2020年，在疫情的催化下，贴身衣物行业进行了一轮大洗牌。
一方面，是国内外品牌的“一进一退”。在疫情下，国际内衣品牌在华布局力度退潮，新晋品牌崛起。
一方面，是传统品牌和新锐品牌两相搏击。传统行业拥抱线上新玩法，进行数字化自我更新加速。新锐品牌以单品突围，又快速将战场拉至线下。
一进一退、两相搏击中，围绕这个行业最关键的问题也在不断暴露——随着国际贸易和原材料的价格上涨，贴身衣物品牌的利润不断缩减，贴身衣物之争从产品斗争到“供应链”之争，考验企业的韧性。
一些企业也因而回归到我们的视野里——都市丽人，这家成立于1998年的“内衣第一股”，一度在内衣市场独领风骚。然而进入新零售时代，却进入了短暂的“迷茫期”。
不破不立，2020年下半年，都市丽人董事长郑耀南宣布进入“二次创业”阶段。“二次创业”以来，效果立竿见影。在2020年如此残酷的市场环境中，都市丽人交出了一份亮眼的成绩单。
3月30日，都市丽人发布2020年财报显示：2020年，都市丽人营收30.57亿元，业务趋势稳中向好。得益于产品力、高毛利产品占比和供应链管理水平提升，在2020年原材料价格上涨的背景下，都市丽人毛利率增长26.2%，上升至48.8%。除了毛利率逆势增长之外，业务的迅速成长也值得关注。2020年，都市丽人电商占比提升约9.6%，线上业务发展态势好。
不同于从线上向线下渗透的轻资产新品牌，都市丽人在全国拥有约5000家线下门店。看似“船大难掉头”，面对各种“后浪”挑战的都市丽人，又是如何实现逆势增长，实现新生？
产品力之变：回归实用，聚焦消费者所需
2020年年中，郑耀南刚刚宣布“二次创业”时，在内部信中毫不留情地批评：“都市丽人过去这些年因为做到了行业第一，骄傲自大了，脱离了消费者，偏离了需求，没有做出让消费者喜欢的产品。”
此时，内衣穿戴风潮已经从前几年的“无钢圈内衣”发展到无尺码内衣、肌底衣等，内衣的形式多变，但核心还是围绕一点——舒适性、实用性。
随着女性意识被逐渐激起。女性消费从“悦人”进化为“悦己”，简单的遮羞护体被越来越猛烈的女性力量打破，就连性感内衣的发源地法国，舒适和实用主义也在悄然兴起。导演Pascale Renaud就为今年的法国内衣博览会带来一条视频，和国内众多内衣品牌一样，她抛弃了传统的性感叙事，将镜头瞄准了身材各异，又自信飞扬的女性群像。超越了美丽，她们的共性是——自信、自在、自洽。
当“实用、功能”成为了内衣消费的主调时，都市丽人也开始做顺势而“变”，一边回归，一边升维。
第一步，都市丽人做的是回归
2020年下半年，都市丽人就提出回归服务于万千消费者的“实用定位”，以人性之本，以需求为标尺，做出满足市场所需的产品。
都市丽人新品“零感内衣”
相比起市场上简单“去钢圈化”的做法，都市丽人更注重面料和体感的舒适度。今年推出的柔心杯，就是在畅销杯的基础上，升级模杯、杯型设计、面料，带给人棉花般的软糯体验，并解决不跑位、不空杯、不勒肉的痛点。在回归实用的基础上，深入研究实用内衣的痛点问题，不断优化消费者体验。
都市丽人柔心杯内衣
第二步，都市丽人做的是升维
回归实用，都市丽人要突围而出，必须要有爆品为利器。因而在实用定位外，都市丽人还做了功能的升维。
传统内衣行业“重设计，轻研发”，以至于产品核心竞争力弱，抄袭、山寨之风盛行。回归“实用定位”之后，都市丽人同步进行研发与设计，组建专属的研发团队。截至2020年12月31日，都市丽人共打造了260个专利，其中包括8个发明专利、185个实用新型专利、67个外观专利。
提升了科技实力下，都市丽人的产品线也获得了延拓，去年都市丽人就以独家首创的高收缩性纤维，开发“风隔暖”黑科技产品，锁住温度，防风保暖。
一边回归，一边升维，都市丽人的产品成效初现。在上个月底发布的2020年财务报告中，都市丽人2020年产品售罄率优于2019年，其中2020年秋冬产品的累计售罄率还高于去年同期约10%。
而在北京服装学院时尚传播学院“国际时尚传播研究与实践”创新团队和北京服装学院时尚传播研究中心合作打造的“2020年国产服装品牌影响力百强榜”中，通过统计消费者的消费数据、消费喜好，最终得出都市丽人排名第16名，消费市场用脚投票，给出都市丽人一定的认可。
供应链之变：降本增效，筑造护城河
回归和升维的产品策略，看似简单，实则难度颇大。
首先，研发端要有专业的团队。在贴身衣物领域里，内衣属于技术难度较高的一个品类，要进行功能升级，需要有了解内衣生产、具备技术能力的团队来指导研发。
其次，生产端要有成熟的网络。“应需生产”，靠的除了市场洞察力，还有成熟周全、快速响应的供应链网做支撑。
因而，都市丽人“二次创业”，表面上举的是“产品”大旗，实际上打的是供应链的硬战。
历经二十三载，都市丽人建立了广泛而完善的供应链网络，能够充分保障公司各类原材料及全品类的产品供应，已然形成竞争壁垒。但为了应对新零售浪潮，用数字化重构人货场，构建快速反馈的柔性供应链，都市丽人还做了几件事：
第一：扶持标杆，降本增效
三流的企业通过压缩产品成本来提升毛利，一流的企业则通过精益化管理供应链来提升毛利。尤其是在原材料成本日益高涨时，通过供应链实现降本增效，甚至能决定企业的生死存亡，毕竟节省下的每一分钱都是实打实的利润。
长年积累下的供应链网造就了都市丽人的竞争壁垒，却也让其在转型路上负重难行。而中国内衣加工厂主要集中于潮汕地区，受制于传统生产模式，推行精益生产比较困难。因此，都市丽人在内部设立工业改善部，重点引入30家左右的行业头部供应商实行精益生产。通过扶持“标杆”，让供应商看到精益生产带来的降本增效，由此引发“群起效应”，带动整个产业链乃至产业集群的共同提升。
由此实现的供应链精益管理，带来的成本优势更加持续稳定，无论是原材料还是劳动力的逐年上涨，都市丽人的产品售价却能保持不变，这也就是2020年都市丽人财报中毛利率逆势增长的真相。
第二，建立快反供应体系，加快库存周转
对于传统内衣企业而言，压垮企业的两座大山，一是成本，二是库存。都市丽人左手通过精益生产来降低成本，右手则依靠建立快反供应体系，加快库存周转效率。
具体的做法是，引进智能化设备（吊挂系统、自动化设备、电脑裁床等），进行信息化建设以及布局快反生产线，从投入裁片到成品产出，最快仅需要15分钟就能完成。而传统生产模式因为制品数量高，产出时间长达三天，这就使得库存周转效率大幅降低。2020年都市丽人通过快反供应链，及时为家居服和保暖内衣补货，额外增加了约1亿元的销售收入。
供应链的反应速度直接决定了市场渠道的反应速度。为了增加快反能力，都市丽人还派驻产品研发人员驻点，通过产品研发与供应链协同，极大提升了库存周转效率。
第三，自建物流体系，保证配送效率
都市丽人的供应链效率提升，不仅体现在生产环节，甚至连物流配送环节都进行了彻底变革。
对于都市丽人所处的服装行业而言，物流是极其重要的一环。在流行趋势不断更迭，小批量、多品种、产品换季频繁且销售周期越来越短，退、调、换频率不断提高之下，服装的生产、流通都需在相对短时间内完成的，对物流的响应速度要求越来越高。特别是一些贴身衣物的仓储需要保持无尘以及恒温恒湿状态，并且内衣等贴身衣物的SKU较多，存储量大，国内少有符合条件的物流公司。
基于上述原因，都市丽人自建都市物流中心，专注于智能仓配一体化服务，在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓，自有仓储面积50万平方米，配运网点10000多个。作为供应链能力的重要组成部分，都市物流已经能够实现当天出货，配送能力一级城市24小时、二级城市48小时、三级市县72小时，内衣同行几无可及。
在供应商体系优化+快反供应链建立+物流体系完善下，都市丽人一举解决旧有供应链体系的忧患，顺利搭上数字化供应链的快车，与其它品牌拉开差距。
都市丽人“家庭生活理念”购物中心店
数字化之变：从链条底层开始革命
马云曾经呼吁，在未来，没有数字化，企业无法生存。对于都市丽人而言，供应链的优化并进，数字化是一个核心主旋律。
近两年，很多头部品牌在这数字化方面的做了重仓投入。尤其是快消行业。
过去主要布局线下的都市丽人，拥有庞大的会员池和数据沉淀，为了拓宽增长空间，提高链条效率，打造跨渠道体验，都市丽人于2020年7月正式成立俪策科技团队，围绕企业数字化转型建设，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。
在新零售的消费场景中，终端渠道的数字化和智能化升级尤为重要，都市丽人利用大数据分析和互联网社交手段，在客户购物全程中增加品牌和消费者的触点，发掘多场景推广和营销手段；同时灵活协同线上、线下，打造以消费者为中心的全渠道流量闭环，数据引导各渠道库存优化组合和调配，从而挖掘“供到销”的链条中的更多效益。
此外都市丽人用数字化重构会员体系。基于对全渠道6000万会员交易行为数据的深度挖掘，都市丽人可以掌握用户真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现、价格匹配度等关键因子，实现“因需而供”。
从链条作用到人群，从线下到线上，从消费端到生产端，数字化贯穿了都市丽人的经营始终，品牌的供应链基建根基已成。
从产品力之变到供应链之变，再到数字化之变，都市丽人的新零售“三变”让我们看到了其转型的决心。
都市丽人“七代店”
很多创业者会羡慕成熟的企业，认为他们会有更雄厚的实力和积累，有更好的抗风险能力。但也有知名品牌的CEO跟我说，企业做大了，有时候像是卡在了蜀道上，上下不得，进退两难。
行路难，知难而进更难，无论是什么阶段的企业，勇气都是最稀缺但却最有力的品质。都市丽人的成功转型为广大传统零售企业树立了一个榜样——当巨变来临时，犹豫与恐惧无法自我拯救，拥抱与改变才能获得新生。
