01.什么是“超级用户”？
我们都听说过“超级英雄”，但是“超级用户”，到底是怎样的一群人？为什么2021年企业要重视“超级用户”？
所谓企业的超级用户，首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。
在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。
接下来我们通过一个故事来加深对“超级用户”这群人的印象。
我有个朋友叫安柒，第一次跟她深入接触是在一次培训课上。第一天上午上课的时候，我发现她点了两杯咖啡，刚开始还以为其中一杯是她给同事点的，结果后来发现她一个人全喝掉了。下午上课，我看见她又点了两杯咖啡，于是就忍不住问她：“你很喜欢喝咖啡？”
她说：“是啊，我是咖啡控，算是重度的那种，每天至少要喝两杯。像培训课这种特殊场合，一天能喝四杯。”
我于是愈发好奇了，接着询问她：“那你肯定是星巴克的付费会员吧？”
她说：“必须是啊，我是他们家的重度会员，差不多每个月要花2000元钱喝咖啡。”
接着，她就跟我吐槽了自己最近和星巴克的小故事。
原来，离她公司最近的这家星巴克门店超过了外卖的配送范围，即使点了也送不了，只能自己开车出去买，所以她每天买咖啡就特别不方便。因为这件事，她专门给附近的星巴克门店写了建议，询问能不能为她每天固定配送两杯咖啡，她可以额外支付配送费。但几个月过去了，一直没收到星巴克的回信。
听完她的故事，你是不是也为这样一个忠实用户的行为而惊讶？
因为不能每天方便地喝到星巴克咖啡，所以主动联系附近的门店，并且还保证每日固定消费，愿意支付额外的配送费。如果喝杯咖啡要这么麻烦，换作普通用户，早就放弃或者转向其他的品牌了。也只有她这样的品牌“超级用户”，才会始终坚持。
由此可见，超级用户对于企业的重要性无疑是巨大的，一位超级用户的存在抵得上十甚至百位普通用户。那么如何识别企业的超级用户？
识别已有的潜在超级用户，具体有以下四个判断标准：
1．复购频次
复购频次越高的用户就越容易进化成为企业的超级用户。比如在面包店的案例中，店员看到我过去一个月消费了8次，就知道我是老用户，而且对他们比较认可。当他向我推荐会员权益时，我很自然就加入了。
在利用复购频次筛选时，企业还需要考虑最近一次的购买时间。
比如用户A复购5次，但最近一次购买是一年前，而用户B同样复购了5次，最近一次消费是一个月前，那么毫无疑问，用户B成为超级用户的潜力更大。
2．是否积极主动提出意见和建议
在一次超级用户课程中，一位学员的发言让我记忆深刻。他说，那些批评企业还愿意提意见的用户，是最有机会成为忠实超级用户的。
企业应该多关注那些愿意反馈、给企业提意见的用户。因为他们的举动说明他们仍在关心产品，对企业有期待。企业应该通过留言评论、营销活动、电话访谈等方式把这样的用户找出来，做好标记。
找到这些用户后，企业就可以定向邀请他们加入企业的超级用户体系了。
3．是否主动推荐和分享企业产品
企业可以在平常的营销活动中有意识地记录，或通过工具找到那些转发分享产品、商城链接的用户。分享行为代表了他们对产品的认可，以及愿意用自身信誉为企业背书，这样的用户也是企业的潜在超级用户。
4．是否有过系统购买动作
根据对系统购买动作的观察，企业可以看出一个用户是否是有过跨品牌或跨品类消费的客户。
所谓跨品牌或跨品类消费，是指用户除了购买企业A品牌（或品类）的产品，还购买了企业推出的B、C品牌（或品类）的产品。以瑞幸为例，他们的用户一开始只是喝瑞幸咖啡，而当瑞幸推出独立品牌小鹿茶时，他们也会买来喝，这就是系统购买。这种有系统购买行为的用户同样对企业非常信任，他们非常有可能成为企业的超级用户。
上面这四条标准可以帮助企业进行初步筛选、锁定，尽可能地缩小范围，优先找到精准的潜在超级用户，节省成本和精力。
2020年私域流量盛行，究其核心，就是要抓住超级用户。如何做？
02.如何抓住“超级用户”？
按理说，目标用户和付费用户都有可能成为企业的超级用户。但企业资源有限，打造超级用户不能大海捞针，盲目行动，否则既容易浪费企业的财力、物力，也容易骚扰到用户。
对于尚未开展超级用户业务的企业来说，有效地抓住潜在超级用户可以让后续的工作事半功倍。
如何抓住潜在超级用户，主要可以分为两项工作，一是识别已有用户中的潜在超级用户；二是找到能够触达潜在超级用户的渠道，推广企业的超级用户权益，促成潜在超级用户转化为超级用户。
如何利用各种渠道，面向更大范围的潜在超级用户进行超级用户权益的宣传，让他们看到企业超级用户所具备的价值，下面总结了七种触达宣传的方式：
1．通过企业的新媒体渠道。
包括公域流量和私域流量的所有渠道，如企业公众号、个人微信、微信群、抖音、微博、小红书、哔哩哔哩等。
以公众号为例，企业可以在底部菜单栏、自动关注回复、文章贴片广告、图文推送这些地方植入超级用户的宣传入口。
在个人微信号、微信群等地方，企业也可以有计划、有策略地推广宣传企业的超级用户计划，吸引用户前来咨询了解。在抖音和快手平台，企业可以制作超级用户的宣传短视频，或在直播的时候引导用户加入超级会员。
总之，要结合每个新媒体渠道的特点来进行引导宣传。
2．通过企业的线上网店渠道。
比如淘宝、京东、唯品会等。尤其是网店流量和访客量比较大的企业，更要充分利用优势，宣传超级用户计划，并对前来咨询的客户进行有针对性的提醒引导。
3．通过企业的自有App、小程序商城。
这些属于企业的线上自有渠道。比如孩子王、华住会、知乎等通过App或小程序商城向用户大力宣传加入超级用户的好处。此外，企业可以通过发站内信、App开屏画面等不同形态进行超级会员的宣传。
4．通过企业的线下渠道。
包括门店、摊点等。线下零售企业在利用这一渠道时颇具优势，因为员工可以面对面地为潜在超级用户讲解，更容易让这批用户理解和感知到产品和企业的价值。
在线下门店推广超级用户计划时，有两点可以充分利用：
一是导购推荐。不论是导购员还是收银台员工，都可以向用户推荐。
比如，我曾在西贝吃饭时发现他们的员工会利用点餐后等待的时刻向客户推荐VIP会员，并且会非常详细地给顾客讲解加入VIP会员的权益和好处。
二是点单提醒。这一点星巴克做得很好。当顾客点单时，星巴克的员工都会询问：“有没有星巴克会员卡？如果没有，那么要不要现在办一张？”这也是一个很有效地让客户加入超级用户计划的机会。
还有一种方式是，在收款的时候显示顾客之前的消费记录，如消费了多少次、总计的消费金额等，这样既能帮助企业发现潜在超级用户，
对顾客来说，搭配直观的消费数据也会使超级用户的特殊权益更有说服力。
除此之外，门店的海报、广告指示牌都可以用来触动潜在超级用户。
5．通过企业的电话客服、短信和邮件渠道。
这三个渠道虽然比较传统，但还是有效的。比如银行、保险、汽车等行业，企业有大量服务人员可以承担这部分工作，而且用户对这些类企业的信息是比较重视的。不过，在利用这些渠道推广时要注意两点：
一是电话邀约尽可能针对很重要的潜在超级用户。因为打电话成本高，但效率相对低，如非头部重要客户，很可能造成投入产出比过大的问题。
二是短信和邮件可以针对达到规定复购频率的客户进行大规模的推送，比如复购三次的客户，或定向参与某个活动的客户等。
6．与异业联盟的合作。
选择没有竞争关系而且客户群相近的企业，大家用户共享，资源合作。比如，京东和爱奇艺很早就在使用这种方式。当初办理京东的Plus会员，就可以获赠爱奇艺的VIP会员资格，这样的方式既增加了京东超级用户的转化，又帮爱奇艺增加了新用户和超级用户。
7．付费推广。
企业还可通过线上线下投放广告来触达潜在超级用户。虽然企业拥有触达潜在超级用户的渠道，但毕竟只是部分渠道。如果条件允许，企业也可以投一些广告，以唤醒没有被触达的老客户，同时也能吸引新的用户。
以上就是抓住潜在超级用户的七种方式，不同的企业拥有不同的渠道，也会有不同资源，但总的原则就是把全渠道利用起来，最大化地将普通用户转化为超级用户。
找到、培养、筛选出超级用户都只是铺垫，更重要的是如何持续运营和维护超级用户，保证他们的续费率和活跃度。
03.超级用户=超级产品+超级服务+超级员工
如果把超级用户的运营比作马拉松长跑，那真正保证成功的不是技巧，而是企业的实力，包括超级产品、超级服务和超级员工。这是超级用户运营的基础，也是企业持续成功的基础，我称之为“三超原则”。
1.超级产品
超级用户需要匹配超级产品。产品是企业连接用户的基础，如果产品本身都不具备竞争力，那就很难做到打造超级用户。
关于产品竞争力，有的企业可能会不服气：我的产品和其他企业的产品也差不多啊，为什么做不好超级用户运营？请大家看看身边那些只是把产品做得差不多的企业，有几个是拥有超级用户，成为超级品牌的。差不多的产品只能服务差不多的用户，而超级用户是产品的忠实用户，他们更敏感、更挑剔，企业必须努力保证自己的产品是优秀的。
所谓超级产品，并不是指完美的产品，毕竟世间也没有完美的产品。超级产品是指企业能提供的差异化、有竞争力，能满足目标用户期望，让80%的人满意的产品。同时，这样的产品还应该尽可能满足有情怀、有高性价比、有创新这三个特点。
1.超级产品
产品有情怀，不是指要大谈特谈企业的梦想。企业不能把自己仅仅当成一个生产和销售产品的机器，而是基于企业的理想和追求，将自己作为一个创造和满足客户需求的有机体。企业最终把产品交付给一个有感情、有温度的人使用。在生产和销售产品的过程中，企业要随时随地关注人的需求，从功能设计、使用体验、营销包装到售后服务各个环节都要以人为本。企业要做到让用户使用完企业的产品后，一定是愉快和舒心的。
比如苹果手机，它极致、简洁的设计感，和乔布斯所倡导的极简追求分不开；小米手机的极致性价比，跟雷军的初心分不开；褚橙被称为励志橙，与褚时健的创业精神分不开。这些产品之所以风靡，不单单是实用，而是带着故事、使命，富有精神追求，于是它们成了超级产品的典范。
超级产品必须有高性价比。性价比并不仅仅指质量、品质跟价格的关系，它还包括品牌理念、设计美感等思考维度。很多人会认为一个LV的包包贵，可是对LV的目标用户而言，性价比就很高。高性价比，是指企业能够在力所能及的范围之内，提供最好的满足用户需要的产品，它包含了产品的品质、工艺、寓意、品牌、价格等这些综合因素。更重要的是，对目标用户谈性价比才有意义。
在国内谈到性价比，我们可能首先会想起小米。一直以来，雷军反复强调，要做价格厚道的品牌。这从当初小米电源的定价就可以看出来。
在2013年的时候，整个移动电源的市场价格都比较高，在1 99—300元之间，而小米居然推出了69元的移动电源。这款移动电源的设计简约，外观精致，采用了首创的铝合金外壳，兼具颜值和手感，怎么看都不像69元能买到的。
据说其背后有这样一个故事，当时小米移动电源的负责人张峰找到雷军，说准备做两条移动电源的产品线，一条是国产的移动电源，定价69元，另一条是进口的高标准移动电源，定价99元。听完后，雷军说，小米要做就做高标准、高品质的产品，但是价格要最低。所以，要69元的价格，99元的品质。这差点把张峰给逼疯了。但正是这样的高标准要求下，张峰最终找到合作伙伴，做出了超高性价比的移动电源。这款移动电源当年出货量达到2000万个，引爆全球市场，再次打响了小米品牌。
超级产品还必须有创新能力。所谓创新，就是要跟市面上的产品有差异，并且要在产品的制造、功能、成本、用户需求、产品体验方面有突破性的改进。比如，iPhone做出了无键盘手机，相比以前那些有键盘的手机，这是科技的创新。只是改变一下包装、换个口号、降点价，都不是真正的创新。
今天我们熟知的那些超级品牌，如可口可乐、麦当劳、星巴克、海底捞，无一不拥有成功的超级产品。这些产品都是以用户为中心，有情怀，有高性价比，有创新能力的，所以它们能够吸引超级用户，并成为行业的常青树。
2.超级服务
所谓超级服务，是指恰到好处的、贴心的、超出用户预期的服务。它不是企业对用户的过度服务或强加的服务。
所以，超级服务要从用户的实际需求出发，进行调研分析，最终提炼出来。在思考超级用户的服务时，企业可以围绕售前、售中、售后三个环节来挖掘用户的需求。
我曾为一家企业设计超级服务时， 和他们的团队一起梳理了用户从获得企业信息到购买完成，直至享受售后服务的整个链路。我们找出了用户可能存在的所有服务需求，共31种。比如，用户开车来门店，需要提前预约停车位；用户到店却遇到下雨天气，需要备好雨伞；用户买完产品，产品需要定期的售后保养，但他们可能会忘记，需要在保养前7天主动提醒……就是这样，我们回到用户视角，把这31项服务挨个罗列出来，分析研究，最终挑选了一部分作为企业的标准服务。
目前，在超级服务方面做得最好的要数海底捞。很多人都享受过“捞式服务”。如果你是女生，披散着头发进去用餐，服务员一定会给你一个发绳，方便你把头发扎起来；如果你戴着眼镜去用餐，服务员会送给你几包擦眼镜的一次性用纸。这些细节服务，无一不打动了用户。可是仔细想想，这些细节很难发现吗？也许按照上文的方式，站在用户的角度，并不难找到。
超级服务一部分是企业规定的标准服务，另一部分是员工在一定企业授权范围内自发提供的。这就需要企业文化和价值观的培养。
比如， 我曾经住过一家酒店，临走前将一本书落在了酒店房间。我本想打电话过去问， 但先一步接到了酒店员工的电话，他跟我确认了信息，并询问了我的地址，表示会主动帮我把书寄过来。后来，我们还加了微信，我要给他快递费，他没收，说这只是小事。
我住过很多酒店，大多是中高端酒店，也落过几回东西，甚至有些还是相对贵重的物品，但几乎没有接到过酒店主动来询问的电话。而前面故事中的 这个员工，其实并没有义务和责任自己掏钱将物品给我寄过来，但他这么做了，因此我也深深记住了他们的酒店品牌。因为在我看来，他有这样的行为跟他们企业的文化是分不开的。提供超级服务的机会无处不在，只要企业多在用户身上用些心思，就能轻易发现。
3.超级员工
无论是超级产品还是超级服务，都需要人来提供。因此，在某种程度上可以说，超级员工支撑着超级用户运营，只有超级员工才能做出超级产品、提供超级服务。比如前面例子里那个酒店的员工就是。那到底什么样的员工才是超级员工呢？
罗振宇曾给过答案。他在一次跨年演讲上讲过一名顺丰快递员的故事。那个快递员叫杨勇，从得到创业开始就负责得到办公室快递业务。由于得到创业之初人少，很多时候打包封装没人做，都是杨勇帮忙办。后来得到搬家了，不在杨勇负责的片区，又到一年一度寄送跨年演讲门票的时候，这么重要的事情，时间也紧急，得到打电话给杨勇，说要是不违反公司规定，希望还是他来干。杨勇二话没说，连续5个晚上把7000多张门票给寄出去了。
为什么罗振宇要在跨年演讲上讲这件事？就是因为杨勇这么多年不论分内还是分外的工作，都是积极主动、充满热情地在干，罗振宇自然被打动了。
从杨勇的身上我们可以看到一名超级员工具备的基本特质，那就是专业、热情、富有责任感。当企业员工具备了这三点素质，就基本成为一名合格的超级员工了。超级员工是企业很宝贵的资源，不过能不能培养出超级员工，核心还是企业的文化愿景和价值观决定的。什么样的文化造就什么样的员工。
当企业能够围绕超级产品、超级服务、超级员工三方面不断努力提升，那就具备了持续运营维护超级用户的基础。那么如何来运营维护超级用户？
04.如何运营超级用户？
从企业培养超级用户的全局来看，有四项工作是需要企业持续投入精力去推进的，即便企业已经进入了成熟期。
1．优化超级用户权益
企业的超级用户权益是留住超级用户的关键，因此必须保证有足够的价值感，需要随着用户需求的变化不断优化。优化和调整可以半年或一年为单位周期。如果要删减权益服务，应尽量等到上一批超级用户会员权益结束，并提前通知；如果要新增重大的权益服务，则可以在老用户续费前更新通知。
企业调整权益服务不是漫无目的的，而是要有计划、有目标。通常企业可以围绕新业务、新用户需求和新资源三个方面来调整。当企业每年推出新业务，而且新业务在超级用户权益范围内，就要及时让用户知道；平时要多收集超级用户、普通用户的问题和建议，定期整理分析，发现新需求，遇见好的建议可以采纳，然后对权益服务进行更新；当企业获得了新资源，而这项资源可以用到超级用户权益或服务，也应及时更新优化。
2．建立全渠道超级用户服务触点
我们出差坐飞机，常常会在机场看到某些银行的贵宾休息室。这时如果你恰好是其中某个银行的VIP客户，你就可以免费进去休息，此时你会不会有种作为这个银行VIP的荣耀感和优越感？我们坐高铁，经常会遇到进安检排长队的情况，这时如果突然看到京东跟高铁站展开合作，开辟了京东Plus会员绿色通道，而你刚好是京东Plus会员，会不会有满满的自豪感和幸福感？
这就是便利性带给用户的体验。所以，企业应该竭尽可能地扩大超级用户的服务触点。比如，企业优化超级用户权益时，可以从这些方面去思考：如果以前只限线上使用，现在是不是扩展到线下？如果以前只能部分产品适用，现在是不是可以全品类适用？如果以前只能在天猫商城识别超级用户，让他们享受权益，现在是不是可以做到App、公众号、微商城的超级用户都能识别和享受？
总之，企业要尽可能让超级用户随时随地享受权益，让他们感受到身份的尊贵感和服务的便利性。用户只有越用才会越觉得有用。
3．创建超级用户的等级
用户要分层，超级用户也要分等级。不同等级对应着不同的类型和需求。创建超级用户的等级能够让企业更好地服务超级用户，其中涉及分级、保级、升级三项工作。
分级是指企业针对不同超级用户群体进行区分，做到不同人享受不同的超级用户权益和服务。在纵向划分上，企业可以根据超级用户的不同消费能力，设置几层超级用户的等级和权益。举个例子，V1、V2、V3分别对应99元/年、199元/年、299/年的权益服务。这类分级方式的好处在于，低等级的超级用户会看到上升的空间，感受到更高层级的权益吸引，企业也可以不断推出更高权益和服务的会员身份，做到动态优化，促活用户。
在横向划分上，企业可以按人群类型进行分级。比如，孩子王的超级用户就分为孩子王黑金卡和孕享卡，前者是针对所有用户，而孕享卡是针对怀孕期间的妈妈，专门为这个细分人群提供的超级服务权益。这就是针对不同的人群，设计不同的超级用户权益，满足细分需求。这类分级方式有利于超级用户的精细化运营维护，提高他们的专属价值感和留存度。
除了对超级用户进行分级以外，还可以实施保级政策。根据超级用户的消费行为，提供保持其超级用户身份的机会，而不需要再花钱购买。当然，每家企业的保级标准会不一样。常用有两种方式，一种是一年之内消费满足一定的额度，即可获得保级资格；另一种是积分兑换，比如99元的会员费，其中50元可以通过积分兑换，还有49元支付费用。
与此类似，企业还可以设计升级制度，比如超级用户一年内消费满1万元，可免费从V1级升级到V2级。以上这些超级用户的运营规则和玩法，都可以保持超级用户的活跃度。
4．建立健全超级用户的激励体系
在运营和维护超级用户时，企业也要使用一些激励手段，目前主要有积分、返利和荣誉三种方式。
