MCN机构想做电商平台,这或许是东方甄选最大的风险!

MCN机构想做电商平台,这或许是东方甄选最大的风险!
2023年05月12日 15:54 首席品牌评论

东方甄选,是近两年企业逆境反转最为成功的案例。

2021年,国家“双减”政策落地,新东方构建多年的教育市场瞬间崩塌。市值跌去90%、营收减少80%,退学费、教学点退租、数万员工的遣散费等支出近200亿元……

面对近乎毁灭性的打击,俞敏洪率领团队急速转型,选择了直播带货这一风口赛道,在历经几个月业务探索与团队磨合,2022年彻底爆火,完成从新东方到东方甄选的涅槃重生。

目前,东方甄选几乎占据抖音带货榜头把交椅,过去几个月内,东方甄选抖音直播带货每月GMV都在5亿以上。

大起大落之间,东方甄选的逆袭之战充满了悲情与励志,对于其转型的成功,市场并不吝啬鲜花与掌声。不过毕竟是突如其来的背水一战,东方甄选被动转型的筹划并不周密,在其新业务高速增长背后,缺乏对品牌战略长远的深思熟虑,最大的问题就是品牌定位的混乱

01.

从东方甄选成立之日起,俞敏洪对其公开的定位就是“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。截止到目前,东方甄选官网的介绍也是“农产品电商平台”。但是一路走来,东方甄选的成功路径却是MCN机构的发展方向。

无论是初创企业,还是企业转型,“想做1,做出了2,结果却变成了3”,这样的案例比比皆是。对于掌舵者而言,需要对企业和业务的动态发展时刻保持清醒关注,这样才能保证公司不会偏航。

显然,俞敏洪一开始对于东方甄选的转型定位是“电商平台”,但是当站上直播带货的风口,巨大推力使得东方甄选开始顺着“风向”发展,而偏离了预设轨道。直播带货MCN和电商平台业务多有交叉重叠,当公司处于高速发展时,无人无暇去厘清、修正方向。

企业的自我定位,决定了企业的商业模式和发展方向。东方甄选顶着“电商平台”之名,却以“MCN机构”为实,这样模糊的企业定位长远来看势必制约企业发展。

在以“电商平台”为定位下,东方甄选推出了APP。纵观抖音带货MCN头部机构,东方甄选是为数不多自建电商APP的公司。

目前为止,东方甄选GMV大部分都是在抖音平台上产生,却自建APP并通过短信方式向APP进行引流。如此一来,东方甄选借助抖音悄悄培育自己的APP,长久以来势必不会被抖音容忍。

另一方面来看,平台电商,尤其是货架型平台电商的时代已经过去。曾经多少巨头试图创建电商平台未果,东方甄选试图建立一个垂直农产品领域的货架电商,难度可想而知。

02.

双减之后,俞敏洪曾说:“我意识到新东方的资源绝对不能再全部投入到一个篮子里了。”

或许是出于这样的顾虑,加之“电商平台”的定位,除了自建APP之外,东方甄选还开始进行多平台、多渠道的电商布局。东方甄选选择接受了腾讯的投资,并且开始在微信进行电商业务的搭建。

4月份,腾讯通过旗下林芝腾讯入股了东方甄选的关联公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司,持股比例为9.99%。其中,东方甄选是新东方讯程的全资子公司,林芝腾讯是腾讯产业投资基金的全资子公司。

微信视频业务是腾讯目前的战略重点,以入股形式拉拢东方甄选,其意图不言而喻。东方甄选在目前高度依赖抖音平台的情况之下,过早接受腾讯的投资,加之自建APP的行为,都有可能引发抖音的“猜忌”之心。

俞敏洪对外称东方甄选在抖音没有花一分钱投流,那也意味着东方甄选的流量完全掌握在抖音平台手上。水能载舟,亦能覆舟。如果抖音对东方甄选不再力捧,其流量和热度都会受到影响。

03.

尽管东方甄选如今炙手可热,但是由于定位混乱带来的风险或许会逐渐发酵,东方甄选亟需对品牌进行一次战略方向上的修正。

首先,东方甄选需要能够真正了解到,转型成功的关键是什么。

在品牌月旦评看来,东方甄选之所以转型成功,外部因素是站上了直播带货的风口。直播电商是对传统货架电商的一次进化和升维,在此期间会释放出巨大的机会与红利,抖音是直播电商最大的“池塘”,东方甄选在风口期选择了抖音,而且差异化地做出了知识型直播带货的特色,获得抖音扶持,给予了巨大的流量。

从内部因素来看,东方甄选脱胎于新东方,作为中国最大的民营教育机构,是中国最善于培养讲师的公司之一。对于MCN机构而言,主播的培养是最大的门槛,因此当东方甄选进入直播电商领域,具备天然优势,“董宇辉爆红”从这个逻辑上来看也是一种必然。

没有成功的企业,只有时代的企业。东方甄选的成功,底层逻辑是教培机构的核心竞争力转移到直播电商赛道依然适配,加之新东方和俞敏洪强大的资源背景支持之下,在直播带货的风口承接住了巨大的红利。

在这样的底层逻辑之下,东方甄选的成功并非不可被复制,东方甄选在抖音上的地位也并非不可被取代。假如德云社不能说相声了,假如笑果文化不能讲脱口秀了,假如开心麻花不能演影视剧了,当这些机构彻底转型进入直播带货行业,是否能复制东方甄选式的成功?

所以说,东方甄选的核心竞争力,适配的是MCN机构,而非电商平台。东方甄选需要趁此机遇时期,深耕MCN业务,“高筑墙,广积粮,缓称王”。如果一味执着成为电商平台,这或许成为比董宇辉离开最大的风险。

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