挡了受众对得奖者的认知。观众们看不到就看不懂，看不懂就无法共情，无法共情就会影响传播量。再加上同类奖项太多，最终导致导致了媒体评奖的公信力和传播量在下降。
简单说，大部分做传播的媒体，都在颁奖典礼上，玩不出什么花样来。对于职业公关来说，这些没有流量的颁奖典礼，如同鸡肋。
这个问题，我在第八届时尚芭莎夏季国际美妆大奖现场发现了解决方案。
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芭莎国际美妆大奖是由时尚芭莎发起的“老牌美妆大奖”，到今年已经第八届，在中国美妆届拥有巨大的影响力。每年“芭莎国际美妆大奖”会根据春夏和秋冬求美者不同的皮肤状态和美妆产品的不同功效，分为夏季美妆大奖和冬季美妆大奖两季颁发。一般夏季芭莎国际美妆大奖都在线上展示，冬季芭莎国际美妆大奖会举办颁奖典礼。
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今年，在千呼万唤之下，夏季芭莎国际美妆大奖首次来到线下。与其他美妆颁奖典礼不同，这一次芭莎国际美妆大奖把整合传播玩得明明白白得！让线下为线上带节奏，为品牌和明星搭舞台，360度展示获奖品牌。
这是芭莎国际美妆盛典举办8年以来首次夏季海滩美妆节，也是时尚芭莎的一次全新的尝试。它将颁奖拓展为美妆品牌跨界合作、定制活动、美妆沙龙、派对等更丰富形式。从此开始，芭莎国际美妆盛典从单纯的颁奖典礼向美妆、审美的平台转型。
让我在盛典现场目不暇接的，不仅仅是光鲜亮丽的明星、名人，还是它聚合流量整合传播的精彩瞬间。这不，盛典还没结束，热搜就冲上去了。
我对整合传播的理解是：洞察数据、严谨分析定一个目标，筛选信源、集中信息说一句话，整合资源制定节奏做一件事，构建系统设定话题达成一个共识，并最终实现认同。
那么芭莎美容究竟在两天的时间怎么整合资源高效传播的呢？首先我认为芭莎美容非常会选址。本届夏季芭莎国际美妆大奖在碧海蓝天的阿那亚举行，特别贴合求美者夏季如何美容的主题！当然，现场的巧思可不止于此。
一、搭建明星与品牌联动的平台
参加本届芭莎国际美妆大奖的名人、明星有：Twins组合阿娇和阿萨、流行组合Intersection成员庆怜、快手美妆首席星推官兼芭莎国际美妆大奖评委瑜大公子、花样游泳冠军蒋文文蒋婷婷、演员林允。
按理说，名人、明星是每个时尚盛典的常客，但是在其他媒体看来，他们都是来颁奖典礼上“拍照片”的。
在传统的时尚颁奖典礼上，明星跟品牌的互动也以在品牌logo前面拍照为主。明星的现场美照带着品牌的logo传播出去，帮助品牌做了大范围的传播。但是这种明星与品牌的关联还是一种弱关联。
在本届芭莎国际美妆大奖上，Twins组合就在芭莎美容的平台上与得奖品牌法国科兰黎来了一次亲密接触。
对于科兰黎来说不仅得到了芭莎美容的背书与认可，还在阿那亚的碧海云天与明星拍了宣传照。得奖的内容和明星与品牌联动的内容还通过芭莎的微博、微信视频号、小红书等等大流量平台快速发布了。
整合传播的特点就是聚合效应越强，传播效能就越高。对于品牌来说，这绝对是一次经典的高效能营销案例。
二、为品牌定制联名论坛
本届芭莎国际美妆大奖首次出现了医美品牌——夺得夏季人气塑颜品牌的乔雅登。芭莎美容独具慧眼的视角，将会帮助中国的求美者拓展对“美容”的认知边界。整个联名论坛有医美知识科普、有乔雅登情绪美学理念的深度解读，还有全球医美趋势的洞察，现场妙趣横生、妙语连珠。这可能是芭莎美容与乔雅登的一小步，却是中国医美行业的一大步。
在夺得夏季人气塑颜品牌之后，乔雅登与时尚芭莎面对25位美容达人大V组织的联名论坛其实是一个“传播的跳板”。乔雅登品牌真正的传播流量池都来自于参加论坛的美妆大V的发布——又是一次高效能的传播！
三、与流量大V一起讲故事
快手美妆一哥@瑜大公子并不仅仅以媒体大V的身份参加本届芭莎国际美妆大奖。去年他是评委，今年是芭莎美容的体验官和颁奖嘉宾。另外一位美妆大V@小蛮蛮小也是去年芭莎国际美妆大奖的评委之一，今年继续出席并担任颁奖嘉宾。
参与感是很多媒体颁奖典礼严重缺失的元素。很多媒体都以官方身份自居，觉得凭借自己的公信力颁奖给品牌，观众们只是负责看就行了。
芭莎美容的策略却是，媒体的公信力固然重要，但是消费者的参与度也同样重要。
去年，@瑜大公子和@小蛮蛮小不只是代表他自己担任评审，更代表了他全网超越千万的粉丝。从评审开始就有预热互动，一直到最后的盛典发布颁奖，这是芭莎美容与消费者一起讲述的品牌故事——再一次高效能的传播。
四、线上线下整合联动
盛典现场的互动与体验丰富多彩，本文受篇幅限制，不再一一列举了。到场的明星也分别都拍摄了硬照和VLOG通过时尚芭莎移动端大流量发布。
同时，虽然盛典活动是在阿那亚举行，但是巨幅广告却遍布一线城市的核心地段儿。
在高端消费者聚集的阿那亚，芭莎美容还单独为获奖品牌举办了快闪店和产品展览。充分利用了当地消费水准高的特点。
在颁奖典礼之后的晚宴中，自媒体大V们自然而然就把现场的美照传遍网络。芭莎美容没有浪费任何一寸可以传播的空间，也没有浪费任何一秒可以传播的时间。整个线下盛典几乎每个瞬间都设计了可被传播的内容，也同时安排了传播内容的媒体形态。这就是我最推崇的整合传播。也是得奖品牌最为受益的一种传播方式。
2023芭莎国际美妆盛典看上去纷繁复杂，但是却井然有序。临走前，我坐在海边思考，芭莎美容究竟是怎么做到的呢？
我认为其他媒体都把颁奖当作终点，颁完奖就不管了。对外传播的部分，品牌还要自己重新做。而芭莎美容的高明之处在于，把颁奖当起点，在整个芭莎国际美妆盛典期间，芭莎美容是品牌的4A公司，是品牌的营销伙伴还为每个品牌定制了传播方案。可以说，其他媒体颁奖只是做了公信力的延伸，而芭莎美容做的是传播的延伸。
更加重要的是，作为权威时尚媒体，芭莎并没有端起老专家的架子来，而是跟明星、品牌、主播、大V玩在一起，边玩边把聚合流量的整合传播就做了。
果然是越松弛就越高效，越会玩就越懂传播！
