尹一丁：势能品牌的核心理念是从认知逻辑到能级逻辑__财经头条_

大家好，我今天准备就一个品牌的新的理念——高势能品牌，跟大家分享一下我的一些研究成果和心得。

什么是高势能品牌？

讲品牌的理论和书籍已经非常多了，为什么我要提出“高势能品牌”这个概念？

我们都知道品牌是驱动用户决策的，这是一个事实，否则企业就不用打造品牌了。那么到底什么驱动用户行为？那就是情感。有很多专家，包括心理学家丹尼尔ž卡尼曼，他写了一本非常有名的书《思考，快与慢》，还有神经学家安东尼奥、达玛西奥，这两位著名的学者作的研究显示，人的决策行为由情感驱动。既然品牌驱动情感，那么品牌一定会驱动用户行为，品牌也一定会代表一种用户情感。

我们要改变固有的认知——品牌是记忆。品牌不是记忆，而是一种用户情感。情感就是一种内心的感受和冲动，也就是一种能量，或者说弱品牌是一种用户记忆，但强品牌一定是用户情感，也就是用户能量。

高势能品牌其实就是高能量品牌

我先解释一下什么是高势能品牌，就是从能量的角度来看待品牌，其实是更加贴近品牌的本质。从这个角度，能够给企业的品牌管理提供一些哪些新的启示，我给大家解读一下。

高势能品牌其实就是高能量品牌，比如哈雷摩托、乐高、苹果等，这些都可以称得上是高能量品牌。这些品牌都有很强的用户情感。

从能量的角度来看，品牌的用户情感还不能只是一般的用户情感，要尽量要成为高情感的品牌。高情感的品牌就具有高能量。

简单的来讲，高势能品牌就是具有强烈用户情感，从而能够形成自驱动式的高速增长的品牌，就叫高势能品牌。

高势能品牌会带来基于品牌用户自驱动的高速增长

为什么我要把物理学关于“势能”的概念引入品牌领域呢？因为具有高能量、高情感的品牌，它的用户一般都有很强的冲动，就像别的用户推荐这种宣传这种品牌，他们都是这种自发的行为。

比如国内小米，米粉对小米的推动在早期就起到了一个非常关键的作用。所以，一旦用户的情感很高，也就是说品牌的能量很高的话，这个品牌就会进入一种高速的增长模式。而且这种高速增长模式不是由企业驱动的，而是由品牌用户自驱动的。就好像是一个球体从高位置滑落到低位置，它具有一个很强的冲力效应。或者我就把它解码为“势能效应”，它能驱动品牌不用销售就可以高速增长。这和物理中的势能非常像，所以我就叫它高势能品牌。

Lululemon就是一个非常典型的案例，它在1998年在加拿大温哥华创立到现在已经20多年了，但是他也没有做太多的，至少在早期发展了很长一段时间内，没有做任何的宣传和推广，就企业根本没有发力，因为它是一个非常小的企业，但是它多年来一直就形成了高速的增长，这就是一个高势能品牌的一个非常好的例子，直到今天20多年以后它还在高速增长。

另外一个案例就是特斯拉，还有现在一个健身品牌，在美国这两年增长非常快，叫Peloton，它也是一直增长很快，但也没有做很多的公司层面的企业层面的推广和传播，就是靠这个品牌用户的情感，它点燃其他的用户，不断的进行这种自驱动的一种向前的推进。

数字化时代，为什么高势能品牌的理念更加重要？

数字化时代很多事情发生了核心的变化。过去的以认知逻辑为基础的品牌理论和品牌打法，已经慢慢跟不上时代了，我们要必须转到情感以情感逻辑为基础的品牌理论。

第一个原因，品牌进入了用户驱动的时代。而工业化时代是企业驱动的时代。现如今，用户驱动可以引发品牌自驱动，所以这时候品牌不是谁掌握信息，而是谁掌握用户情感。因此，在数字化时代打造高势能品牌，是每个企业必须要做的事情。

第二个原因，数字化时代忠诚度变得更加重要了。我们现在每天在讲私域流量，它靠的就忠诚度。忠诚度的来源是什么？用户情感。很多国潮品牌，它们起得很快，但落得也很快，缺乏持续的生命力。根本原因就是没有用户忠诚度。因为他们都是认知性品牌，不是情感性品牌。

他们品牌打造的过程，建立在不断的通过认知占据用户心智，或者进行信息交付，并没有在产品上形成真正的制高点。所以，它们都不是真正的情感性品牌，也就不是高势能品牌。高势能品牌是能够长期兴旺发达的品牌。上述的国潮品牌当然算不上这点，主要原因就是发力方向错了，它们应该在技术研发、信仰和在用户关系上同时发力。

第三个原因，数字化时代品牌扮演了更多的角色。工业化时代的品牌是怎样的？它就是解决问题的一个工具，大家用完了就把它放下了。它冷冰冰的，比较抽象，和我们是远距离的。但是，在数字化时代品牌成为用户的伙伴，它们之间建立了情感关系。所以，我们必须都要成为关系性品牌。

第四个原因，数字化时代的品牌，已不再是一个零散的存在。它应该是全景的出现在你生活的各个场景——品牌平台化，这也是数字化的一个非常重要的理念。

因此，高势能品牌应该说是数字化时代的品牌终极形态。

品牌战略管理：从认知逻辑到能级逻辑

那么，高势能品牌能给企业的品牌战略管理带来哪些新的指引和启发？

第一，我们在做品牌战略管理的时候，一定要跳出品牌是认知，品牌是心智的这种逻辑，而且要聚焦用户情感也就是能量，所以企业在打造品牌的时候，不要在定位广告、宣传放大声量上做太多的文章，而要在打造情感用户情感方面发力，也就是说打造品牌不能只是打认知战，而要打情感战如何打。

过去像脑白金的一系列品牌都是打认知战，打认知战和情感战的打法是有很大差异的，就完全是遵循两种不同的逻辑，认知战就是强调于信息交付，那么情感战就强调于价值交付。所以我讲的第一点就是我们打造品牌，打造高势能品牌的一个核心，要聚焦在价值交付，而不是在信息交互上。

第二，打造品牌要从一个外驱动的模式进入内驱动的模式。外驱动模式就是企业驱动的模式，企业推动这个品牌往前走。内驱动模式就是用户拉动这个品牌往前走，就是我们要利用用户来服务，利用用户来点燃更多的用户，这就是自驱动的模式。

这是品牌管理的一个核心要点，就是企业如何能够把用户激活点燃，让他们去推动品牌的增长，而不是自己去推动。

第三，既然品牌是一种能量，我们都知道要占据制高点，因为在高位置的品牌能量才会冲到下面，形成很高速的增长。

品牌除了要占据制高点，也需要升维。如果我们从认知的角度来理解品牌，那么我们关注的就是流量媒体覆盖度，就是说在同一个维度上尽量占据更多的用户心智空间，那么如果从能量的角度来看，就不是能量的覆盖面了，而是能级的高低。

就是说现在我们不用再强调规模了，而是需要聚焦质量。这并不是说很多小火种就能点燃熊熊大火，而是需要一个能量巨大的火种。因此，从能量来看品牌战略，就要具有高维度，然后用高维打低维度，这才是品牌思维在数字化时代品牌思维的一种新的转变。

那么，我们如何形成高维度的品牌，从高打低？这就需要品牌要从一种认知逻辑的规模思维，转变成能量逻辑的能级思维，这点非常重要。

也就是说品牌战略要从平面到立体来看。其实简单来说，高势能品牌、强势品牌、高维度品牌、长期品牌、领袖品牌（leading brand）等，这些词都是可以相互用的。通过高势能品牌的理念，我想跟企业分享如何打造领袖品牌、长期品牌，强势品牌的策略和理念，而不只是一个跟随者的弱品牌。

品牌如何获得高势能？

那么，品牌该如何获得高势能？也就是说品牌如何升维？最近，我在中信出版社出版的《高势能品牌》一书，讲的就是这个问题。

企业如何能够把高势能注入到这个品牌中去，我总结了三个原则。

第一，价值为王。我刚才强调过，从能量的角度看，品牌是强调聚焦价值交付；从认知角度看，品牌是聚焦信息交付，所以既然是聚焦价值交付，能量为王，就是说价值为王就是我们品牌战略的第一个出发点，就是要建立价值的制高点。

具体来讲，“价值”这个词，在我这里用的是广义的含义。在书中，我提到的价值战略，其实首要是产品和服务战略，第二是文化战略，第三是关系战略，从广义来讲，它们都是价值的一种表现形式，我称它们为打造高势能品牌的三个驱动力。

品牌必须要在这三个价值维度形成显著的差异化，也就是在科技信仰和用户亲密三个维度上面的表现优异。

这三个维度的次序也不太一样，最重要的就是科技维度，也就是说高势能品牌其实本质上就是个科技品牌。众所周知苹果是个高科技品牌，那么有多少人知道，其实耐克和欧莱雅也是高科技品牌？耐克有个耐克运动研究所，里面都是黑科技，它有各种非常前沿的技术在里面进行测试。所以，耐克是一个不折不扣的高科技公司，只不过它平时看起来好像一直在卖鞋。欧莱雅也是一家高科技企业。甚至有一篇文章说欧莱雅其实是一个伪装成美容用品公司的高科技公司。所以，你可以看到这些高势能品牌，它首先必须科技型品牌。

因此，企业如果想成为高科技、高势能品牌，就必须要升维，而第一个维度就是科技，你必须要成为科技型企业。

第二个，找到信仰。我们的企业在谈企业文化的时候，首先谈到的是企业的愿景理想和价值观，但其实愿景、理想和价值观的源头再往上走就是信仰，因为一切都是来自于信仰。

信仰就是一个企业发自内心深处的最笃定的一种信念，就是我为什么存在，我在这个世界上的价值在哪里，这就是信仰。企业必须要先找到这个东西，而不是直接从理想、愿景、价值观开始，因为理想、愿景、价值观的根，就是企业信仰。信仰就是你最笃定的东西。

苹果公司的信仰什么？是颠覆。所以苹果的广告词是“非同凡响”——Think Different。颠覆是它的信仰，这是它发自内心能够激活自己员工的生命力和动力的最核心的理念。耐克的信仰是什么？它的广告词是just do it，我把它翻译成“行无挂碍”。

所以，企业一定要找到这种原始的冲动力。企业家为什么要创立这个企业，它最原始的冲动力是什么？就是信仰。只要把这个东西找到，然后把它贯通到企业的价值创造和运营管理中去，就会形成一个品牌的灵魂。

第三，用户亲密。在数字化时代，高势能品牌一定是一个关系性的品牌。它不能只是和用户远距离的偶尔接触一下，它要成为用户的伙伴，嵌入到用户生活中的各个场景，比如说哈雷摩托、Lululemon，再比如国内的花西子等，它们都属于一种关系型品牌。21世纪的品牌，其实本质就是一种关系型品牌。

当然，把这三个维度都做到显著的差异化，是很难的。到目前为止，根据我的研究，还没有一个企业或一个品牌能够到达这个境界。但是有些品牌已经很接近了，就是说它至少两个维度它已经能够形成显著的差异化了。

在数字化时代的品牌，必须要在三个维度上同时发力，才可以形成对市场的一种显著的领先地位。