爆品时代，组织起KOC
将营销做到极致
2023年3月18号，名创优品洛阳一家门店的店员，突发奇想给店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条内裤，并随手在小红书上发了一条笔记。玩偶成为内裤模特的事情意外走红——24小时内，这条笔记就获得了5万多条点赞。
这条笔记，就是内容营销能量的缩影。社交媒体的盛行，单条内容都有可能吸引到巨大的关注，通过内容营销带火一个爆品成为可能。
名创优品总部看到洛阳门店的这个案例后，立刻通过企业微信将其下达到了全国各大区的负责人，让更多的门店效去仿洛阳的做法。同时，总部还通过企业微信，将更多的技术素材下发给自己的店长、店员和私域KOC（高分享欲的品牌粉丝），方便他们进行二次创作，分享到各个平台。
在门店和KOC的带动下，“DUNDUN鸡”被全国年轻人玩出了花样，同时鸡公仔也一度卖到全网断货，让网友们纷纷大呼：“给个‘鸡’会吧！”据透露，“DUNDUN鸡”的上架至今累计销售额就达到了4000万元，妥妥的爆款公仔。
“这个案例，让用户觉得名创优品是一家很有意思的，很懂年轻人的，会玩梗的品牌。同时，我们的产品也有了更多的曝光。”谈及这个案例，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬也掩不住兴奋。
而能完成这样一次极致营销的关键，离不开名创优品利用企业微信经营的5万私域KOC。“千万别小看只有5万，这5万人的能量是巨大的。过去两年，他们帮名创优品产生了400万篇内容，创造了17亿次曝光，核算节约了4000万的营销成本。”刘晓彬说，私域KOC助推着一个又一个产品成为“爆品”，是名创优品品牌营销的一道护城河。
今天，通过KOC户生成内容和口碑效应，来增加用户参与度和信任度，推动爆品的产生，是众多企业都会采用的营销策略。
香帅认为，按照著名历史学家尼尔佛格森的说法，在传播层面，之前的社会是一个高塔状的社会，影响力是自上而下传播的。但社交媒体的深度渗透改变了一切，高塔权威的影响力，正在被分摊大大小小的KOC。社会上越来越多的爆款流行，都是由KOC带动，经过一轮轮网友自行发酵，商家推波助澜，形成的。
因此，所有消费品牌都有必要培养自己的KOC。但难题是：如何让与KOC建立密切联系，如何让KOC保持持续的创作热情？
名创优品在各个短视频、社区平台上都尝试过建立自己的用户群，但发现沟通效率都不如在企业微信上高，于是最终选择All in 企业微信经营自己的用户。至今通过门店持续导入了3900多万名私域用户，并从中沉淀出了5万多名私域KOC，而这5万的私域KOC几乎成为了名创优品内容营销的“御林军”。
为了激发KOC持续创作的热情，名创优品也建立了一套完整的分级激励体系：发布一篇内容，就算加入了组织。持续创作，就能成为中级KOC，获得未上市新产品等官方福利。而当用户发布的笔记超过千赞，就能成为高阶KOC，可以加入高阶KOC群，跟高手交流成长。
2023年的另一款爆红公仔loopy公仔，就是提前一周给私域KOC们寄出了独一份的产品。这些私域KOC们会觉得这是一份专属特权，纷纷在小红书、抖音、朋友圈秀起来起来，相当于变相帮loopy做了新品预热。
“做品牌，本质上就是在经营人和人心，品牌成功的关键在于我们和用户建立了长期、互利、共生的关系。企业微信，就是架设在我们品牌方和用户尤其是KOC之间的桥梁。”刘晓彬说，借助企业微信这样高效连接和互动的工具，让名创优品在用户经营和内容营销上构建了自己的核心能力，也让创优品的品牌升级之路走得更加稳健，更有信心。
黏住用户，从卖产品
转变为服务体验
增长，是当下所有企业都需要面对的问题，也是所有企业都想要实现多的目标。
一款像“DUNDUN鸡”这样的流量型爆品，可以在短期内帮助企业快速聚拢人气和客流量、提升销售额。但在增量放缓的当下，与消费者建立更紧密的联系，通过服务用户，让用户获得更好的体验，是企业获得增长的另一个重要途径。
一份来自营销公司HubSpot的报告显示，当客户有良好的购物体验时，就更有可能会持续消费，也可能会带来其他的收益，进而帮助到企业的业绩成长。
比如，在很多人眼里，因为价格优势受用户欢迎的迪卡侬，最近发售了一款单价4万元的专业自行车，结果上线5秒钟就售罄，可谓一车难求。
消费者为什么愿意花4万元，在迪卡侬买一辆自行车呢？除了产品本身的专业度之外，迪卡侬中国执行副总裁肖路认为，秘诀就在于体验。“在我们生意中，有最重要的一个不可忽视的支点，就是客户的体验。”
运动产品，大部分用户只有在充分体验过后，才会做出选择。迪卡侬的调研显示，体验过和没体验过的顾客，购买率相差5倍以上。
迪卡侬在门店里设置了不同运动的体验区，让用户可以任意试玩。同时，店员都是专业又热心的运动达人，可以帮忙解答用户的问题。但在过去，这些体验都只能发生在门店里。一旦顾客离店了，门店和顾客的连接就断了。而且，对很多运动者来说，运动装备买回去后，可能就被遗忘在角落里吃灰了。
为此，2021年，迪卡侬中国开始数字化转型。其中一个方向，就是探索对外的增长要素，包括私域、小程序建设等，希望通过跟消费者建立更丰富连接的方式，找到更多跟消费者互动互通的机会，提升用户在离店后的体验，持续地点燃他运动的热情。
迪卡侬尝试了多种连接用户的方式，最终发现，用企业微信经营私域用户是最有效的方式。
很多企业在做私域，不停的拉用户进入自己的会员群，但最终变成了一个发优惠推商品的福利群。这显然不是迪卡侬想要的。
为了持续地点燃用户运动的热情，迪卡侬总结了自己私域运营的三个关键：
首先，社群以兴趣作为基础。迪卡侬以门店为片区，建立了各种各样的运动兴趣群，方便用户在同一片区就能找到有相同运动爱好的“搭子”。数据显示，迪卡侬的运动兴趣群超过80种，如跑步群、健身群、甚至带娃一起运动的亲子互动群。因为是同样的运动兴趣，群友们的互动积极而专业，比如在骑行群里聊自行车怎么保养，如何避免运动损伤等。而相关的产品上新，跟兴趣相对应，用户也不会感到打扰。
其次，每个兴趣群都配置一个由店员担任的群主，会定期、规律的组织群友活动，并给大家的运动做好后勤保障工作。在这些群主的组织下，2023年迪卡侬举办了上万场的活动，平均下来每天在全国就有100多场活动在办，调动了几十万人次参与。
第三，用“总部指导+区域自助”的策略，通过数字化工具来给到门店弹药的支持。迪卡侬总部社群运动中心会结合时下的热点，比如秋季骑行、轮滑等，统一策划活动，发起话题，准备物料，然后由门店通过企业微信的“群发助手”直接发出去。此外，迪卡侬每个月还会给用户推荐一款小众运动，在帮助用户学习新运动知识的同时，也帮助门店拓品类。
利用企业微信对私域用户的经营，迪卡侬实现了从卖产品到卖运动体验的转变，也收获了上千万忠实粉丝。而很多顾客加入了迪卡侬的私域会员后，也被点燃了对运动的持续热情，从露营、骑行到飞盘、滑轮，喜爱的运动越来越多，也产生了新的购买需求。相比普通用户，私域会员复购率高了3倍。
“好的体验胜过价廉物美。”迪卡侬中国执行副总裁肖路说，私域运营让迪卡侬能够直连消费者，不仅能带来高复购、高客单，也让迪卡侬品牌深入人心。尽管近两年来迪卡侬的门店做了很多调整，但通过对企业微信等私域的运营，会员还在持续的增长，新会员的增长达到了百万级，老会员的活跃度也在持续不断提升。而且，2023年，迪卡侬业绩创下历史新高，销售额超过百亿。
中小企业增长机会，
用沟通和服务增加信任感
除了名创优品、迪卡侬这样的全国性的大品牌、连锁品，中国还有成千上万的社区小店，中小微企业。这些小店、中小微企业背后，是就业、消费和烟火气，也是拉动中国经济发展的毛细血管。
“与大品牌、大企业相比，我们这些做社区小店的，没有钱，也没有资源，但我们也得想办法，对不对？”优比熊创始人黄凤娟对《商业与生活》说。
优比熊是佛山一家本地连锁母婴店。过去两年，中国出生率持续下降，而且从商超百货到线上电商，都在争抢母婴生意，按说母婴店的生意并不好做。但是，优比熊却保持着持续增长，已经开了20多家连锁店，年营收数千万。
优比熊增长的秘密，就在于对用户的服务。黄凤娟认为，大商场货很齐全，网购可能价格更便宜一些，但一旦用户遇到着急的问题，很难得到及时的帮助。但社区小店最大的优势就是离客户近，随时能解决客户的问题，而且都是街坊邻居，客户购买后也无需担心售后纠纷。
为了让自家小店能够随时的服务好用户，只要有新客户进店，优比熊的店员就会邀请客户加自己的企业微信。这样，客户如果遇到问题，就有可以第一时间得到回复。
有一次晚上，门店早已打烊，一位宝妈在给孩子冲奶粉的时候才发现自家的奶粉吃完了，这个时候商超也关门了，线上购物也法及时送货，她试着在企业微信上联系了优比熊的店员。没想到，这个店员真就赶回来，给她送了奶粉。
而为了平时尽量不打扰客户，优比熊的企业微信群尽量不群发消息，而是选择在朋友圈，分享育儿经验等对宝妈有用的知识。
有一次，优比熊发了一个宝红屁屁怎么护理的朋友圈，就有位宝妈私信说自己的宝宝屁屁红的很厉害。店员立刻安慰宝妈，这是经常出现的情况，不用着急，并告诉她接下来如何做。
在这样一次次的提供帮助、解答问题、提供帮助中，信任优比熊的客户也越来越多。目前，优比熊通过企业微信维护的私域客户已经有8万多人。随着街坊们的孩子逐渐长大，很多老客户会主动来问，不能进一些大孩子的用品？慢慢的，优比熊的业务也变得更加多元。
“我们社区小店的生意，就是靠老客户支撑起来的。我觉得最重要的是，品牌给到客户一种信任感。信任感，是潜移默化的、需要时间来累积的。私域，是最适合建立信任的渠道。”黄凤娟说，自己有一个很深的感受，就是：对社区小店来说，生意不好做的时候，你没有足够的资源和大企业竞争，不妨去“私域”里面找找机会。
“你要让用户知道你究竟好在哪里，为什么值这个钱？我觉得这还是沟通，只有私域才能做。”百瑞源董事长郝向峰说很认同黄凤娟的说法。
百瑞源是一家宁夏枸杞产业公司。像枸杞这样的农产品，产地在宁夏，市场却分布在全国各地，零售方既有农户，也有产业公司，普通消费者根本无法分清哪家的产品更值得信任。整体市场混乱，电商一度打到一斤9.9元。
“这个价格，你们作为一个养生保健用户不敢吃，我们采摘费也不够，这就是行业的恶性竞争。”郝向峰感慨。因此，百瑞源决定避开价格战，服务于中高端的人群。品牌目标有了，但具体该怎么实现呢？答案是把用企业微信把私域做好。
为此，百瑞源一边把线上用户引导到企业微信上，和用户进行直接沟通，另一边则建立了一个“郝向峰直达号”，让用户可以直联董事长，并且定期公布自己遇见的各种售后问题。通过不断跟用户进行沟通，线上的用户慢慢对百瑞源产生了更高的信任度，生意也自然增长了。“其他的不讲，过去三年我们业绩增长了，私域带来的贡献特别大。”郝向峰说。
回归日常之后，
私域还是必选项吗？
过去三年，在特殊环境下，私域成为了众多零售企业实现业务增长的主要途径。如今，随着社会重新开放，促进实体经济复苏发展，成为主流趋势。一些企业难免也会有疑问：回归日常之后，私域还是必选项吗？
刘晓彬说，名创优品在2023年初的也有过同样的摇摆。但事实证明，经营好私域是零售行业大势所趋。
数据显示，私域的复购率更高——2023年，名创优品大盘年度复购大概是2.84，而私域年度复购则是4.68。“这当中就能看出来，进到私域保持持续的连接和沟通，确实能增强他对品牌的粘性，增强复购，提高品牌忠诚度。”
今天，公域流量红利见顶，流量越来越贵已经是不争的事实。企业要想打造自己的市场竞争力，最迫切的事情，就是将流量沉淀到自己的私域中来。
百瑞源董事长郝向峰对《商业与生活》说，公司也尝试过通过李佳琦、小杨哥等头部主播带货，但每次直播仅仅是带来一波流量和销量，用户几乎留存不下，用户认的是主播，而不是品牌。因此，要培育品牌的粉丝，只能通过私域。而且，与公域相比，私域的复购率更高。
“大家运营私域这件事情不是减少，而是增加了，私域带来的收入占比也是增加的。很多企业都做出了自己的特色。”企业微信副总裁李致峰对《商业与生活》说。
针对私域，每家企业、每个品牌根据自己经营特点的不同各有不同的做法，企业微信把私域的用法分为了服务型、福利型、兴趣型、线上经营型4大类，比如服务型就适合那些高单价、产品使用周期较长的品牌，而福利型则更适合高频低单价的产品，通过一些福利提醒客户到店或者直接促成线上交易。即便没有放之四海而皆准的方法论，但它们依然有个共同的特点，都是通过服务，提供情绪价值和体验价值，来提升顾客的黏性。而这与企业微信倡导的“人即服务的概念”，不谋而合。
“企业想要向用户传统的价值各不相同，我们作为一个私域工具，希望在品牌和消费者之间建立一个互媒体双向交互的通路。”李致峰说。为此，企业微信研发了各种工具，并且整合了微信生态内的多种资源，希望帮助企业、品牌服务好自己的用户，最终形成一个好产品、好服务、好价格的正向循环的生态。
香帅也表示，近几年外部环境的变化，让人们对“邻里社群”的情感需求在增强，对“体验，服务”的需求在上升。因此，像企业微信这样的能够让企业、品牌与用户建立更紧密联系的“私域”工具，蕴藏着消费增长的机会。
