Burberry、爱马仕、LOEWE...这些奢侈品Logo美学和故事

不久前，Burberry发布新Logo，重新拾起了经典的骑士标志。

Burberry旧版Logo（左） VS 新版Logo（右）

听到这个消息，Burberry粉丝们喜极而泣，集体过年，纷纷表示：这个味儿才对嘛。

不怪粉丝们念旧，在粉丝眼中，骑士标志才有Burberry的精神内核。

要知道，这个经典的骑士图案早在1901年就被正式启用，不仅代表着Burberry“始于1856”的历史，也象征着勇敢、尊贵与力量的品牌内涵。骑士手持旗帜上印着的“Prorsum”，在拉丁语意为“前进”。在二战期间，许多英国士兵们就是穿着印着这样Logo的Burberry军装/配饰在战场上冲锋。

Burberry曾使用过的各种Logo

在我这枚正努力存钱买Burberry的预备役粉丝看来，字母标志虽有极简美，但是骑士标志更有存钱动力哇。毕竟，Logo所代表的品牌故事和内涵才是我热爱一个品牌的真正原因。

不止Burberry，很多奢侈品品牌Logo都有着各自独有的美学和精神内核，今天就来和大家一起分享一下。

01、LOEWE 罗意威

“L”花体字、简洁明朗的线条、镜像对称的设计，最近总是能在人群中看到LOEWE 罗意威的Logo，不是那种一眼就会惊艳的类型，但是越看越好看，弧线、造型、对称感会勾人。

被誉为“西班牙爱马仕”的LOEWE 罗意威最初由一群西班牙手工艺人于1846年创立，1876年来自德国的恩里克·罗意威·罗斯伯格购了这家合作社，并用自己的名字“LOEWE”作为这家公司的名称。因此，虽然是西班牙品牌，但“LOEWE”这个词其实来自德语的“Löwe”，意为“狮子”。

按照一般逻辑，应该是以“狮子”做为Logo设计元素，但是奢侈品的脑回路是不一样的。

1970年，时任LOEWE 罗意威掌舵人邀请西班牙画家Vicente Vela设计一个图案用于烙印牛只和皮革，借以标明品牌的正统。Vicente Vela以字母为元素，用 4 个缠绕着的花体“L”，为罗意威创作出了著名的视觉标记。因为这个视觉标记设计得太有灵性，成为人们心中LOEWE 罗意威的代名词，LOEWE 罗意威干脆就用这个图案做了品牌logo。

Vicente Vela版的罗意威的Logo已经有了我们现在看到的版本的雏形。2013年，LOEWE 罗意威聘用年轻的英国设计师J.W. Anderson（一个大帅哥）出任品牌创意总监。

年轻人嘛，意气风发，敢想敢干，一上任就改了这个年近半百的品牌Logo，推出了我们现在看到的这版Logo。

LOEWE 罗意威旧版Logo（左） VS 新版Logo（右）

改品牌Logo，J.W. Anderson给出的理由很有说服力：奢侈品应着重于设计些更实在、看起来“真实”的东西，而不是置于高高在上的地位。 于是，将原本繁复的衬线字体被微调。和旧Logo相比，新Logo的线条更趋于简洁，整体呈现出更多的空间感和时尚感。用新Logo设计师的话来形容就是，“去掉过于艺术的感觉，回归品牌标识设计最原始的灵感来源”。

艺术的门槛，除了钱钱，也关于理解感知。J.W. Anderson这一改变，LOEWE 罗意威后续的整体设计风格更趋于潮流化、年轻化，吸引了更多年轻群体的关注，再度占领了时尚奢侈品的山头。（钱钱的事我不说）

02、GIVENGHY 纪梵希

年轻不懂事的时候（不是），了解GIVENCHY 纪梵希都吃瓜去了，完全忽略了GIVENCHY 纪梵希Logo里的学问。

GIVENCHY 纪梵希品牌Logo的基础设计理念，乍看LOEWE 罗意威很相似，都采用字母“G”进行对称式组合变形。在我惊喜“难道又有八卦”后（不是），很快发现没有谁“抄”了谁，压根就是完全不同的设计理念。

纪梵希的品牌Logo元素叫回形纹。没错，就是那个在我国的铜器、建筑、装饰上风靡千年的回形纹。但是，此回形纹并非彼回形纹。

在中国，回形纹的灵感来源于云、闪电等天气现象，象征吉祥如意；在古希腊，这种图纹也经常出现在设计中，被称为“希腊回纹”，灵感来自希腊一条著名的古代河流，在西方的叙事体系中智慧、典雅的化身。源于这种独特的寓意，“希腊回纹”自诞生起就戳在了西方国家的审美点上，被设计师们运用到了复古、典雅风格的奢华品牌设计。（此处点名卡地亚）

墙壁装饰的希腊回纹

到了20世纪40年代，设计师休伯特·德·纪梵希（又一位帅哥）在法国时装界走红，当时许多的社会名流都会以有一套他特别设计的时装为身份象征。原因无他，休伯特·德·纪梵希设计的时装都太优雅了。

因为太火了，1952年，休伯特·德·纪梵希干脆以自己的名字创立了自己的品牌——纪梵希。在设计品牌Logo的时候，优雅的“希腊回纹”自然而然成为了他的首选（废话，人家就姓G好吗）。纪梵希将自己的设计理念，融入其中，用四个字母“G”诠释品牌古典(Gneteel)，优雅(Grace)，愉悦(Gaiety)，纪梵希风(Givenchy)四种精神。四个“G”组合起来就是一个优雅的“希腊回纹”的变形体，GIVENCHY 纪梵希就此成为了时尚界优雅的代名词。

03、Hermès 爱马仕

“我们没有故事，因为我们自己本身就是一个活着的故事。”Hermès 爱马仕品牌Logo中显眼的马车就是这句话的证明，代表着其生产马鞍和马具的发家史。

Hermès 爱马仕的故事要从拿破仑说起。因为，西方流传甚广的一个钉子毁了一个国家的故事，拿破仑特别注重马具设计，都请最好的“师傅”严格作业。爱马仕的创始人Thierry Hermès就是这群“师傅”之一，专程负责马具生产制造，是军中的一把好手。随着拿破仑战败，Thierry Hermès带着在军队中锻炼出来的手艺，回到巴黎开起了专营马轭、缰绳等马具的小店，这就是后来风靡全球、大排长龙的Hermès 爱马仕了。

在一开始，Hermès 爱马仕的品牌Logo中并没有如此标志性的“身份认证”元素，而是采用了当下正流行于奢侈品界的衬线字母设计，直到20世纪50年代左右才将四轮马车元素融入品牌Logo之中。

 早期Hermès海报上的品牌Logo

Logo中的马童随侍双人座的四轮马车前侧，而驾驭马车的主人座却虚位待驾。Hermès 爱马仕对此的诠释是，“Hermès 爱马仕提供的虽然是一流的商品，但是如何显现出商品的特色，需要消费者自己的理解和驾驭”。这句以人为本、万物皆备于我的品牌内涵一出，我真的会永远为它鼓掌，不仅强调了自己，也彰显了消费者的格调。风靡全球、大排长龙，Hermès 爱马仕，该！

据说，Logo的灵感来源于拿破仑三世时代法国备受欢迎的“马术”主题画家阿尔弗雷德·德勒创作的画作《四轮马车与马童》，可以说是非常匹配的艺术背书了。目前，该画仍被收藏于爱马仕博物馆中。

《四轮马车与马童》画作与Hermès品牌logo设计稿

补充一个非常有意思的点。在爱马仕的藏书章中，双轮马车的周围并不像品牌Logo这样“空荡荡，而是添加了很多繁复花哨的双蛇翼杖。双蛇翼杖是商业与贸易的象征，也是古希腊神话中的商业、旅者之神赫尔墨斯(Hermès）的神器，可以说很能代表“Hermès”这个词了，而且也超美啊。

04、Goyard 戈雅

Goyard 戈雅的品牌Logo走的“写实”路线，像个口袋，和符合其以硬箱包走红的发家史。

在交通不便，硬箱包是出行刚需的时代，曾经一度引领箱包的潮流风向，是法国王室、美国总统毕加索、阿瑟·柯南·道尔等众多社会名流首选的箱包之一。

Goyard 戈雅家族最早从事木材相关工作，因为对木材的熟识与了解，自1792年起开始从事板箱、箱盒与包装业务，1853年开始瞄准箱包领域开启了自己的传奇之路。从建材到箱包，这跨界能力也是没谁了。

从1853年到今天，Goyard 戈雅横跨两个世纪的持久圈粉力，很大程度上都归功于经典的「Y」字型图案。

这个图案诞生于1892年，比LV还要早4年。花纹中有序排列的「Y」字四色镂花Logo，是时尚圈对Goyard 戈雅最深刻的记忆。戈雅标志性的“Y”由三个V组成，在法国「Y」代表树木，是Goyard 戈雅在家族根源中寻找到的灵感。因此，「Y」也成为Goyard 戈雅品牌Logo中最重要的元素之一，被置于视觉中心位。

设计这个图案时，适逢一群受到印象主义强烈影响的画家掀起了一场技法革新，他们不用轮廓线划分形象，选用点状的小笔触进行绘图，这就是19世纪风靡的新印象派。最时新的艺术和美学，这趟风Goyard 戈雅肯定不能错过。在「Y」的具体设计上，Goyard 戈雅以四种花卉为灵感，用四种颜色代表，通过后印象主义画派的点彩手法进行绘制，带来富裕变化的活泼，又不失优雅感。

05、Chrome Hearts 克罗心

“Chrome Hearts 的银子卖金子价，K金卖钻石价。” 这句潮人们对Chrome Hearts 克罗心的评价，某种程度上也侧面反映了品牌的市场地位。

作为一个成立于1988年的好莱坞奢侈品品牌，Chrome Hearts 克罗心虽然没有一众老牌珠宝品牌那样的全球影响力，但是也迅速在银饰领域站稳了脚跟。几乎在甫一诞生时，Chrome Hearts 克罗心明晰了自身要走的路数，利用摇滚明星不断强化自身“宗教、摇滚、朋克、哥特艺术”差异化标签，迅速走红于街头、朋克、嘻哈、摇滚等亚文化圈层。

Chrome Hearts 克罗心创始人曾是好莱坞的道具师，专职各式电影道具以及皮件饰品，在借助明星势能方面有着“近水楼台先得月”的便利。在审美方面，Chrome Hearts 克罗心创始人也别具一格，在品牌Logo中利用各种视觉设计，将品牌独特的风格展现得淋漓尽致。

位于视觉中心的十字架由四把匕首组合而成，既代表宗教信仰的慈爱与公正也寓意刺穿邪恶的世间正义感。很多品牌多会将十字融入品牌设计中，例如江诗丹顿等。克罗心采用的是法国童军花十字，也叫莺尾花十字。

鸢尾花在西方语境中代表着圣母玛利亚的爱与和平（听上去挺中二的，但是这是真的），蕴含着极强的中世纪宗教精神。Logo中的文字则采用了哥特式字体，也就是我们在各种暗黑童话中/巫术电影中常见的，是只看一眼就觉得哪漏风的那种字体，把神秘感、朋克感玩到了极致。

在产品设计中，Chrome Hearts 克罗心也用一种“潦草感”强化。一般金属饰品讲究精细，Chrome Hearts 克罗心的银饰却是个大又粗犷，制作时还故意让925银氧化发黑色后再进行打磨抛光，形成有一种乍看没有细节，细看全是细节的设计感。灰色叠加黑色的丰富层次，让人觉得只要戴上了，开口也是一副迷人烟嗓，哈哈。

06、JAEGER-LECOULTRE 积家

很久之前就觉得Jaeger-LeCoultre 积家的品牌logo像一支船，后来，了解到品牌故事后发现，确实是“船”，而且是一支友谊的巨船。

Jaeger-LeCoultre 积家的名字由来与两位创始人有关。

Jaeger-LeCoultre 积家的前身是一家名叫“LECOULTRE“的钟表店，创办人安东尼·勒考特是个醉心于发明的“铁匠”。他不仅发明出了钟表齿轮的机具，还发明出“微米仪”以及“无匙上链”系统大幅提升钟表的技术。科学家的事情不懂没关系，反正鼓掌就对了。后来他离开“家族企业”，开了家专门生产钟表精密器件的手工店。1866年，安东尼·勒考特将手工店升级换代，创立了一家表厂，并所有表款的面盘上刻下“LECOULTRE”的标志。

到此，Jaeger-LeCoultre 积家这个品牌logo还仅完成了一半。

1903年， 一位来自巴黎的法国海军专属钟表师 Edmond Jaeger来到瑞士寻找合作伙伴。Edmond Jaeger是一名来自法国海军的制表师，掌握着独家超薄机芯设计技术，但是能生产这种表的表厂很少。他找到“LECOULTRE”，和安东尼·勒考特的孙子（又一个发明家）一起制作出了第一只超薄机芯腕表。

两个本身相互独立的厂牌在这样的机缘下相互了解，达成相互合作，姓姓组合，成立了世上极少的机芯输出型制表公司Jaeger-LeCoultre 积家。

从那之后，Jaeger LeCoultre 积家表厂的表款的标志便从一开始的LeCoultre变成「J」和「L」合并的标志。「J」和「L」背靠背，不仅是象征着彼此密切的合作关系，友谊的小船也让它们成为了命运共同体，是彼此可以放心交付后背的战友。

最后：

记得有一段时间，所有的奢侈品品牌在Logo上都不约而同地做起了减法。

字体加粗、去掉图案、删除符号，用纯字母的品牌Logo行走于市场，比拟、象征、暗示什么的太复杂了，越简单的设计才越能吸引快节奏时代的注意力。可是，当所以的品牌Logo都是简洁而统一的无衬线字母，我真的很难分清楚它们谁是谁，又因为什么被人们视为了信仰或身份。

好在，那些让我愿意停下来品味一下的品牌Logo还在，还有更多像Burberry一样的品牌Logo在回归。