有人觉得小红书是一个内容门槛不高、容易赚钱的流量洼地；有人将小红书戏称为“炫富世界杯主办地”；有人吐槽，小红书的内容太虚假，太消费主义；也有人观察，小红书更像是一个女性专属社区。
来自华东师范大学传播学院的许德娅副教授与她的合作者对两名小红书（前）工作人员、七位MCN机构工作人员和38位时尚博主展开质性田野调查，发现时尚观念在短短几年从精英化、到大众化、再到“小红书化”——朝着高度数据化、商业化和视觉化的趋势转变。
小红书如何改变了时尚博主行业和时尚观念？平台有哪些鲜为人知的运营规则和利益纠葛？光鲜亮丽的时尚博主们真实的想法是什么？用户如何看待算法控制？带着这些问题，《中欧商业评论》对许德娅进行了专访。
即使你不刷小红书，也一定对citywalk（城市漫游）并不陌生。
2023年，citywalk相关话题在小红书浏览量超过21亿次，有超过370万篇笔记分享了与citywalk有关的故事，每个city都在被walk。
行走，重新成为了一种流行。
事实上，citywalk并不是一个新概念，它最早起源于英国伦敦，是一种在讲述员的带领下，按照规划好的路线行走，对城市的历史、人文景观进行深度体验，有着很强的文化与社交属性。
然而在小红书的世界里，年轻人们穿梭在一条条“必打卡”的市井小巷里，“偶遇”拐角的网红店，按照模版拍照P图，重塑“更适合中国宝宝的citywalk”。
从2020年开始，许德娅和她的合作者已经开始研究基于微信和微博平台的时尚博主，那时候接触和访谈的时尚博主们大多为家庭条件优渥的85后、90后，定居于北上深，有海外的留学或生活经验，部分家人或社会关系中有时尚产业内部的关键人士。
到了2021年，小红书成为时尚领域里绕不开的一块阵地，许德娅发现她一直关注的时尚博主开始陆续入驻小红书，有些则在访谈中表现出对小红书的迟疑和纠结。
为了深入了解时尚博主们的生产全貌，许德娅决定把小红书加入到研究范畴当中。她发现小红书平台的运营规则培养了很多原生于这个平台的95后、00后博主，她们不仅对平台玩法和流量数据了熟于心，还对小红书“忠诚度”和“粘性”极高。此外，与早期的时尚博主不同，小红书里的新博主们大多生活在一些相对性价比更高的城市，例如杭州、广州、佛山等。
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流量时代的弄潮儿
“我们把小红书上的95后、00后新博主们叫做数字一代。与其说他们拥有的是时尚知识，不如说是数字知识。”许德娅在采访时提到。
小红书新博主们大多是来自中等收入家庭、18岁至25岁之间的女性，是互联网行业工作3年以内的职场新人或在读大学生，其文化资本来源于对数字应用的长期实践，以及在互联网公司、电商平台“摸爬滚打”而出的经验。
如果说传统的时尚博主们还是内容至上的拥趸者，习惯在公众号和微博上表达对时尚的专业看法，获得粉丝的长期关注，那么小红书的新博主们则积极钻研平台的激励计划、流量词和热门话题，精通涨粉之道。
比如做一道数学题，首先得知道它属于哪个知识点，有哪些公式可用，才能把这道题解出来。
新博主们会根据小红书的热门话题或风格定位发布笔记，养成“持续产出高质量内容”的工作习惯。为了钻研小红书的运营之道，受访者东东提到她会“拉一个表格去观察同类型的小红书账号发的内容是什么，如何与粉丝互动，如何塑造人设之类”，直言“比我学习还认真”。
她们对数据（点赞数、浏览数和粉丝数）极为敏感，甚至出现不同程度的“数据焦虑”，受访者菲菲表示每发布一个笔记后，她都会反复刷新查看相关的数据，如果某个笔记的数据表现平平，就会召集整个运营团队进行集体复盘。
平台新博主们还会互相结成同盟来“做数据”。Ellen这样介绍：“KOC流量造假的很多，像我这种粉丝量级低的博主们会‘互暖’对方的笔记。”对于新博主们而言，“做数据”并不是什么羞耻或破坏规则之事，在一定程度上是业务初创期必经的阶段。
被问到小红书引领了什么时尚趋势，许德娅坦率地回答，“纯欲风算吗？与其说小红书的引领了什么风格或气质，不如说是一种互联网气质、数字化气质。”
事实上，MCN会雇佣或培育大量刚入行的小红书“新博主”，甚至与医美公司达成常规性合作，怂恿博主接受不同程度的医美和整容手术，在最短时间内让素人博主获得“星味”。此外，MCN会在每一个细分领域给品牌方提供大量同质化的博主，帮助品牌实现销售和直接带货。
当谈及高度同质化的推广内容时，新博主们倾向于站在小红书的立场进行解释，“一般广告商都会出一个idea，给到MCN公司时已经是文案、配图，连照片风格都确定了的方案，接受这个方案的博主其实是没有改动空间的。”
有意思的是，当被问到“那有没有博主会拒绝入驻小红书呢？”Ellen说：“不可能！现在流量都在小红书上了，谁能拒绝入驻小红书？”
越来越多的年轻女性将成为网红视为理想的职业规划或者是完美的第二职业，这种工作方式既满足了她们对于自由职业的追求，又能让她们沉浸在从事时尚行业和成为网红所带来的羡慕中。
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小红书背后的蒲公英：平台后的平台
许德娅与她的合作者在田野调查中发现，小红书会向其密切合作的MCN公司定期发放“流量词”。用受访者Dora的话说，“小红书会提前把自己接下来想要推广的流量词brief给MCN公司，可以理解为官方为你‘开挂’，只要你发的内容里面带有流量词，你的内容就会获得流量扶植。”
值得注意的是，这些流量词和模板并非统一对所有用户公开，各MCN公司和素人博主需要基于他们的工作经验猜测小红书的近期算法来揣测近期流量词。
2019年初，小红书进一步推出了商业推广与合作平台“小红书蒲公英”（以下简称蒲公英）。本质而言，蒲公英是一个乙方（MCN机构、博主）匹配竞价、甲方（品牌商、代理商）招标筛选的中介平台。
该平台只有PC端，没有手机端，与小红书APP分别运行，对于大部分小红书用户和博主来说，都是一个不知其所在的“平台后的平台”。蒲公英实行严格的条件认证会员制，只有符合专业认证的品牌商和代理商、具有备案资质的MCN公司、以及已有专业号和被小红书平台认证过品牌合作权限的“个人博主”才能注册。
据曾经在MCN工作的王小姐介绍，在蒲公英里首先映入眼帘的是一个数据库，具备资格的品牌商可以依据领域、设置的报价区间，挑选博主并发起合作邀请，博主的等级是按照粉丝、点赞、收藏、评论、转发、关注数值的实时组合来排列的。品牌方并不会直接看到博主小红书的内容，运营小红书的博主也不知道（或者模模糊糊地知道）品牌方在根据数据挑选自己。
许德娅在采访时提到，如果品牌想要在小红书投放，或博主想要接单，必须要通过蒲公英完成，且平台会大量抽成。一旦平台发现有越过蒲公英之外的交易，就会用各种方式封号，关闭博主的评论和留言功能，“很强势”。
不难发现，在 "标记我的生活" slogan的掩映下，小红书不仅仅是一个流量变现的第三方平台，更是博主、MCN机构以及品牌商之间复杂商业利益关系的交汇点。
/03前功尽弃的momo大军和渴望买房落户的焦虑博主
有人说每次打开小红书，启动那两三秒钟总是有些焦虑，不知道又会看到哪些“美好的生活方式”，越看越担心，越看越觉得自己很差劲。
谈到小红书的算法控制，许德娅观察到小红书用户们大多相信自己具有很强的主观能动性，换言之“反侦察能力”，他们并不愿意承认自己被算法控制。甚至有的用户会主动搜索各种各样的话题，让小红书推荐更多元的内容，以此来“调教”算法。
但事实上，小红书的推优算法仍旧会不断给用户画像，当算法认为跟你比较像的人喜欢什么，以及你关心什么，就给你推荐什么，这种状态下用户接收到的信息会越来越局限，从而形成“信息茧房”，打开小红书铺面而来的都是相似的帖子，让人喘不过气。
不死心的用户会偷偷注册一个新号，为了不让平台识别个人喜好，干脆直接用系统为新用户生成的默认昵称：一只粉色的可爱恐龙头像，名叫momo。
当这类ID多了以后，用户发现momo这层马甲就像哈利波特的隐身斗篷，有一定的隐蔽性，于是纷纷加入momo大军。如今，momo已经成为了部分年轻人的集体代名词，“大隐隐于市，小隐隐于mo”，心照不宣。
但即使有momo护体，小心翼翼地浏览帖子、不手滑点赞，有些用户发现一段时间后平台还是会识别出个人喜好，前功尽弃。
廖信中写过一篇文章叫《一个合格的小红书博主，从20岁到30岁都应该达到什么成就》，在小红书里，20-24岁就可以赚到人生第一个百万，买房子开豪车；25岁，财务自由，开始思考人生，追寻自我；30岁已经“活成自己喜欢的样子”，成为人生导师，开启人生下半场副本。
提到对时尚博主们比较印象深刻的地方，许德娅多次提到了“焦虑”。
“易梦玲”这类年轻精致的女孩似乎是小红书博主的典型代表，但是今天或许有100个博主推荐辣妹风穿搭，明天可能有1000个博主教你如何秀出斩男心机妆。这些“被算法、消费主义塑造着的”年轻女孩们，用美丽换取流量，也在现实和网络的巨大撕裂中陷入焦虑。
焦虑来自哪里？
博主们必须时刻追踪热点和流行趋势，并随时调整人设、内容，以期不被淘汰。他们也许能引领一时的风潮，但本质上仍是平台生产内容、制造潮流的工具，随时有被替换的风险。
抛开MCN公司的梦幻包装和INS风滤镜，绝大多数时尚博主也会像普通人一样焦虑小孩上学、户口和买房等问题。很多受访的博主坦言，博主职业的黄金时段通常不超过五年，与MCN公司的合同大多也是一年一签。虽然很多网红渴望在上海定居、买房，但是要在上海落户，至少需要缴纳7年的社保，而购房则需要已婚身份和5年以上的社保缴纳，不少博主们也只能望洋兴叹。
/04结语
在许德娅看来，小红书的流行跟经济形势下行有关。
小红书里充斥着大量实践导向性的干货帖，例如“国货平替”、“千金风仿妆”、“citywalk路线”、“值得打卡的网红咖啡厅”、“不出国也能实现相同享受”等热门话题，用户们也习惯性地在做消费决策前，先打开小红书搜一搜性价比最高的产品。
事实上，拍照打卡也好，跟风下单也好，虽然看起来精准高效，但作为一种低成本的消费方式，是在经济性下行的情况下，人们在消费上变得更加谨慎的同时，又试图彰显一定品位和尊严的生活方式。
作为一个典型的后女性主义-消费主义平台，小红书鼓励和引导用户追求时尚潮流，在消费中获得自我实现和自我满足。
但是当旅游、时尚、生活的方方面面都被一个平台，或者被平台上的内容所定义时，我们的生活会变得更局限。“当然，如果发生一些剧烈的社会变化，或者大家的生活重点变了，小红书也可能会被抛弃。”
