上海译文太会了吧！借周边卖书，花式套牢年轻人

和广告业一样，经常被唱衰的，是图书行业。

今年618，上海、北京56家主流出版社联合发表声明，退出京东的低价促销。

文中宣称是为了“维护图书市场的稳定与繁荣”，这种悲愤抵抗的姿态透露出一个行业真相：靠挤压图书利润存活是出版社长久以来的无奈之举。

近些年，国内图书零售市场持续下滑，再加上图书电商板块的扩大，很多特色实体书店也撑不下去了。之前开了8年的衡山·和集闭店引发了大众强烈的不舍，许多人专程前去和它告别。

【衡山·和集是中国第一家影像主题专业店，内地最专业的进口杂志书店之一】

低价甩卖、贩卖情怀是这行仅有的出路吗？

上海译文出版社从产品本身出发，结合线下活动策划以及自媒体平台运营，给出了自己的答案。

在豆瓣官方排名和网友的“最爱出版社”消费者调查里，译文总是稳居TOP10。

年轻人喜欢译文的理由有很多，无论是在上海书展上风头十足的作家寄语盖章，还是寄来的书从不折角这样的小细节，都能感受到其用心。

来看看，这个收获了一票忠实粉丝的出版社，是怎么一点点占据读书人心房的。

 一、产品  好看优先，里外皆是 

“始于颜值，忠于才华”，这句带有箭头感的话，很适合形容译文的产品。

作为有着几十年好口碑的出版社，译文的外国文学译本是许多人心中的权威性首选。

从书籍本身、到文创和赠品，译文摸准了爱书人的心理脉络，设计兼顾文学性和实用性，打通书籍内容和周边小物之间的双向引流。

01 重工复活经典

如何让早已为大众耳熟的经典著作重新焕发生命力？译文有一套自己的回春术。

● 秘诀一：挑选好读的译本

书的翻译版本，直接决定了读者的接受度，作为翻译类文学的引领者，译文在挑选译本上也有自己的格调。

名家名译是标配：

在译本具备公信力的基础上，译文会进一步找寻更好读的版本。

比如村上春树的书，市面上很流行林少华版，而译文最近更新了赖明珠译本。理由是“她的翻译就像白开水，忠于原味”。

从评论区读者反馈来看，这版的确更对味。

在乎译者的靠谱程度，也关注读者阅读时的真实体感，源头和终端的双重重视是赢得消费者信任的关键。

● 秘诀二：为书做高定

好看的书，堪称书架上的软装潢。

曾幻想过要拥有一面漂亮的书墙，偶遇译文“黑色玫瑰”版《安娜·卡列尼娜》后，书墙门面瞬间有了具像化的载体。

这版《安娜》封面集齐了麻、棉、绒三种材质，一朵黑玫瑰贯穿浅米拼酒红的高级配色，烫金书名和书侧三面喷色尽显重工，整体精致如艺术品。重要的是，还没开卷，就仿佛感受到了女主浪漫而激烈的性格底色和优雅的气质。

仅这一本，就映射出译文一贯的设计思路：在深度了解书本内容的基础上，结合不同的材质、好看的配色和代表性元素找到契合其气质的外观设计。呈现关键在于两点：符合书的内容，以及独立美。

来，感受一下译文为经典量体裁衣后呈现的高级定制版：

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最新版《浮士德》，采用一整张尼日尔红硬纹牛皮，重现书业早期的系带式装帧，复古质感拉满；

插图珍藏版《巴黎圣母院》，书面的玫瑰花窗，辨识度极高；

伍尔夫系列合集，书脊复苏了她经常会写到的彩色线条。

这些美观的元素，有时候需要读者探索更深层的来由。找到设计师隐藏的小彩蛋，也是读者阅读体验的加分项。

比如，企鹅布纹版《爱丽丝漫游奇景》的封面是玩着槌球的火烈鸟，源于小说第八章《王后的槌球场》里的一幕：

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“爱丽丝这辈子从没见过如此奇怪的槌球场，场地到处都沟沟坎坎的，活的刺猬作球，火烈鸟作球棍，那些士兵必须弯下身子，手脚着地，作为一个球门。”

此时恍然大悟的翻回到封面，文字间的画面感有了，这是真正阅读的人才会获得的独一份趣味。

● 秘诀三：设计系列化

在对单本书进行探索的过程里，读者很快就会发现，它们并不独自美丽，很多都属于特定的系列。

系列书的挑选是按照作者调性、内容主题、整体风格来进行归纳的，多种分类方式更利于人们检索、拓展阅读范围，类似于为读者推荐的“猜你喜欢”。

不知不觉间，读者就会从“买一本看看”，转换入手思路为“再试一下同系列其他的”，最后很容易激起强迫症的收藏欲，忍不住入手一整套。

配合整体系列化的设计，视觉上也更有和谐的美感。

市面上出圈的几套，都有这种让人欲罢不能的魔力：

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窗帘布“新经典”，花花绿绿的图案每一本都禁得起细看，集中摆放在书架上就是一面彩色屏风。这一系列集各个时代、各个流派、各语种、各文体的代表性作品，目前已出近200本，还在持续更新中；

企鹅布纹经典，来自与享誉全球图书届的企鹅布登的合作，目前已出四辑：作家篇、史诗篇、女性篇和奇幻冒险篇，符号图样精准明快，荷兰布裱壳加上小开本设计抓握舒适度很足。

彩虹布面，是诺奖作家石黑一雄的合集，色彩明艳，护封正中央的镂空方形寓意着“开一扇窗”。

只能说，把书做到这个程度，爱书和爱美的人都很难招架得住。

02 独立文创品牌

文创，读书人的玩具。

译文为此专门成立了一个品牌——七海制造局，是为数不多独立创收的出版社文创部。

去年上海书展早市一开门，七海制造局的摊位就售空了。“我们的售罄时间取决于收银速度”，“掌柜”这样表示。

七海制造局的文创炙手可热，仅是一枚波伏娃黄铜书牌，就被上百个读者留言催促返场。

邮票胶带、黄铜书夹、纪念牌、帆布书囊包、护书袋都是设计出彩的抢手货。

之所以有这么强的吸引力，是因为译文从一开始就没有以赠品的思路在做，他们更想做成愿意被人花钱购买的商品。不觉得是普通赠品，意味着质量过关、且注重物品本身的实用性。

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比如，大书袋采用260g升级水洗棉材质，灵感来源于毛姆的《书袋》，主打一个同款结实，收到过来自帆布袋大户的检视和肯定；

销量最好的猫爪书夹，小小一枚采用纯黄铜手工打磨，弹簧咬合力很紧，质感好有份量。

另外一点好处是，这些文创虽然具备文学属性，但并没有强绑定某一本书，而是更多带有出版社的风格，有利于在大众心里留下对于出版社的直观印象。

有人留言为什么在某电商平台下单没有，官方回复：“需要是【上海译文出版社旗舰店】噢～”。文创产品的吸引力直接规范了读者购书的途径，完成了一波定向引流。

03 定期创新赠品

在拆开译文快递盒的那一刻起，就收获了至少两个盲盒。

首先，是印在快递单上的句子盲盒，译文每次都会在备注栏里写上一句作家金句，并标明出处。一小行文字就是一颗子弹，是击中读书人的小小浪漫，下一波种草来得猝不及防。

之后，盒子里还会附赠一张船票书签，收集起来，重新体验一把小时候集方便面小卡的快乐。

运气好的话，还会收获一份独家报纸——《文学深渊报》，内容围绕文学世界中的动物、音乐、物件等主题展开，已出4期。

按照读者求购过往期刊的情况来看，还是非常具备收藏价值的。

定期购书的习惯，一不小心就被这些随单小物带来的惊喜和期待培养起来了呢。

 二、品牌活动  加乘体验，多边链接 

好产品是基础，除此之外，译文也很侧重线下与读者交流与连接，以及毗邻圈层的跨界。

品牌青睐的线下营销事件，谁说读书人不能尝试？年轻人喜欢的艺术展、快闪，统统拿下，通感体验值拉满。

01 为书策展

前不久与思南时区画廊合作的「虚构集」文学展是社交平台上周末出游的热门打卡点。

玻璃窗上一句“虚构是某时某刻的真相”，是瞬间引人代入特定情景的暗号。

进门后，村上春树的摇滚歌单、卡夫卡的职业海报、作家们提过的小物、按主题分门别类整理好的书籍都让人忍不住想要进一步破解其中的奥秘。

在还原人们对虚构文学的一些想象时，一个展就是一个潜在的阅读种草书单。

02 为书调咖

没有比读书的时候更适合喝咖啡的了，反过来也是。

锁定这一需求场景，译文和永璞有过多次合作，满足读书人的咖啡脑袋。

其中，不得不提去年夏天的“来杯%村上”快闪，以及今年春季的“赖译村上”书配咖啡套餐。

快闪空间里置放着作家的书、他喜欢的音乐，套餐是与书绑定的特调饮品，整体以视觉、听觉和味觉触发读者的阅读想象。

【“来杯%村上”快闪】

【423世界读书日活动，“赖译村上”套餐】

03 以植物为阅读主题

译文对于阅读场景的想象力远不止于咖啡馆。

借着中国古老月季的溯源，译文在春日的辰山植物园里举办了《八十本书环游地球》的发布会。

作家陈丹燕还将与月季有关的故事录制成十来种解读音频，放在对应的月季下方，供游客附身聆听。

用花朵串起来的阅读体验，也是一种别致浪漫。

从展览、咖啡馆到植物园，译文精准地捕捉了文艺青年们的高频聚集点。

选择和书店一样注重精神世界的场域，读书人闻着味儿就来了，线下触达用户、面对面传递出版社的人文调性变得毫不费力。

以精心营造的场景氛围感去引导人们自主感受，用户读书的欲望自然会在合适的时机蓬勃生长起来。

 三、自媒体平台   多重风格，因号制宜 

传统出版社想跟上时代，少不了自媒体平台账号的运营，译文也不例外。

纵观官方在小红书、抖音等社交平台的账号，发现它在不同平台的运营姿势还不太一样，简单拆解一下。

01 小红书——“有梗文艺青年”

小红书作为当代人的百科全书，译文也利用自身知识含量丰富的优势活跃其中。

好看的图书氛围照配上信手拈来的金句，俨然一个个精美的选书窗口，是妥妥的文艺青年画风。

穿插蹭个热点，别人追剧，译文乘机安利：

在《新闻女王》热播的时候，敏锐地捕捉主角提及的书名，还专门出了一个剧主题的折扣小书单。

把相关的书嵌进具体场景，望而乏味的书瞬间有了吸引力。

年轻人爱玩的梗，也不在话下：

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介绍《赫尔曼·黑塞和托尔斯·曼书信集》这本书时，标题是“两位通信者，一位拿了诺奖，另一位也拿了诺奖”。神似鲁迅备受争议的那句“在我的后院，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树”；

在预告限定版胶带时，译文发文“‘星期天我是不上发条的。’周一见！”，前半句引用自村上春树。短短一句既宣布了活动，又以打工人的视角拉近了和大家的距离；

不敢明目张胆吐槽周日补班，拿耶茨来当嘴替，让人反向种草一位有趣的作家。

深究起来，不落俗套的梗句句都带有指向性，看客被激起的情绪不遗余力地落在了具体的产品或作家身上，最终实现有效转化。

02 抖音——“编辑部打工人”

比起在小红书上的精致感，译文在抖音上的形象更接地气，同事们真人露面更多。

动辄编辑部工位tour，扒一扒大家在读的书，好用小物，和打工间隙小憩的你我没什么区别。

看似是摸鱼，实则是编辑部品味和格调的大起底。对于本就是做人文生意的出版社而言，这种更有人味的呈现，让大众不仅对书，也对编辑部有了情感，这对一个文化品牌来说，是丰富形象价值的一种有效方式。

也难怪会有人表示，因为这些编辑，更喜欢出版社了：

生活化的内容也在不经意间成为了有力的招聘启示，几乎每一条视频下面都会有人自荐来译文做编辑。

从一本书，到书背后的人与物，真诚的展示能吸引来更多同频的人。

03 播客《重启试试》——“新观点探索者”

播客，是近年来火热的耳朵经济，也是很多品牌必争的宝藏营销阵地，译文近期也携首档节目《重启试试》入场了。

和名字一样，这档节目带着探索的意味：

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“那么我们都会聊些什么呢?从文化、文学、历史里的固有概念入手，尝试通过聊天给它一个新的支点，然后撬一撬，松松土，看看能不能从中发现一些被遮蔽、被躲藏的故事与见识。”

从目前已试水的四期看下来，出版社做播客具备一些天然的优势：

一是出版社自身的文化资源优势。每期节目都链接到了业内知名学者教授，如北京大学电影与文化研究中心主任戴锦华老师、华东师范大学中文系教授罗岗、小说家兼复旦大学中文系副教授张怡微等。

二在于编辑们对于内容选材的敏感度。节目基本聚焦文学/电影领域，选题与当下时事热点紧密相关，角度新颖。比如在诺奖得主古尔纳访华热度尚存期间探讨“诺贝尔文学奖为什么不香了？”、在复旦创意写作专业如火如荼之时发问“作家真的可以教出来吗？”……

最后，译文读者和播客用户的需求有一定重合。听播客的人有学习需求，而读书人亦然，高密度知识含量的内容可以同时满足两种身份的人群。

整体来看，译文从内容策划到用户人群，与播客这一媒介的适配程度很高，几乎称得上是无痛开辟新赛道。留言当“原始股”，是听众们对这档节目的认可和看好。

 最后说点 

上学时最期待的事，就是看到校门口小店里的书籍报刊更新。用攒的钱不定期买本喜欢的书，见缝插针地拿出来读上几段，就觉得心满意足。

译文的一些做法，让我回想起这种一字一句读得珍惜的心情。

无论是精美的产品本身，还是线上线下的引流活动，都制造了读者新的购书欲望缺口，指向人们阅读体验的提升。

可以看到，相较于传统出版社，现在的出版社更像是一个内容制作商、内容品牌。在今天这个时代，内容的载体已经极其多样化了，译文也做出了一些多媒体、多场景的尝试，从品牌层面对各种新鲜事物来之不拒。

而更难得的是，这些顺应时代的积极求索在本质上，又最终引导人们回归到书本、纸张、文字。

如果你也被勾起了一丝朴素的翻书欲望，去阅读吧，去切身感受一下译文的slogan：

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有我世界更大