在中国消费市场，美业向来是一个暴利与混乱共存的行业。尤其是近几年，线下美业行情出现分化：一方面，传统美容院模式落后，增长乏力；另一方面，医美机构野蛮发展，暴利混乱。
传统美容院遇冷，渴求转型；医美机构过热，需要规范。一边是海水，一边是火焰。在如此两极分化的行情下，倒逼着市场在其夹缝内生长出了线下美业的新消费业态——洗脸吧。
百十平米时尚门店，以80、90后为主要客群，聚焦面部清洁护理，这样的“洗脸吧”业态一经出现，迅速走红，成为近两年线下美业最为炙手可热的项目。
相较传统美容院和医美机构，洗脸吧项目投资小，二三十万就能启动，因此受到众多投资者青睐。但也正因为门槛低、吸引大，市场出现了以赚取加盟费为目的的品牌，不少投资者被“割韭菜”。
为了弄清洗脸吧爆火背后的真相，我们深度访谈了洗脸吧业态的首创者，喵拾柒洗脸吧创始人史艳辉，通过这篇文章讲清洗脸吧背后的商业逻辑。
一、“洗脸吧”诞生的真相
洗脸吧这种模式为何会诞生？
在史艳辉看来，一句话总结：洗脸吧的诞生，目的就是为了解决美业的“流量焦虑”。
传统美容院，套路多，品牌老，在80、90后新一代消费者眼中是“妈妈们才会去的地方”，所以它们的流量焦虑源自品牌与模式的落伍。
医美机构，因近几年市场高速发展，引发激烈竞争，行业内卷。据史艳辉透露，医美机构单人获客成本一度飙升至四位数。获客成本激增，是导致医美机构流量焦虑的直接原因。
谁能率先解决美业“流量焦虑”难题，谁就能拿到通往美业新消费世界的金钥匙。
美业野蛮发展多年，外行看着热闹，只有内行才能看清其中的门道，这也决定了创新者只能从行业内产生。在开创喵拾柒洗脸吧之前，史艳辉在医美行业摸爬滚打十余年，深谙产业链上各个环节，这也使得她更加理解行业的“流量焦虑”。
无论是传统美容院线，还是新兴医美机构，由于存在“流量焦虑”，因此获客之后过度透支信任的套路消费层出不穷，这就造成了恶性循环：行业内卷加剧营销获客成本，而这部分成本又被迫转嫁到消费者身上。在史艳辉看来，只有跳出这样的恶性循环，以建立顾客信任为目的提供服务，才是美业未来的出路。
如何做？史艳辉认为需要实现以下几点行业转变：
- 更专注：聚焦美业最核心业务，提供极致专业的服务，赢得用户口碑；
- 更轻：店面投资成本更轻，有利于线下扩张；顾客体验成本更轻，有利于低成本获客；
- 更透明：无套路消费，彻底破除行业痼疾，赢得顾客信任与口碑；
- 更年轻：以年轻消费者为种子用户，提前进行品牌卡位。
基于以上行业洞察，2017年，史艳辉在洛阳洛龙区泉舜购物中心二层开出了全国第一家喵拾柒洗脸吧。这家只有82平方米的洗脸吧，一经开业，借助社交网络迅速走红，2019年更是创下年销售额300万的惊人业绩。
二、“洗脸吧”爆火的秘密
82平米店铺，创下年入300万的业绩，如此惊人坪效在许多人看来不可思议。对史艳辉而言，如此成绩验证了洗脸吧的商业逻辑确实可行。
以“更轻、更专注、更透明、更年轻”为品牌核心战略，喵拾柒洗脸吧落地“轻美容”模式。
之所以专注“洗脸”，是因为皮肤管理一直是生活美容品类中搜索量稳居高位的刚需。尤其是现如今护肤细分领域逐渐增长的情况下，面部清洁早已成为日常生活中不可或缺的步骤，越来越多的护肤达人们意识到，“清洁”是提升护肤效率的关键第一步。
可以说，面部清洁是一切美容产品的基础，这也是洗脸吧能够解决美业“流量焦虑”的关键钥匙。
在产品打造上，喵拾柒深度调研了行业消费痛点，围绕面部深层清洁、淡化细纹、补水保湿、美白嫩肤等高频需求，研发出“七大单品八大套系”。平均一个项目需要60分钟，客单价可达110-140元之间。
从喵拾柒的品牌战略剖析，通过业务聚焦进行成本极致压缩，是决定品牌成败的一个关键点。一方面，成本下降可以大幅拉低消费客单价，进而降低消费者心中可能产生的“试错成本”，对于品牌营销的成交转化率就可以大大提升；另一方面，产品成本降低，使得喵拾柒单店以“免费体验产品”为核心进行的社交裂变成为了可能。
复盘喵拾柒洗脸吧模式成功，核心战略就两步：第一步，打造出“更轻、更专注、更透明、更年轻”的明星单店；第二步，设计出能够病毒式传播的“社交裂变”营销。
在门店开业起盘期，喵拾柒洗脸吧会通过抖音、小红书等社交平台邀请KOC（关键意见消费者）进行宣传，积累初期会员。当单店会员达到裂变临界点，喵拾柒自主开发的小程序会触发裂变工具，给会员额外赠送亲友体验券。这些体验券无门槛、无套路，会员本人可以通过微信进行转发赠送，任何人凭券即可到门店免费体验一次深度洗脸服务。
史艳辉认为，营销的目的不是要看成交多少客户，而是为客户解决了多少真正的问题，客户持续的消费本质上是为效果买单。喵拾柒凭借出色的服务，会员转赠的体验券核销率可以达到90%。借助这样的社交裂变，喵拾柒新店开业后，会员数量可以实现指数级爆发，而平均每位顾客获客成本仅在两位数。
与此同时，喵拾柒裂变营销背后需要两大支撑：首先，需要实现用户数据管理的信息化；其次，需要门店产品和服务在标准化的同时，实现顾客高留存转化。
社交裂变带来高客流，产品服务实现高转化。这就是喵拾柒洗脸吧的运营之道。虽然总结起来简单，史艳辉并不担心被模仿复制，因为同行之间真正的竞争差距，在于细节上的执行，这也才是线下企业的核心竞争力所在。
三、“洗脸吧”运营的关键
喵拾柒创立洗脸吧之后，解决了美业“流量焦虑”，也引发了模式的争相效仿。一时间，各个洗脸吧品牌层出不穷。然而，喧闹过后，一地鸡毛，不少洗脸吧加盟商陷入亏损状态，一时间“洗脸吧是割韭菜”的言论甚嚣尘上。
之所以会出现这些乱象，在史艳辉认为，一方面是不少品牌只是以招商加盟为目的，无法提供整店运营的解决方案，加之行业内卷催生价格战，引发服务质量下滑，这就导致加盟店存活率低下。另一方面，洗脸吧只是“海面上露出的冰山一角”，并非战略全部，以洗脸吧“轻美容”模式作为流量入口，进而延伸到“轻医美”业务板块，最终完成“轻双美”才是完整的战略布局。
从商业模式创新上来看，洗脸吧最大的突破，在于以“洗脸”为美业切入口，以低成本获取高客流，破解了困扰行业已久的“流量焦虑”。但是如何整合传统美容院和新兴医美机构两个板块的业务，从而使得洗脸吧汇聚沉淀的流量发挥最大价值成为决定企业发展高度的关键。
喵拾柒以“轻美容”对传统的美容院进行了消费升级，但是洗脸吧只能满足消费者日常的皮肤护理，而在这其中会有许多顾客对问题类皮肤有更加专业治疗的需求。为顾客解决更高层次的皮肤养护、抗衰及病理性问题，喵拾柒打造了医疗美容品牌“喵星球”，一家主打皮肤和无创科为主的“轻医美”新消费品牌。
至此，通过“喵拾柒+喵星球”双品牌运作，史艳辉完成从“轻美容”到“轻医美”的商业闭环，这也才是洗脸吧项目的正确的打开方式。不少品牌只是照猫画虎，单纯借助洗脸吧“投资小、概念新”的特点，利用行业“流量焦虑”，将洗脸吧运作成了“割韭菜”的招商品牌，这也是导致行业被外界认为混乱暴利的根源。
史艳辉认为，在外界眼里，美业暴利混乱，因此对于创业者而言更需要谨言慎行，“克制”是美业从业者最大的美德。
喵拾柒一家82㎡的门店，曾创造年销300万的行业神话，当年却被史艳辉紧急叫停纠错，原因就在于销售额大部分是顾客充值金额，而非消费金额，这在史艳辉看来并不健康持续。包括对于线下门店的扩张，当行业疯狂发展之际，史艳辉却极力压制了门店扩张速度，甚至一度暂停对外加盟。如今不少后创的洗脸吧品牌已经发展至上千家门店，喵拾柒全国门店仍保持在百家规模谨慎前行。
史艳辉说，美业在中国发展速度太快了，但是一辆汽车只给油门没有刹车迟早要出问题，作为资深的美业人，创业不仅要带来模式的创新，更重要的是要推动文化风气的改变，如今的美业，“慢慢来才会比较快”。
