咖啡、茶坊、酒馆、烘焙，新茶饮副业起色如何？

爱搞事情的茶饮行业，总有新鲜事在发生。

前阵子，乐乐茶首家全品类烘焙工坊「LELECHA WONDER」落地苏州。

有趣的是，“奶茶店卖面包，烘焙店卖奶茶”。

再早一些，5月那会，好利来正式推出茶饮品牌“好茶”（Holiland TeA）。

对照看听起来新鲜的两件事，细想也好理解。

于乐乐茶，软欧包+奶茶一直是其特色；于好利来，果汁、饮品也店内也常规售卖。消费人群和消费场景重叠，此前更有已成熟的品类业务，跨界跨的合情合理。

只是为副业“另开一个号”、打造子品牌这种加码力度，或也隐隐透露出品牌主业不好做了。

事实上，以新茶饮为主要观察样本看，“练小号”已经成了品牌拓展增量的主要途径。

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喜茶有喜鹊咖、喜茶·茶坊，蜜雪冰城有幸运咖、茶颜悦色有小神闲下茶馆、鸳央咖啡、昼夜诗茶酒；奈雪的茶有奈雪茶院……

但是，跨界新业态、打造子品牌，曾经的网红奶茶们真的卷出第二春了吗？

 一、 主流新茶饮，都在哪里“练小号”？

好搞的副业，肯定和主业相关。有渠道、技术或经营模式可套用，新业态才能更快成型。

所以现在看，新茶饮的新业态试水，主要集中在3个方向：

1、向“轻”、“中”茶饮转型

2、跨界咖啡与酒

3、试水零食烘焙

1、顺应茶饮品类趋势，拓展新业态

现在的新茶饮赛道，流行什么呢？

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一是，口味越做越“纯”、越做越“健康”。随着霸王茶姬、茉莉奶白等主打真茶、真奶的新品牌开始攻略消费者。过去的老玩家们也不落人后，喜茶公开配料表了；七分甜今年3月的品牌升级，也开始“去甜”，聚焦新鲜、自然了。

二是，随着国风的演进，从线下空间到线上视觉做“新中式”创新，逐渐主导新茶饮的审美风向。

核心品牌动作频频还不够，品牌也纷纷另办“小号”，开出专注新中式的主体店或副品牌。

主流新茶饮品牌茶饮副牌概况（不完全统计）

*数英根据公开资料整理

我们以喜茶茶坊和奈雪茶院为例细看。

● 喜茶/喜茶·茶坊：中式轻乳茶

喜茶是新茶饮品牌里最先火起来的，也是最早拓展子品牌的品牌之一。虽然为应对低价市场推出的“喜小茶”2022年就悄然退出市场。但“小号”还要练。只是换了方向，其中之一是——2023年推出的喜茶·茶坊。

作为喜茶新业态的尝试，喜茶茶坊卖茶，对标霸王茶姬等的“精致复古手作”路线：不做大桶预泡、现场萃茶。

产品上有纯茶，也有纯茶+鲜奶的轻乳茶模式。常驻招牌产品鲜萃·茶布奇诺系列，均价20元左右。

空间打造上，更颇有古韵。以不久前落地上海的首店为例。

空间小而美，整体设计风格贴合茶坊概念，以宋朝茶坊山居、竹间的灵感，也另外设有茶文化体验区，介绍茶叶厂区与茶文化知识。

● 奈雪的茶/奈雪茶院：新中式茶馆

同样走中式路线，奈雪的茶推出奈雪茶院的时间，和喜茶差不多。但与喜茶·茶坊小空间侧重产品的盈利模式不同，目前只有5家的奈雪茶院则更侧重为年轻人提供喝茶和购买茶叶的“第三空间”。

以今年落地的深圳海雅缤纷城店为例，这里产品精简，定价亲民：19款茶饮，单价17~21元，包括热茶、冷萃茶、茶咖、原叶鲜奶茶。另外也有茶点售卖。

店面设计同样是中式风格，庭院式设计，也更注重社交和休闲的场景功能。

其实，选喜茶和奈雪为个例，不只是因为二者曾是“网红奶茶”里的佼佼者，也因为他们代表着新茶饮国潮化的当下，赛道内卷的两条主要路径：

一种是重视手作纯茶的“新中式茶饮”；

一种是重视第三空间的“新中式茶馆”。

这两条路线，也在其他探索业态创新的品牌那里践行。

前者如CoCo的“都可手作概念店”，后者如茶颜悦色的“小神闲茶馆”等等。另外除了自创品牌，书亦烧仙草也通过收购霓裳茶舞，在新中式方面扩充业务板块。当减糖成为硬需求、国潮成为大趋势，“新中式”这条路，谁都不想掉下队伍。

当然，赛道日益细分的当下，茶颜悦色的柠檬茶品牌古德墨柠，沪上阿姨对标蜜雪冰城打低价的“茶瀑布”，又是另外的路子。

2、咖啡和酒，茶+的多元混搭模式

如果说入场新中式，是在主线业务里拓展新消费趋势下的业态创新，那跨界咖啡与酒，就属于是向毗邻赛道的业态延展了。

随着“日咖夜酒”逐渐成为许多年轻消费者的选择，不管是出于拓展市场的野心，还是一种另辟蹊径的自救，茶、咖、酒的混搭，正成为许多品牌逐梦饮品圈的新尝试。

● 茶+咖啡

自2018年蜜雪冰城推出子品牌幸运咖起，新茶饮主流品牌入局咖啡的风就没停过。

先是纷纷在菜单中加入咖啡系列饮品，而后喜茶、奈雪又一度传出出资咖啡品牌的消息；到了2023年前后，新茶饮的咖啡副牌，更是蜂拥而起。

2022年，茶颜悦色鸳央咖啡面世；2023年，喜茶推出“喜鹊咖”、茶百道推出“咖灰”、沪上阿姨推出“沪咖·东方拿铁”……

主流新茶饮品牌咖啡副牌概况（不完全统计）

*数英根据公开资料整理

值得一提的是，相对于幸运咖这类经营传统现制咖啡的，这两年新出的鸳鸯咖啡、喜鹊咖、沪咖都更“西学东渐”——产品以茶咖为特色。

以鸳央咖啡为例，其以咖啡配以乌龙茶的“辣妹子辣”和用咖啡配上果茶的“凉风有信”都曾吸引过不少年轻人尝鲜。

喜鹊咖也一样，经典中国茶茶底，配以定制精品咖啡豆，三分茶、七分咖，实现“西咖中做”。

● 茶+酒馆

微醺经济、夜经济火热，年轻人扎堆夜色下的小酒馆。眼看隔壁瑞幸的酱香拿铁大获成功，新茶饮们自然也不会无视“茶+酒”的潜力。

最便捷的入场，还是从菜单开始。

比如茶百道和梅见联名推出的“真梅醉绿茶”，今年就小小热卖了一阵子。

尝试开酒馆这件事，奈雪酒屋早在2020年就试行过，只是经营不到1年就关门。

今年4月，茶颜悦色又推出“昼夜诗酒茶”，定位在艺文/诗歌为主题的休闲型兴趣小酒馆，并在长沙一口气开了7家店。

具体看，昼夜诗酒茶，光看名字就知道，也是中西结合的风格。

产品方面，也依然没有脱离“茶+”模式。目前的饮品分为鸡尾茶、鸡尾酒、大店特供三大类，产品价格在13~21元不等。

3、从饮到食，零食和烘焙都是新尝试

喝茶的更好方式，是配上茶点。不管是西式欧包、中式点心，还是馋嘴零食，把热量的buff叠满，是很多人奶茶饮用体验的究极模式。

饮、食一体。边界感越来越放宽的新茶饮们，在食之一事上开拓新业务，也不是什么新鲜事了。

往早了说，奈雪和乐乐茶等品牌，已经验证了奶茶+欧包的模式，能成功赢得用户与资本的青睐。

再往后看，在喜茶、茶颜悦色等的线上商店里，从茶包、茶粉、瓶装茶，到面包干、薯片等多类型零食，都有售卖。茶颜悦色的面包丁、椰子脆等小零食，对于品牌还没开到的区域消费者来说，更是特产般的存在。

而今，乐乐茶又开出LELECHA WONDER全国首店，主打烘焙产品并提供饮品。主副业调换，但联想当初乐乐茶脏脏包系列的网红之名，品牌显然是想把这条曾经还算成功的产品线，提高一格，在烘焙业务上寻求更多可能。

 二、 新茶饮卷副业，都是为了拓增量 

现象之后，再溯缘由。新茶饮为什么要卷副业、开小号呢？

商业常识中，发展子品牌或支线业务的前提条件，是品牌实力够数。

而前面提到的喜茶、茶百道、茶颜悦色等，也确有估值超百亿的。品牌发展到一定高度，必然要打多元化战略，把自己的边界拓一拓的。

但现实去看，品牌网红光环退去、行业天花板渐显，大概才是主流新茶饮品牌拼副业的底层原因。

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新茶饮卷生卷死，一片红海的赛道里，品牌的更新换代速度实在太快。

且不说CoCo这类已经掉出一线的“初代网红”。曾经的顶流喜茶，先后打低价、开放加盟，也透出一些向现实低头的迹象。上市后一直表现不佳的奈雪，2023年营收50多亿却仅赚1千多万，品牌的焦虑已经通过数字表现。

这个时候，培植子品牌，另辟赛道突围就是一个大招。

其好处在于：

其一、能扩展产品模块，提高品牌综合竞争力。

推出一个或多个子品牌，就能根据市场的低中高需求、以及不同区域、年龄的人群偏好推出不同产品。如果尝试成功，靠差异化的品牌或业务线打造，提升收入、抢食市场份额也不是不可能。

两条腿走路，总归会快一些点吧？

其二、培植的是新品牌，再造的是新鲜感。

距离这批新茶饮品牌的“网红时代”已经过去多年。

品牌密度高、行业竞争火热的赛道里，曾经屡试屡中的品牌联名，早就因过于高频而稀释了猎奇心；新品即便月更，也很难真正大范围调动用户兴趣。而靠“买一赠一”甚至免费送拉动的，更是常常只是短期的“薅羊毛”而已。

归根结底，在关于吃喝的消费，追求新鲜的年轻人，一贯没多少品牌“排他性”。

品牌过了网红、鲜肉期，新鲜感少了，品牌竞争力也弱了。如果再以主品牌的名义，“东一榔头西一棒槌”地左右摇摆新业务，更会让本来就不太明显的品牌识别，更加令人迷惑了。

这种时候，造个子品牌，能让用户重新对自己产生好奇；大号背书下，新品牌入场也能更顺滑一些。

 三、 小号不好养，新茶饮副业难成规模 

虽然价值，但整体去看，新茶饮品牌“养小号”这件事，真正养成了的并不多。

大部分新茶饮副牌尚且不成规模，以喜茶为例，“开号”一年后，喜茶·茶坊目前仅十余家、喜鹊咖也只是在深圳试行了几家。

这其中，又不知多少新品牌风风火火上市，但开业不久，流量就随着好奇心一起散去了。就目前来看，除了蜜雪冰城2016年推出的幸运咖，依托加盟模式在全国范围内已开出了近3000家门店之外，其他新茶饮品牌的咖啡店表现仍远不及预期。

更别说还有一些副牌，开出不到两年就关停退市的：

喜茶主打低价的喜小茶2022年推出市场、奈雪主打柠檬茶的台盖，因未给集团创造可观盈利，也逐步关停。

上市不过一两年的子品牌，达不到母品牌的规模、效益，是很正常的。毕竟“子不如父”，是一种血脉压制了。总不能为了干副业，“捡了芝麻，丢了西瓜。”

但需要思考的是：卷生卷死的线下，奶茶碰到了天花板，其他品类的发展空间就大了吗？

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先说现制茶饮赛道，轻乳茶、新中式早不是什么新概念，甚至人人一种路数，消费者都快审美疲劳、口感乏味了。

再看品牌纷纷入局的隔壁赛道，无论是咖啡和酒，还是零食、烘焙，其内卷程度，对比新茶饮也并没轻松多少。

更重要的是，茶、咖、酒看似经营模式多有重合。实则其供应链、渠道，以及饮用场景种种，都各有不同。这就决定了新茶饮的咖啡、酒馆生意，需要投入很多时间和成本，才能摸着门道。更别说，赛道心智更远的食品行业了。

品牌抱着试试看的态度打出一个新品牌，给出的确只是一个只够吊人好奇、却不足以抓人胃口的新产品，那这新品牌的可持续性，就要打上一个问号了。

 四、新茶饮的副业尝试， 给了我们怎样的经验启示？

说到底，不是谁都有资格试错的。

喜茶们确实是步履维艰，但毕竟家底足、血厚。过去从0到1阶段积累下的品牌影响力、渠道话语权和资金硬实力，都给了它们在新业态、品类里试错的底气。

好在，虽未成规模化，新茶饮们尚在幼年期的“二代”们，也对那些积累了一定品牌资产的品牌，提供一些练小号的经验。

“5店齐开”，走的相对较稳的茶颜悦色，或许是个可行的参照。

1、从店中店开始试水，减少试错成本

自鸳央咖啡开始，“5店齐开”似乎成为茶颜悦色布局新业态的“标配”。

首先，茶颜悦色的副业几乎均从“店中店”开始。这大大降低了副业的试错成本。其中，目前的糖水铺子，虽然是有品牌，但是依然是以店中店的形式试营。

2、由近及远，副业跨界也要讲究次序

布局新业态的思路，茶颜悦色也值得参考。先从奶茶到柠檬茶、从卖茶到卖空间，然后慢慢扩展到茶咖、到酒馆……

品牌称之为“茶颜家族”的新业态扩张，是由近及远的。且整体跨度不算太大，即便一举不成，也能及时抽身，各种渠道、人员等也能回收再利用。

3、内核统一，不离主干的支线延展

茶颜悦色另一点做的比较好的是，不管新品牌开多少，品牌内核始终如一。

产品上，是对“茶”的延续。即便是卖酒、卖咖啡，也都保留了“茶+”类产品模式，不脱离主业太远。

品牌调性上，作为最早玩“新中式”的一批，茶颜悦色也没有一味跟风国潮。

从小神闲茶馆到昼夜诗酒茶，所有副牌既有中式调性，又自带“茶颜味”：门店空间、包装设计风格上，延续了一种更具市井气息的中式风格；运营和营销上，也将一直以来茶颜悦色为用户称道的“人感”都一脉相承。

昼夜诗酒茶很茶颜悦色的菜单

而这些，对固有用户来说，也方便借由品牌内核的可识别，延展出新的消费习惯。

 写在最后 

新茶饮行业，所有人都在摸索着向前。

变化发生的背后，在这个排他性不高的赛道，品牌考虑的无非两个问题：

1、如何让自己走近更多消费者？2、如何让自己在消费者的备选名单里，往前提一点？

关于前一个问题，有人出海，有人下沉，也有人在朝着多品牌的方向试探。这些都需要提前对市场需求和容量综合考量，成与不成也都得长期观察再做判断。

但品牌或许该更多关心下后一个问题。如办公室一位对一点点某款果茶爱了3年的同事所言：好喝才是硬实力。