小红书正在撤离线下。
近期，小红书将其在上海的所有线下体验店关闭。而有媒体报道，早在2020年1月1日，小红书在上海静安大悦城的首家线下体验店REDhome就宣布关闭。去年国庆，刚在上海中信泰富万达广场开的第二家线下体验店，也早已关闭一两个月。
赢商网此前就有过报道，REDhome静安大悦城店月销售额为50-60万元，坪效为1500元/月，这个数字仅是同行的50%。
此前，小红书曾表示，线下门店是新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利。但从关店动作来看，这个实验可能是以失败收场。
01.线上不香？
互联网行业的变现模式就几种：广告、电商、游戏和金融。
小红书作为种草型内容社区，与交易只差一步。所以我们也看到，早在2014年前后，小红书就上线了电商业务。当时，这个内容平台甚至自建仓储，很快成为一个五脏俱全的电商平台。
有数据显示，小红书的店内转化率，当时做到了淘宝的2倍。
这其实就是传统电商平台，与新兴电商平台的不同。按理来说，淘宝这样的搜索电商应当有更高的转化率。但马云曾在接受采访时说过，每天晚上有1000多万人在淘宝上活跃，但就是不买东西。后来，有互联网专家解释，女生其实不是享受买，而是享受逛。
有什么可逛的？这就是内容电商的玩法，通过诸多的PGC+UGC内容的沉淀，让用户在逛的过程中看到这个长尾内容，从而衍生出新的需求。
在发展初期，小红书就是通过近30个拟人化账号，与用户互动，引导用户进行UGC内容创作。在通过内容质量进行兴趣领域分发推送后，很多草根用户居然也一跃成为了KOL。
发展到这时，小红书就不再只是内容电商，更是社交电商。不少KOl在平台上积攒了大量的粉丝，他们通过优质内容黏住用户，获取用户的信任，然后向他们推荐商品。
可以说，小红书上每一个KOL都是未来的李佳琦。
一切平台优势，都将小红书推向一个新一代电商平台发展。只是，市面上并没有多少关于小红书电商业务的褒扬。
虎嗅Pro此前报道，小红书电商业务GMV和一个天猫美妆店差不多，这也导致其2018年GMV未能达到100亿元的目标。
基数太小，赚钱也就成了问题。《财经》报道，尽管抽取佣金的比例高于淘宝数倍，小红书电商业务仍旧没有盈利。
分析小红书电商变现问题，其实有多个方面。第一是前期仓储、客服等产业链塑造成本高企，一时间难以通过市场销售打平成本；其次是社交电商的推荐和销售，一般都是爆品思维。而我们所谓的爆品，大多表现在极致性价比方面，这就使得自营电商毛利低。
线上不行，小红书于2018年6月份开启了线下征途。
02.线下的踌躇
小红书门店设置了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域，并加入诸多黑科技，以打造多元化沉浸式场景。
从主要品类来看，REDhome主要经营化妆品+自有家居品牌“有光”。这又是一个“贩卖生活方式”的家居零售业态。
在之前研究另一个家居零售品牌NōME关店时，我们就谈到这个行业的惨淡。保持了30年持续增长纪录的NITORI，在2019年走进了全面放缓的阶段；在这之前，家具零售巨头宜家传来2年内裁员7500人的消息。
同质化依旧是大问题。
这些门店里，除了有一个“线上网红”的标签站台，其选品SKU与其他零售商其实无异。赢商网就直接点出，在屈臣氏、丝芙兰、调色师等美妆个护集合店面前，REDhome的产品竞争力和独特性都不够强。
按照常规逻辑来看，小红书作为线上种草网红App，其相较屈臣氏等原有线下零售商有一些流量优势。比如来到线下之后，应当会吸引不少消费者到场体验打卡。此前，喜茶、奈雪の茶甚至现在的乐乐茶，每到一个地方都会有大量的排队现象出现。
但要实现这一现象，需要促成两个特点。
首先是门店选址，特别是首店效应。一般而言，品牌落地线下，都会有前期品牌形象塑造、引流等考虑。所以，他们会想方设法将门店选址在北上广等国际化大都市，并且要出现在主力消费群体经常出没的核心商圈。
小红书将首家REDhome选址在上海静安大悦城，估计也是出于此。只是，越好的选址就意味着越高的租金及运营成本。
至少4位家居品牌商曾向记者表示，他们在北京一些购物中心的门店，都只是形象店。品牌商不会想着它们挣钱，不亏损或少量亏损都能接受。
其次是品牌真的能为产品品质背书。
在小红书购买产品，是不是小红书在背书？一定程度上，粉丝们信任的并非小红书，而是那些KOL。就算这些KOL去到其他平台，粉丝们依旧会跟随着去另一个平台购买。
其实QuestMobile早有统计，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等电商平台。
大部分粉丝在被KOL种草后，都去了其他平台购买产品。
就在上海门店关闭的1天后，小红书就遭到了知名打假人王海的实名举报。华云网报道，“小红书+假货”为关键词，在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]检索出了97条结果。
很显然，小红书在线下迅速崛起的两个要点，都不具备。
03.小红书走向平庸
去年，小红书因违规，被监管要求下架整改，直到77天后才恢复上线。
网友分析，导致这款问App下架的问题有两点：第一是内容含有含有隐晦的色情内容；第二是产品方面存在虚假广告。
作为核心竞争力，小红书的内容+产品都没能获得市场的认可。小红书还能如何进行商业变现？
1月15日，小红书正式上线了“创作者中心”，为平台UGC创作者提供后台数据分析。同一时间，品牌合作平台开放支持未签约MCN的个人创作者入驻。
早在去年11月，小红书更是推出了多个商业化工具，例如互动直播平台、付费推广工具“薯条”、MCN共创计划
很明显，小红书又回到线上，从内容切口再次寻找变现的可能。
只是，当我们看到这些新动作后，似乎看到了一些熟悉的身影，比如快手、抖音、知乎、微博。懂懂笔记援引知名互联网分析师的观点表示：整体平台内容的革新以及展现形式的变化，也让小红书从最初的垂直内容社区开始向抖音、快手等娱乐型社区发生转变。
小红书的竞争对手变成了抖音和快手？这明显又是一个坑。
从内容角度来看，抖音和快手虽然都是短视频平台，但两个平台之所以能够一直角力，是因为他们提供的内容有明显的差异化。
这些差异化来自最早期的用户群。比如此前说快手是下沉市场代表，快手上乡村风格、农民工视频等，很难的抖音上看到。
小红书最初期的那一批带节奏控调性的用户，是哪些？一群崇尚精致生活的90后、95后女孩。他们在前期小红书多个拟人化官方账号的引导下，开始通过图文分享的方式从各个领域吸引新的用户加入。
而今内容革新，小红书可能会成为抖音、快手、微博等平台的合集。当你什么都是的同时，你什么也不是。很有可能，这样的内容加速到来的同时，小红书最忠诚的那一批用户正在逃离。
小红书的内容正在失去差异化。不少MCN机构就表示，小红书不过是他们入驻的多个渠道之一，但并非优先级最高的渠道。而从当下的带货KOl来说，他们大多还是聚集在抖音、快手等平台，尽管小红书上线了直播，这也不是他们的主要平台。小红书已经堕入平庸。
