十岁的小红书又做了一个PDF，是一本品牌「生长手册」

“你的每一次消费，都是在为你想要的世界投票。”美国教育学家安娜·拉佩十多年前讲出的这句经典口号，在今天变成消费者心里的一杆秤。

在小红书，我们看到很多手握这杆秤的消费者——

他们给Longchamp「定制款饺子包」 “投票”，是借此表达个性，做独一无二的自己；

他们给喜临门「仙女床」“投票”，是用高颜值的家居氛围愉悦自己，给平凡日常加点浪漫；

他们给vivo「X80」“投票”，是透过它想起了诗与远方，到“野奢”生活中找回自我；

他们给BeBeBus「蝴蝶车」“投票”，是找到了轻松的育儿方案，让亲子生活多些温情陪伴

……

小红书的年轻代消费者们，就是这样一票票地，将自己的理想生活搭起来。然后，标记到小红书上，和一群人分享真实美好的生活日常。

也正因如此，越来越多的品牌产品在小红书被用户们“投”出来。

这些由用户共同选择的好产品，像一颗颗种子，在小红书破土、萌芽、生长，长成一棵棵大树。

好产品与真需求的良性循环，每天都在小红书发生。

近期，小红书发布《看一粒种子发芽》种草攻略，展示了35粒“产品种子”在小红书发芽的全过程。消费者最真实的投票变成种子的阳光、空气、土壤、水分，让品牌和产品从中破土而出、稳健生长。

35个案例里，我们看到，小红书好像已经成了品牌与用户的共创“试验田”——

共创产品，品牌将用户对产品的需求、痛点直接变成新产品的养料；

共创昵称，产品变得更加好记，传播起来自然是如虎添翼；

共创笔记内容、品牌资产，用户成为品牌产品的卖点转译官，将晦涩复杂的卖点变得好懂。

 01  共创产品：让用户做品牌的产品经理 

与其费尽心思做宏观市场调研，何不将主动权交给具体的用户，听见他们的声音、满足他们具体的痛点需求？

毕竟，用户在今天的专业程度和主动性，早已远超传统。

这不仅仅体现在，他们会主动地通过各种渠道搜索适合自己的产品解决方案；主动地将自己做的功课分享到小红书；主动地发问，与更多用户集思广益……更重要的是，他们学会了自己动手“定制”更适合自己的产品，甚至是“向上管理”到品牌一侧。

不好看的口红色号可以“叠涂出奇迹”，没那么喜欢的香水“叠喷有惊喜”，还有DIY自组美妆盘，平时爱用的眼影、修容、腮红集中到一盘搞定……聪明的消费者就是要把主动权都掌握在自己手里。

这些主动、爱钻研的小红书用户，成为品牌破解新品种草难题的关键——我预设的卖点能踩中用户的痛点吗？用户会为我的卖点买单吗？品牌的这些困惑，听用户的话总不会错。

以往，种草总是在新品上市后才发生，用户反响成了悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。BeBeBus将种草前置到上市前夕，邀请了社区中的13位妈妈提前试用产品，听妈妈们的话改进产品。

妈妈们说：“九十公分的宝宝，坐着头会碰到遮阳帘。”BeBeBus立即对产品进行修改，加高棚顶的同时，增加了遮阳帘高度可调节功能。

妈妈们说，原来的三大卖点和五大传播视角不太好理解，BeBeBus于是回归到妈妈视角，根据妈妈的建议重新校准新品的卖点和传播点。

对目标人群、使用场景、传播视角再次矫正，BeBeBus将原来准备的卖点、痛点，从妈妈的角度做出翻译——把妈妈们无法清晰感知的“护脊”功能，翻译为宝宝“歪脖子、葛优躺”这种妈妈们肉眼可见的问题；原来的“移动大沙发”不太好记，BeBeBus结合产品形态重新起名为“蝴蝶车”，让产品昵称一眼吸睛……新品种草变得更加确定。

于是，在“产品经理”妈妈们的助力下，小红书掀起一股“遛娃神器”新潮流。BeBeBus新品上市7天即达成“四轮推车”电商销量排行TOP 1，单品占领“遛娃神器”618销量榜TOP 1，“蝴蝶车”站内搜索量月均增长20倍。

OPPO也学会了在上新前听听小红书用户的声音，为用户量身定制新品卖点，提前三个月研发出“可刷小红书的外屏”，让产品的颜值与功能并存。除此之外，OPPO还与小红书艺术家共创外屏新年壁纸、小红书用户脑洞大开的外屏场景展示，这些都成为充满说服力的种草理由，让OPPO「Find N2系列」在“折叠屏手机”的红海中拔得头筹。

共创产品功能、校准产品卖点，品牌们在小红书找到新品种草的确定性。

 02  共创昵称：让产品高效破圈 

当品牌已经将产品的种子播到用户的田野里，用户也就成了品牌产品潜在的传播者。怎么才能让用户间的口口相传，变得更有效率？一个轻巧好记的产品昵称，成为破题关键。

给产品起昵称这件事，向来是小红书用户们的拿手好戏：YSL小金条（口红）、雅诗兰黛小棕瓶（眼霜）、SK-II前男友面膜、Bobbi Brown橘子霜……

这些充满趣味的昵称，极大程度上将品牌产品的功效用法、辨识度、区分度糅合到一个词里。便于消费者记忆的同时，将核心卖点植入其中，不知不觉就占住一个细分品类的心智。

CHALI「养颜茶」就是其中一例。当年轻人都开始#早C午T、#围炉煮茶 ，茶饮品牌增长属性大爆发，后入局的品牌还能在哪里找到自己的蓝海？

小红书帮助CHALI挖掘到“潮流养生”这一热门趋势，又进一步聚焦到“养颜”这一赛道，选出「桑葚玫瑰红茶」与「黑枸杞葡萄乌龙茶」两款主推品，冠上「养颜茶」这一产品昵称。功效、品类一目了然。

如何再进一步强化茶饮与“养颜”的关联？小红书协同CHALI，结合“早C晚A”这一热门护肤公式推出“早C晚A茶饮”。不仅将草种到袋泡茶消费核心人群中，更圈粉了一波爱美人士，撬动更大圈层人群的饮茶消费习惯。

借助「养颜茶」这一产品昵称及对应的种草传播策略，CHALI品牌热度登顶茶包行业TOP 1，购买者中新客占比高达78%，主推产品更是登顶电商平台养生茶新品榜TOP 1。

喜临门「仙女床」的昵称，也脱胎于小红书用户。品牌发现小红书用户对高颜值家居风格的青睐，为新品悬浮窗定下了「仙女床」的花名，通过浪漫氛围感的图文展示，凭借高颜值在小红书站内走红。让新品“以高颜值出圈”的同时，给品牌带来更多潜力客户。

在小红书，凭昵称走红的，还有夸迪「抗垮大师眼霜」、苏泊尔「保冷杯」、觅光「胶原炮」……与小红书用户共创专属昵称，品牌将产品种子埋到更多消费者的土壤里，长出漫山遍野之势。

 03  共创品牌资产：借势焕新，延续生长 

那如果产品种子已经长成小树，新的生长养分从哪里获得？经典产品的生命周期应该如何延续？小红书的答案是，与用户共创笔记内容、共创品牌资产。

让既有用户成为经典产品的“园丁”，从自己偏好的生活方式、潮流趋势出发，找到新的产品诠释角度、叠上一圈新的趋势“光晕”。这对困于经典品焕新的品牌来说，是再好不过的养分。

具体来说，新趋势就是新场景——露营、滑雪、City Walk……在这些陌生的趋势场景中，产品找到新的种草场景；

新趋势就是新价值——国潮、治愈、解压……将产品结合到这些新涌现的趋势性情感需求中，经典品也能提供新的情绪/情感价值。

而与用户共创的笔记内容，就是那份汇聚了趋势与产品的“养料”。

兰蔻「持妆粉底液」的焕新翻红，就得益于小红书用户的养料。

半年内，兰蔻携手小红书在社区内掀起了一场“MSBB”底妆风，还有一场“City Walk”的场景落地。

看见小红书社区中用户热搜的“清透”“持妆”诉求，兰蔻选择从“上妆手法”突破，邀请Goss大神分享“MSBB底妆大法”，帮助用户解决“卡粉”问题。持妆粉底液作为演示产品，随“MSBB底妆大法”的流行走红，用户们在站内掀起一波学习、赞叹、安利的底妆测评热潮，深化品牌底妆的专业形象。

为了更好的展现产品的“持妆力”，兰蔻将持妆粉底液从梳妆台带到室外，结合夏天City Walk这一波热门出行趋势，邀请博主用兰蔻持妆粉底液上妆，在上海、万宁、成都三个热门城市来一场City Walk。

两波共创潮流趋势、融入生活方式的接力种草，让兰蔻「持妆粉底液」单品搜索热度登顶品类排名TOP 1，品牌拉新完成率突破240%，活动期间单品霸榜电商平台粉底热销第一。

Nike「Air Force 1」也面临同样的难题——这款已经面世40年的经典产品，如何再次唤起年轻人的穿搭热情？

以产品面世40年为契机，Nike携手小红书打造“Force联盟”营销IP，将潮流博主们变成社群主理人，深入到篮球、球鞋、街舞、创意四大领域的潮流圈层中，再进一步扩散到四个城市的线下活动，让潮流社群在线下相见。

融入潮流圈层、共创潮流文化，Nike「Air Force 1」“Force联盟”活动获得6亿+总曝光，小红书站内相关笔记新增数超过3.2w，品牌在Gen Z人群渗透提升6.9%。

不止这两个品牌，契合了小红书“看展”趋势的卡地亚「PANTHÈRE 猎豹系列」，向更多年轻用户种草了卡地亚的奢品风格；赶上了“探店”风潮的山姆，用线下门店的真实场景勾起用户对美好生活的向往……

让潮流趋势成为产品的养分，让用户共创内容沉淀为品牌资产，小红书让这些经典产品在用户间“老树开新芽”，延续出更长更持久的产品生命力。

总结：让一粒粒种子发芽，为什么那片土壤是小红书？

一粒产品种子，从成型种下、到破土发芽、再到生长壮大，稳稳走过的每一步，小红书总能给品牌搭把手——与用户共创产品、共创昵称、共创笔记内容，越来越多品牌产品在小红书找到生长的确定性。在外部环境愈发波折的当下，这种能力显得愈发可贵。

曾经，品牌产品更多地从线下渠道、从电商平台中长出来；现在，这片土壤变成了小红书。

1、这里有更乐于“投票”的用户

小红书用户们，爱看内容、更理解消费。小红书用户们对于品牌产品推广的理解、接受程度，在整个互联网场域中，都是极为难得的。

年轻的消费者们不再抵制品牌产品的广告行为，反而更乐于主动了解、主动尝试、主动“投票”，通过消费购买，用产品搭建起自己的理想生活。

因此，他们与品牌的沟通对话也变得更加积极。在小红书，他们将自己对产品的意见、需求，即时传达给品牌；他们将品牌的产品种草变成双方的即时沟通，督促品牌创新、迭代出更好用的产品。

产品种草变成双向奔赴。真实、有温度的品牌从中脱颖而出，在小红书与用户们一起创造未来的美好生活。

2、新趋势在这里发源

除了真实友好的用户，还有新潮有趣的趋势。

海量的用户内容分享，孕育出未来的热门生活趋势、潮流趋势。用户既是趋势的创造者，也是热衷于参与趋势的体验者。

在丰沃多元的趋势场景中，品牌产品总能找到一个适宜的融入角度，从中建立起与消费者沟通对话的具体场景。产品成为趋势的一部分，给用户提供更加血肉充盈的体验感受；同时，趋势场景也成为产品的调性补充，激发更多共鸣，让品牌具备更强的精神感召力。

让消费者的每一次投票都成为未来生活图景的一块砖瓦，让用户、趋势成为品牌产品发芽的养分，我们看见35个产品种子发芽，也看见下一代好产品正在源源不断地从小红书长出来。