观夏的无用之美，一半来自公众号

今年除夕，万家团圆之夜，国际美妆集团欧莱雅宣布，对本土香氛品牌观夏进行少数股权投资。

成立6年，不做直播，不做短视频，观夏究竟靠什么赢得资本青睐？又去翻了翻观夏的公众号，在那里似乎找到了一些答案。

以前看只是觉得公众号里“秉烛夜游观海棠”一般的文案写得好有意境，这次我发现，观夏还很擅长制造「势能差」。

也就是在公众号里尽可能多地建立品牌的价值高地，让消费者先认同这种品牌文化，再由势能带动销量；

也就是用动辄40-50W一篇报价的推文，把东方植物香的文艺属性写进字里行间，以意境主导的无用之美，打出本土香氛里独特的标签。

图源：增长黑盒

这种精神层面的「无用之美」，正是观夏制造势能、吸引文化认同的重心。而观夏又是如何通过公众号来实现的？让我们一起探个究竟。

 01  解压三部曲，行走的文艺神器 

无用之美，美在逃离都市的片刻抽离。

观夏把这份抽离，以视觉的形式呈现在公众号里。具体方式大致可以概括为解压三部曲：

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意象特写、空间留白、白噪音频道。

/聚焦与特写，放大生活细节。

就像是在取名时，将东方植物凝练成具有代表性的单字一样，观夏在展现昆、兰、春、柚、裸等抽象概念时，经常会用局部特写，将读者的视野聚焦在细节上。

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比如窗台盘旋的蝴蝶、即将化成泡沫的茶蜜、正在滴落的蜡油、打桩的手作陶瓷机器、量体裁衣时划过的双手等等，好似一把水果刀，将饱满果肉般的生活细节切开，展现在我们面前。

虽然不同的主题会用到不同的意象特写，但这些特写大多都有一个很明显的标志：流动、舒缓。

这些每天都可能会发生的瞬间，正是如今快节奏生活下被我们稀释的情景，观夏则通过放大与特写，为我们提供了一种情绪的出口。

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还有一些修剪、擦拭、抚摸等剪影式的动态特写，与王家卫的跳帧剪辑方式类似，即使没有声音，也能做到所见即所感，让我们在指间滑动的过程中享受闲暇的欢愉。

特写的意义在于，看似没什么意义，也不能完整地表达这个香味给人的所有感受，却能提高其在生活里的辨识度。

细致的洞察能力之下，观夏似乎在试着摸索一种更慢、更有局部张力的表达视角，再通过这些画面去链接小程序、视频号，将品宣揉进艺术化的情绪表达里。

/空镜与留白，越是克制越能调动情绪。

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特写之余，观夏还会在推文里大量使用“空镜”，也就是没有产品露出的图文，目的也是营造一种解压的环境，让“人在工位，心在山野”的体验感更沉浸：

有的出现在开头，有的出现在中间，就像为正在跑马拉松的我们，在沿途设置的休息驿站，起到调整呼吸、放松心态的作用。

还有一些非衬线字体、书法体、手写体的嵌入，也在无形中增添着阅读的呼吸感。

可以这么说，看观夏的公众号，即使我们最后没有触发购买行为，也好像上了一堂摄影鉴赏课，在远景的构图方式里，我们能感受到观夏对于中国人骨子里含蓄克制、寄情山水等情绪状态的表达。

/白噪音，为生活按下慢速键。

一篇推文里可以营造解压空间的，当然还可以配合听觉一起进行。

观夏会在推文里需要讲故事的地方放上必要的白噪音，有的是在节气之下配合心情产生的古典轻音乐，有的是树叶浮动、雨声浅浅等来自自然界的ASMR，制造视觉上的放松，让阅读体验更多元。

 02  在语言设计里，扩写文化自信 

无用之美，还美在中国人相由心生的文化自信。

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观夏分别从主理人说、典故引用，以及调香文案，激发读者对中式表达的认同与自豪，将调香与东方传统文化建立相关性。

正如《裸》这篇推文里所言：“无形之物落在有形之物上活跃五感，也沾染情绪”，通过语言设计，即使没有闻过《苦》、《昆》、《蔷》这些味道，也能透过感性的文字，感受到东方植物香里蕴藏的传统文化基因。

先看「主理人说」板块，就像是一篇日记的开头，以记叙的形式，简单交代产品的创作背景。

《一盎司时间》

《颐和金桂》金秋限定

可以是提出对传统调香原料新视角、新观点的延伸探讨，也可以是借由一部电影、一个童年记忆的闪回、一次拜访、引出对气味的溯源。

再多一些细节描写、刺激多重感官进行联想。

《111号孤岛》

再看推文里恰到好处的引经据典，一边讲调香故事，一边细嚼中国人文历史。

通常来说，挖掘香味故事在于多场景的创新，而观夏选择的是通过引用典故，拉长时间维度，让故事更具古典美，能更轻松地调动文化基因的认同感。

最后再看公众号里描写气味的文案，长短句结合，表面上看是在临摹一种东方意象，其实是在描写消磨时间的场景。

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换言之，就是尽可能表达24小时里可以做哪些“无意义的事”。

比如雪夜听松涛、海边观潮、煎茶等水沸、旧居留声机旁一支烟......在不同场景下内观自己，让时间在气味的晕染下按下慢速键。

温暖东方木质香像被好朋友拥抱了一下

皮肤厌倦了空调耳朵厌倦了喧嚣渴望回归至简纯然

在爱加速变形的当下我将时光与晚风一并寄给你

煎一壶茶，水过三沸声如松风涧水

可以这么说，公众号里的很多文字甚至都没有描写味道，而是在描写一种慢的心态，就像这句“得半日之闲，抵十年尘梦”。

慢的心态，一是来自文化自信，二是来自精神富足，这些从文案中都能体现；而通过插叙的历史典故，以及首尾呼应的主理人说，则能够搭建起对四川花椒、当归、艾草等东方植物香的文化想象力。

这些形而上的情绪价值，也是观夏最想要沟通的核心人群身上的特征之一。

 03  对话与记录，完成东方香的可读 

其实在阐述观夏公众号特征的同时，也是在呈现，这个品牌想触达的到底是怎样一群人。

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再细看看每一篇推文，不难发现，请艺术家画推文插画、在产品介绍里穿插讲点人物小传、采访、对话等等，这些就是在营造品牌用户很喜欢的一种松弛的社交环境。

比如，观夏会详细描述陶瓷、玻璃等器物制作的过程，以及与手作人的对话、感悟。一方面为了更具体地呈现观夏对工艺的虔诚态度，同时也为了展现中华传统技艺的传承之美。

还有为了与国际几大香精制作公司形成差异，专门摘录自己的调香师笔记，为观夏独特的东方调香存档。

以及与产品包装设计艺术家、图文插画艺术家、养蜂人、民间艺术家、设计师的对话，以更多社会角色的视角，丰富观夏创造的东方香气在意境之外，值得被留存的价值。

正如古董与收藏属性大于实用属性，让气味变得更可读、更有欣赏价值，是观夏沟通人群、向上社交的另一张王牌。

在阅读体验之外，主理人诚恳的叙述口吻，也在潜移默化之间收获读者的信任感，这种信任感使得用户欣然接受观夏的营销、观夏的文化、观夏的价值观。

 写在最后 

如今观夏在上海又开出第二家线下门店，取名「女作家的书房」，并在公众号发布书房系列限定杂志《Nosepaper》，继续输出品牌的东方植物香文化。

作为产品推广主要阵地的公众号，做文艺的内容，有内涵、懂情绪，并把内容情绪化、让情绪更可读，并用这样的文化吸引对应受众的认同，我想，这大概也是其能被资本“选中”的一大原因。

除此以外，回到「无用之美」，观夏通过公众号向外界营造的阅读体验，也丰富着这种美更多层面的价值表达。

就像如今已成观夏超级符号的「昆仑煮雪」：

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从“一次远行时在雪山脚下的小木屋内感受到的，松柴燃烧的清香和屋外的冷冽风雪”里产生灵感；

再加以描述成“风雪夜归人，听松便知雪。它是繁华都市里，触手可及的精神阿司匹林，伴你闯荡又为你暖床”。

从经历，到灵感，再到移情换景，情绪价值在昆仑煮雪的意境里得到最大程度的释放，此后不仅有了昆仑煮雪的气味，还有了昆仑庭院，甚至是《昆仑》实体杂志。

你如果要问，昆仑煮雪到底想表达什么，可能不会有一个清晰的答案。

但就是这样一种感觉，充满生活美学、情感解压的感觉，成为都市独立女性会时常留恋的精神领地。