麦当劳带铲，海底捞画牛，最近品牌搞活动开始「玩转线下」了？

“

带铲可以去麦当劳领堡！

——待产？什么待产？

有朋友参加了周六麦当当带铲得堡的活动吗？作为麦门信徒，小野当然要全力支持！

好消息：抢到券了坏消息：下雨懒得去领堡

作为一个营销观察员，小野从知道的那一刻起，都全程关注着这个活动，毕竟咱们营销圈好久没出现这种门槛低、好参与又好玩的品牌活动了。

今天，咱们就以一个消费者+营销观察者的双重视角，来给大家全程复盘一下这次带铲得堡活动，说说它的优缺点，让下次做活动的品牌们在执行上少走一些弯路。

 一、10月21日——活动预热期  从小红书刷到活动： 什么？！还有带铲免费领堡这等好事？

第一次刷到这个活动，还是预热期，在小红书刷到素人帖子看到的——当时看到的第一反应：这等好事，必须参与啊。

虽然对我来说有点麻烦，但是洗掉猫砂铲上的巧克力豆就能得一个板烧堡，还是划算、值得参与的。

为了了解更准确的活动及内容，进而又去微博搜了官方的攻略，以确保可以顺利获得板烧堡。

预热期的微博帖子

官方活动海报

其实可以看出，活动的三个重要的信息点，在海报中并未重点强调，反而在评论区补充上了，这也为后期的消费者参与时摸不着头脑埋下伏笔：

一是要在app领券。这个信息点海报中有，但！我咧个老天奶，谁能注意到啊！！作为消费者我的眼里只看到了「带一把铲子领1个免费板烧」中的「领免费板烧」。再多一个字的重点信息都无法进入我的大脑。

二是铲子不用上交。因为没有在海报中强调，所以之后有很多消费者都疑惑铲子是要交了才能换一个，还是可以直接带走。

不是危言耸听啊，是真有人问。所以写活动信息真的不要以为消费者都能get到

三是不可以携带尖锐、重量超过1kg的铲子。这点相信大部分人至少不会带一个铁锹去麦当劳，但个人会觉得还是有一定的安全隐患。

这些信息点对参与者来说，很重要，因为全是操作性的东西——领券得知道在哪里领、铲子要不要交、带什么样的铲合格，消费者不清楚这些，一到实际操作的时候全是问题，有问题，品牌就被骂（bushi）。

接着在24号，官方微博发布了铲子的携带标准：

并给出了标准的参考：

这里的展示，作为消费者来说，我觉得还是比较友好的，而且可以看出品牌也花了心思的：

四种铲子，家里凡是做饭的基本都有，不做饭的会盛饭的也可以带，再不济养猫的铲子也行，可以说是覆盖了大部分人群，让大部分人都能参与活动。（至于第一种，我看像是给肯德基员工准备的.jpg）

 二、10月23日-10月26日：领券期  呼朋引伴参与  结果券领了又没了，下个app又有了 

作为冲浪在第一线的选手，有这种好羊毛自然要呼朋引伴一番，果然，一代人有一代人的鸡蛋要领。

那么活动执行到这里，在消费者体验端，又出问题了——券到底在哪里领啊？！！

我和朋友：面面相觑，两眼懵比，相顾无言

其实这里，消费者习惯性在小程序领是有问题的——官方想引流到app里或养成用户使用app的习惯，但实际上，在小程序是可以领券，只是看不到券，除非打开app里才能看到，这就造成了一部分人的误解：认为官方玩不起。（官方：补药这样想啊！冤枉啊我！）

当时我出现了“领完券券不见”的问题，还打开小红书搜了一下解决方法，发现跟我一样因为对活动领券位置不明导致看不到券的人不在少数。

麦：我真没藏（哽咽），你打开app就看见了

对于这种领了券又消失的情况，部分消费者还是会产生负面情绪的。

 三、10月26日：换堡期  这里行，那里不行  纸铲到底行不行？

在26号换堡期，很多网友搞起了抽象，充分发挥了自己的才能，这也是这次活动的主要看点，很多参与或者不参与的网友都图个乐呵：

掩耳盗铃版

小红书用户@祁33

miniii版

@西瓜地吼阔爱

minii版

@丸子汤

mini版

小红书用户@洗洗睡吧。

很有味道版

小红书用户@福建玩机派数码科技

怎么不算呢版

小红书用户@不知名绘画选手

抽象但合理版

小红书用户@Jane_liiiiii

就地取材版

小红书用户@三千大世界

友商版

有消费者玩得不亦乐乎，但也有消费者被不统一的规则“背刺”，明明是很好的和消费者建立关系的活动，硬生生让他们开心而来，生气而归。

  谁懂啊……对于i人消费者来说，真的是一次外向换来了终身的内向

有人三只手都能换，有人猫砂铲都不行你告诉我，这天底下什么是公平？（戏精上身版）

领到券的我也是十分支持（精神上）这次活动，但因为（肉体上）太困了，一觉睡醒时间过了，怎么说呢，也算爱过。

 一些总结 

最近品牌们做的活动真的越来越好玩了，前有海底捞画牛，今有麦当劳领堡，都是利用了强大的线下渠道优势。

海底捞画牛的整个活动执行我不好说，毕竟一真不会画，二是没去海底捞，但麦当劳的活动基本上是全程参与了，也关注到了执行中的一些意外（当然，谁做活动都不能100%不出错和好评的）。

总体来说还是功远远大于过的，很多朋友在活动中玩得很开心。不过麦当劳这次活动，远可以做的更好，但是因为执行上很多问题没有想到，好玩的活动瞬间变得不好玩了。

1、用户的情感反差是很强烈的——期望多大，失望就有多大

这句话放在活动的参与者身上再合适不过了。如果用户带着100分的好心情+100分的活动准备，结果被拒之门外，可想而知，这当时的尴尬窘境不仅会深深地刻在用户的心智中，甚至会直接对品牌粉转黑。所以品牌在做活动的时候，要尽量避免让用户产生不愉悦的情绪。

2、品牌的解释成本是很高的——从消费者视角，判断关键信息

线下活动本身其实是很复杂的事情，不是品牌规划好消费者就会按步骤做。消费者针对活动会有很多奇思妙想，比如：

还有品牌可能觉得从app领券是理所当然的事情，而且海报也写了，用户为啥就看不到？——还真看不到。因为品牌认为的重点信息，不一定是消费者认为的重点信息，消费者关注的是能领堡，至于其他的细节：在哪里领？什么时候领？太麻烦了，知道能领堡就完事儿了，其他的稍后再看。

3、执行中的张弛有度——统一执行标准下，和消费者玩在一起

这次活动执行标准可以说各地都不算统一，即使是符合品牌制定的大方向，但因为大家都发挥主观能动性，所以同样一个铲子，到不同门店，有的可以领有的不能领——站在消费者角度，就是很混乱的活动执行，让没领到的消费者失望而归。其实这些标准完全可以先确定起来，明确门店的操作标准和空间，或者统一放宽标准，让大家以「玩好」为目的，而不是「符合标准」为目的。

做活动，重要的是消费者参与的过程那是属于品牌和每一位消费者的独特记忆