卷不动了？就学学这些品牌的逆袭思路

品牌的战场越来越卷。

从客观原因来看，“卷”和经济周期影响不无关系。

我们可以明显地看到，当前的经济周期与日本过去的某个阶段颇为相似。

在这个阶段，市场的压缩不仅加剧了竞争，也使得品牌之间的“卷”现象更加明显。

日本1991年经济泡沫破裂，此后20年为著名的“失去的20年”。

尽管当时日本经济整体呈现颓势，仍然涌现出了一些逆流而上的商业巨头。

一些逆流而上的日本品牌

于是，我们想要“以日为鉴”，了解当时日本的消费状况，了解消费者的消费心理和消费动向。

通过分析这些品牌在消费、文化和消费者行为方面的表象，以他人的经验思考经济之下的深刻动向。

我们能在逆势上涨的日本品牌中，找出三点特性。

 一、极致 性价比 

回看日本的这段冰河时代，有两个具体表现：

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1、经济状况：股灾、房地产泡沫破裂；

2、人口趋势：老龄化、少子化。

这些情况不仅影响了劳动力市场的供给，也影响了消费模式和家庭结构。

当大环境不好时，最直观的表现是，大众消费意愿降低了。

数据表现上，日本民众的家庭支出与人均支出分别于1993年、1997年见顶，此后直至2012年规模逐年下滑，国民消费意愿被压制了。

日本家庭支出的变化

资料来源：日本统计局，野村东方国际证券

消费降级成为一种大的趋势，就在这样的背景下，有一些品牌却展现出了强劲的生命力——

柳井正在1984年创立的优衣库，从一家小服装店到如今世界级的服饰集团，优衣库穿越过日本冰河时代的艰难周期，还创造了增长奇迹。

在它的发展中，不仅仅是整合式生产（SPA：即自有品牌专业零售商经营模式）模式的验证，也是高性价比定位的成功验证。

它以“去风格化”的基本款，优衣库落实简约实用主义，让消费者感受到服饰在舒适度与流行之间更巧妙地平衡。

优衣库

无独有偶，1973年开业的萨利亚，在日本国内曾一度面临亏损，但它坚持以高性价定位，在周期下走出自己的路子。

它采用中央厨房模式，对食材进行预加工之后再送到门店里，如此，保证了门店达成标准化出品，而品牌对供应链的精准控制，也让其能够做到更亲民的价格，逐渐俘获日本及中国国内大众消费者的心。

萨利亚

图源@很easy的猫不易

同样地，日本餐饮业的领军企业泉盛餐饮集团，也采取了以高性价比为核心的战略，专注于特定细分市场的单品。

旗下品牌如食其家、牛角烤肉店以及katsu and katsu等，凭借其精准的市场定位和优质的产品，抓住了时代的脉搏。

泉盛集团旗下的品牌

在当前国内消费降级的趋势下，我们可以看到一些明显的现象和趋势。

首先，越来越多的消费者开始关注价格更为亲民的“白牌”商品和平替产品，如1688平台上的源头工厂商品，像是社交媒体上有打着蕉下品牌的平替产品，这些商品往往以更实惠的价格吸引消费者，同时保证了相对不错的品质。

商超们也在做自有品牌，以奥乐齐为例，其白牌商品真正做到性价比，比如9.9元的洗发水、9.9元的护发素、9.9元的新面奶、3.9元的卫生巾......价格足够低，在一众商超中做出区隔。

大众消费更聚焦实用主义，对高奢祛魅，逐渐看清消费主义的“真相”。

在欧美及日本的某些地区，二手中古店里的商品种类非常丰富。这些店铺不仅汇集了高端奢侈品牌的包包与珠宝首饰，还涵盖了数码产品、时尚服饰以及各类漫画和书籍。

日本中古店

图源小红书@林天生

与此同时，闲鱼与小红书上的二手生意也是红红火火，甚至出现一些十分新鲜的现象——Stooping。

凌晨我在上海捡垃圾

图片来源：stoopingnyc

不少用户在街头捡“垃圾”，这里的“垃圾”是指那些能够循环利用的物品，许多一、二线的打工人在“在二手循环中体验一手的新生活”。

图片来源：小红书@Stooping北京

在消费降级的大背景下，价格与质量成为消费者关注的两大核心要素。

品牌若能在这两方面实现完美平衡，这不仅是对产品价值的深刻理解，更是对供应链整合能力的考验，而上面这些日本品牌，都是通过精益生产和成本控制，从而提升产品的性价比。

 二、创新业务链&多元产品线 

冰河时代的消费趋势变化，也考验着品牌们的应变能力。

当一个产业已经足够成熟，增长开始放缓，一种破题思路就是——

换个方向，或者尝试开辟新的赛道。

以日本日用品巨头「花王」为例，深入研究其发展历程，我们可以发现，花王最初以家庭清洁用品为主，专注于单一产品线的发展。然而，随着合成洗衣粉市场的增长放缓，实现进一步增长的目标变得愈发困难。

面对这一挑战，花王采取了扩大业务范围的策略，通过不断的技术创新和产品研发，成功打造了Attack 洁霸、Biore 碧柔、Curél 珂润等一系列知名品牌。花王不仅将产品线扩展到了清洁用品、个人护理、化妆品等多个领域，还实现了业务的多维增长。

花王旗下品牌（含关停）

图源小红书@来芯亦

紧跟当代消费者喜好，品牌也需要以创新的产品思维，引领潮流，不断刷新市场认知。

上个月，朝日啤酒发布了一款即饮鸡尾酒——未来的柠檬沙瓦，它瓶内漂浮着一片完整的、真实的柠檬片，引发了抢购热潮。

打开立马浮出一片真柠檬

图源小红书@Allen！

据朝日产品开发负责人山田透露，这款创新饮品的研发历程长达三年半，其间解决了柠檬片口感与安全难题。

这一新品，不仅再次证明了朝日啤酒在产品创新方面的能力，也为柠檬沙瓦这一成熟市场注入了新的活力。

同理，现在国内市场，也有同样的问题。

雷军创办小米汽车的契机，其中有很大的一环，就是手机业务到了瓶颈期：国外手机业务被制裁，国内换机意愿和频率降低。

然后，雷军就选择另开辟一条赛道，选择在汽车赛道上创业，就有了小米汽车现在的故事。

雷军年度演讲《勇气》PPT

另辟赛道的不少，很少是像雷军一样重做一个品类，重做一个行业。

更多品牌还是选择以现有业务为基础，找到自己的技术优势和资源后，再去扩充品类。

比如大疆，我们熟知的它是无人机及航空影像领域的头部品牌，大疆之前的业务线也是航拍无人机、手持摄影设备（手机云台、口袋相机、运动相机）这些。

而最近，有消息称大疆今年或者明年也要推出自己的无反相机，跟索尼、佳能、尼康等品牌进行竞争，在相机领域，希望挖掘到更多机会点。

网友用AI渲染大疆无反相机

图源小红书@焱爷的篮球

同时，日本在经济低谷期，也涌现出一些新的趋势，埋藏了新的机会点

● 从追求物质到向内探索，更关注精神世界

冰河时代，对日本消费的影响是由内向外的。

消费偏好也有了更明显的变化，例如御宅文化、动漫、杂志等文化领域的发展，体现大众向内探索，物质生活得到满足，从而更关注精神状态。

神仙打架的90年代动漫

图源小红书@新番动漫社

视角转回国内，最近，有一些元素开始“文艺复兴”了。

年轻人开始觉悟，余华和史铁生被年轻人奉为精神导师，一批批年轻人开始重读他们的佳作，找寻精神共鸣。

而《黑神话：悟空》的爆火，也不仅仅是作为独立研发的3A大作，还有大众对于文化的认同与共鸣。

● 健康意识的提升，运动领域备受关注

受老龄化社会现状影响，大众更加关注自身的健康问题，以跑步为例的低成本运动风靡，运动领域的相关消费持续增长。

近年，国内外人群对户外与运动的关注变高，这些品类的热度不断攀升，越来越多消费者走出家门，开始参与到徒步、骑行等运动中去，掀起轻户外的风潮。

● 银发经济与保健品的增长

随着老龄化社会的到来，使得日本品牌针对老年人提升他们的产品和服务质量，如健康保健品和适老化产品，成为品牌新的增长点。

而在国内，年轻人不仅仅关注身体健康，也更注重养生。

一些医院开始创新中医与养生领域，发掘年轻人兴趣点，以新奇的方式出现在市场上，例如中医院的中药餐馆和中药面包店，受到了消费者颇多好评，新晋成为网红赛道。

中医餐馆

图源小红书@於年（gap中）

中药面包

图源小红书@Time waits for no one

● 便利店、宠物等赛道兴起

随着生活节奏的加快，少子化趋势的影响，便利店以其便捷性满足了都市人的日常需求，呈现出快速增长态势。

而少子化趋势下，宠物成了人们情感寄托与日常陪伴的伙伴，在韩日，越来越多推车上坐的是宠物，而非小孩。

在宠物品类下的品牌，他们的市场盘子就越来越大了。

推车里的宠物

图源小红书@肉肉的流浪吃记、@元宝不爱吃鸡蛋

条条大路通罗马，但选择另辟蹊径，考验的是品牌的远见卓识与无畏勇气。

在那些持续增长的品牌背后，是它们不断与时俱进、持续创新。

 三、找寻海外机遇 

如果说，国内市场是第一曲线，那么海外市场就是增长的第二曲线。

但想在海外分一杯羹，并不容易。不同地区有地域文化差异，也有价值观与消费偏好差异。

不过，我们以日本酱油龙头企业“龟甲万”为例，看他如何整合海外业务？

创立于1661年的龟甲万，到今日已经有363年的历史了，它却能够长存于酱油类目，其中，在20世纪60年代的决策影响至今。

日本最先想到的是欧美市场，面对饮食文化差异，欧美消费者似乎对“酱油”这个概念，并没有明确的认知。于是，龟甲万首先进行了市场教育，将日本酱油与西餐结合在一起，邀请美食圈层的专业人士进行点评与推广，让欧美消费者了解和适应酱油。

同时，在产品端进行创新，品牌钻研了欧美人口味，推出了更容易被接受的照烧酱等新品类，完成了酱油的本地运营。

而海外带来的另一条增长路线，帮助龟甲万穿越时代周期，成为日本酱油龙头，同时海外业务份额为其带来长足的发展——

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据财报展示：

2019 财年龟甲万的日本营收占 40%，海外占 60%。

2021财年，公司的海外业务营收占比已达到70%。

除了龟甲万，其他像是啤酒领域的朝日控股、空调领域的大金工业，都通过海外市场获得不错的增长和市场份额。

对于国内的品牌来说，出海也是近两年的重要命题。

Shein、Temu、Tiktok都在全球化进程，企业们想要做强做大，其竞争的关键在于其全球市场的规划与运作能力。

不过，已经有品牌早早布局，例如手机行业的小米、vivo、oppo、荣耀等品牌，都在国内增长放缓的情况下，寻找海外机遇，获得了不错的成绩。

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TrendForce发布的2024年一季度全球智能手机总生产量排名：

三星 5950万 20.1%，环比增长11.2%

苹果 4790万 16.2%，环比下降39%

小米 4110万 13.9%，环比下降4.6%

OPPO 3380万 11.4%，环比下降15.5%

传音 2980万 10.1%，环比增长1%

vivo 2170万 7.3%，环比下降14.9%

根据Counterpoint的印尼智能手机月度追踪报告，小米领跑。

Counterpoint的印尼智能手机月度追踪报告

而游戏领域，不少游戏厂商也注重海外市场，米哈游的《原神》、《崩坏：星穹铁道》支持多种语言，扎根海外文化，根据不同海外市场玩家的偏好做营销投放，使游戏获得不错的成效。

Sensor Tower的数据显示，自从2020年9月上线到2022年12月，《原神》海外收入超过40亿美元，在总收入中占比接近七成；《崩铁》上线三个月后，海外收入也接近3亿美金，总收入占比接近六成。

秋叶原的原是原神的原

图源小红书@老萨Alphonse

 结语 

桥水基金创始人Ray Dalio 在《债务危机》中有一句话：

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很多人认为过去发生在不同年代，不同国家的经济危机都是由不同的原因造成的，而我只看到了同样一些事情一次次地重复上演。

在搜集资料的过程中，我研读了日本野村证券发布的《从“内卷”到“躺平”：探索日本经济下行期的黄金赛道》报告及相关研究文章。

虽然这份报告是去年发布的，且主要聚焦于消费品行业，但它提供了详尽的数据支持，我们也看到了经济趋势变化一些共通的地方，不过国内外有诸多差异，这些信息仅可作为参考。

我们希望在这些列举的现象基础上，大家能够补充一些新的视角和思考路径。