专访Purple全佳欣：跨越三大洲的品牌营销传奇_

Purple心里一直记得那件事。

那天，有一个新品的上市由于包材晚到而推迟，总经理认为是市场部的责任。

作为入职不到2年的品牌经理，虽然这不是她负责的项目，但Purple觉得不吐不快，还是写了一封长邮件“谏言”。

她指出，问题的核心是公司缺失新品管理流程，建议尽快建立一个NPD（New Product Development新品开发）系统，规范流程，这样才能系统性地有效规避以后的风险。

建议的笃定源自实践。当时，为了即时追踪新品，她做了个简化版IPM系统，上新的每一步都被详细记录、实时总结。看似繁琐反而提高了效率，后来越来越多人找她要模板。

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IPM（创新管理，innovation process management）系统由联合利华创建。

简单而言，就是把项目从概念到市场全链条管理，项目启动与规划、执行与监控、评估与验收、推广与应用的各个关键环节中，都保持信息透明、沟通顺畅。

很快，总经理找她约谈，听完她的想法后，什么都没说。

没想到，公司马上组建了项目组，并邀请她共同搭建集团史上第一个NPD workflow系统。

如今，这个系统用了12年。她也在不凡帝范梅勒工作了18年。

她从品牌经理一路进击，从中国转战荷兰、巴西，职业足迹横跨3个大洲，不凡帝范梅勒旗下的四大品牌四处生花。

（2024年不凡帝全球电商峰会）

2019年再次回到上海后，她带领市场部进行了阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思和比巴卜四大知名品牌的全方位品牌焕新和产品创新，创造了多个业内领先的成功营销案例。2023年开始整合和改革电商业务，根据不同品牌的目标人群和调性匹配不同的电商主平台，在建设品牌形象和全链路体验的同时提升ROI，带领不凡帝旗下品牌走在行业先锋，为消费者带来层出不穷的新奇体验。

她荣获过2023上海国际广告奖年度精英——【年度创新领袖-杰出奖】及【年度女性领袖-杰出奖】称号，iSEE全球食品创新奖——2024年度创新人物和2024艾菲奖年度营销人物。除了个人的荣誉，她也带领团队多次揽获艾菲、虎啸、上海国际广告节、TBI、麒麟广告节、IAI“整合营销”等奖项。

她的名字叫全佳欣，熟悉的人习惯喊她Purple。

10月末，数英与Purple在不凡帝范梅勒中国区的办公室见了面。初秋的上海，凉意渐起，但有的人一进门就能把凉意驱散，Purple就是那个人。紫色神秘热烈，她把工作、生活都过得充满passion，像夏天一样。

Passion是今夏的热门词，也是全佳欣的人生主题词。在她看来，passion意味着一切用积极的眼光看事情。即使遇到高难度挑战，别人看到的是焦虑，她觉得这就是工作的价值——“我们就是来解决问题（problem solving）的”。

这是一种极简思考。砍去多余的想法与顾虑，她只选择看透问题的核心。比如营销，无论环境如何变化，她始终认为本质不会变。

这也是一种创新思维。问题的另一面是解法，用她的话说，“一些crazy的想法”都是这样诞生的。

一、 “我希望永远比别人快一点点”

把时针拨回2019年，营销和国内的经济一样，经历着快速增长与演变：

直播电商兴起，渠道被细分，平台变复杂，社交及内容消费已融入日常。对品牌而言，能做的事情更丰富了，挑战是用户选择也变多了。

Z世代成为消费主力，悦己热潮下，不乏有人将流行梗、热门IP等代表年轻化的标签简单粗暴地附加于产品上，刚上任的Purple则表现得格外冷静，她思考什么才是年轻人真正想要的。

“用户需要的不是年轻化的广告，而是更极致的悦己体验。”Purple说。她广告学出身，在联合利华完成旁氏品牌的从0到1，后来到巴西帮助曼妥思打开市场，有些观念在她身上根深蒂固：人群、渠道如何变，营销本质不会变，找准消费者的需求，同时也就切中了品类突围的脉。

一直以来，糖果是最小单位的时尚单品。早在上世纪90年代，扭扭糖、口红糖、戒指糖的流行，证明了好玩、好看、有趣才是致胜法宝。

她把目光投向糖果领域，发现市场上符合这些特点都是凝胶型啫喱糖，“类似QQ糖这种，做成透明的、Q弹的，但国外还有另一类叫挤出型啫喱糖，国内几乎没有，它可塑性也很强”。

看数据、实地考察、访谈调研，Purple找到了这个品类在中国施展的空间。她回想到中国人对糖果产品的最高评价是“不太甜”，于是，当下决定创造一款酸中带甜的挤出型啫喱糖。

口味出新，Purple认为，糖果作为冲动型品类，外表也得足够出彩。“比如不做单色，而是做成彩虹色，不要短的，要长条状”，配上明黄色包装，一眼吸睛。同时，取名为“酸条”，她解释道，“因为我知道国内辣条卖得很好，与辣条相对应，大家一看就秒懂”。

市场证明了这个判断，自2020年上新以来，酸条成为现代通路啫喱糖品类单点销售额冠军，带动了4个亿的生意爆发，连年保持高双位数增长。借此，珍宝珠品牌成功完成了从棒棒糖到啫喱糖的品类拓展，并放大其趣味属性。

（图源官微）

有业内人士认为，糖果行业的领先性非常重要。创新一直是刻在不凡帝范梅勒内部的基因，这很对Purple的个性，“我喜欢新鲜，凡事都要比别人快一点点”，所以他们从来不会追随别人已经开发出来的东西，而是挖掘未来消费者的潜在消费需求。

五年来，Purple带领团队完成功能性软糖、“夹心爆浆”等品类的创新开发。除了创造品类蓝海，也衍生了一系列不一样的营销方式，比如新春IP打造、抖音话题营销、跨界营销、吉尼斯纪录营销。

（吉尼斯世界纪录™挑战：最长的棒棒糖长链）

从行业视角看，硬糖品类市场增长确实在减缓，但从宏观的周期视角看，此消彼长，“人们追求愉悦，甜味带来的情绪价值是无可替代的，只是现在年轻人不满足于单一体验，未来肯定还会有更丰富的创意组合，拓展糖果边界”。

新的产品组合

（2025年春节新品）

拉长线、看本质、多尝试，是Purple反复提及的关键词。所有事情都是从0到1，“别人没做过，不代表没有”。

二、 “持续是非常有力量的”

这些观念，在Purple身上是一以贯之的，同样也体现在阿尔卑斯的品牌焕新过程中。

10年前，Purple接手阿尔卑斯的全球品牌焕新。作为一个成立于1985年的意大利糖果品牌，上到八十岁下到三岁小孩都认识，已经过了谈功能性的阶段，更重要是赢得大众的“非理性偏爱”。

这涉及到品牌个性的塑造，以及能否触达人心。

Purple分享了一个沟通策略，“去找到品牌理念和消费者需求的重合点，再从这里不停往下挖，直到Big Idea出现”。

与珍宝珠的搞怪个性不同，Purple形容，阿尔卑斯是一个擅长从细节处关爱、非常温暖的“人”，“它于人们的意义，在于细水长流的陪伴，需要时间浸润才能逐渐体会”。

这点Purple自己也深有所感，“人心之间的距离决定一个人的幸福感”。尽管从小一直搬家，长大后长期驻外，但潇洒自适的父母给了她随遇而安的底气，家对她而言，并非指特定的物理空间，更多是彼此心头的挂念，一种天涯若比邻的情感支持。

再回到具体人群，阿尔卑斯的市场集中在亚洲国家。调研后，Purple意识到，亚洲人其实远比欧洲人更重感情，只是不善于表达，他们“缺乏勇气和方法”。

因此，阿尔卑斯用“让心更近”去触达人心。给对方一颗糖，拉近心的距离，阿尔卑斯更像是一种情感催化剂，帮助他们表达爱意。

品牌是不断流动的概念，既需要与时俱进，也需要持续地潜移默化。在中国市场，“让心更近”的内涵不断延展，传递爱与情感的初心始终未变。

2021年，面对特殊时期下的春节，最能触动人心的依旧是藏在热闹背后对家人的爱。他们决定提出“让心回家，为爱发颗糖”的品牌主张。这是糖果品类中第一个提出这个营销概念的品牌。

这个过程中，要完成春节的差异化营销，有成倍的困难需要克服。当时他们迎难而上拍了品牌史上第一个微电影《爱来·运转》，为了赶工时，连拍了三天三夜，而且每天拍到凌晨，还做了糖果行业的首个线下电影发布会。

（品牌微电影《爱来·运转》线下发布会）

对此，大众给出了热烈回应——微电影总观看量超1.26亿次，无数人从中生发出积极前行的力量，品牌好感度显著提升。作为牵头人的Purple也在那时感受到了一种成就感，“阿尔卑斯是为数不多的全国知名品牌，我们希望它做的事每一年都是行业首创，不止是生意上的，更是用品牌行为影响行业，在点滴之间建立社会价值”。

《爱来·运转》只是一个起点，之后的每年新春，Purple带领的市场营销团队开始创造阿尔卑斯的春节高光时刻。

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● 2022年，携手杨立新父子用《那颗糖》的故事呼串起家与爱的回忆，同时与中国邮政上海市分公司联合推出“一封家书”，成为第一个与邮政合作的快消品牌，回应大众的思乡之情。

● 2023年，面对高涨的回家团圆情绪，品牌在线上与大家《齐聚一糖》，在线下定制了糖果行业唯一的专属主题列车，让爱与甜蜜陪伴消费者回家。

● 2024年，洞察到对欢乐年的期待，品牌结合年俗为不同地域的消费者“发糖”，同时围绕旅游场景布局品牌体验路线，成为行业内首个“上天入地”的品牌。

（高铁冠名列车启动仪式）

从奇幻到深情，从温暖到诙谐，阿尔卑斯一直从时代情绪中获得灵感，再对社会予以回应，在保持内核统一的同时，又将触点最大化，深入各个新春场景，让消费者每年对阿尔卑斯的“发糖”故事充满期待。

对于“春节走温情路线显得常规”的声音，Purple也给出了自己的理解：

阿尔卑斯并不追求一炮而红，相反，不张扬的温暖才是它的本色，每天点滴的关爱、并在关键时刻给予真正的关心，是它的内在特质。

同时，Purple认为，“哗众取宠是品牌大忌，品牌围绕基因主线去做持续输出，才能获得稳定的喜爱度”，消费者会无条件选择一个品牌，正是长期建设带来的结果。

三、品牌矩阵的管理艺术

Purple在回忆工作经历时，说起这样一个故事：

马丘比丘，15世纪建造的古城遗迹，被发现时坐落在南美秘鲁一座陡峭的悬崖上。

城内所有建筑都以石头砌成，并在不使用砂浆的情况下，神庙、广场、住所被巧妙地拼合起来，接口严丝合缝。

从高处看，建筑底座鳞次栉比，保持着沉静的秩序感。

（Purple身后就是马丘比丘）

人们游览时看到壮丽的景观，会不自觉感叹人类文明的奇迹。但放在当时，它还是一块砖一块砖慢慢垒出来的。所以，用更长的时间尺度来衡量，当下简单枯燥的重复，才有了未来某个历史性时刻的诞生。

历史如此，品牌也是同理。Purple更相信“时间的力量”，用长线思维去思考“品牌未来5年要成为一个什么样的人”。她也一直跟团队强调，品牌建设是一场马拉松，需要耐力和毅力。

借助这一理念，Purple也为每个品牌沉淀出专属的无形资产：

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阿尔卑斯作为覆盖人群最广的品牌，形成温暖有爱的调性；

珍宝珠秉承西班牙艺术logo的调性，潮酷中带着趣味；

曼妥思与年轻人同频，更具酷爽和活力感；

比巴卜作为童年伙伴，更显妙趣可爱。

在大众印象中，它们特色鲜明。

我们也好奇，站在管理者视角，一个集团的品牌大树又是什么模样？

首先是核心主干部分，要确保各自良性生长，而不内部消耗。

Purple提到两个原则：

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“一个是产品组合的差异性，以棒棒糖品类为例，旗下有珍宝珠和阿尔卑斯两个品牌，则需要砍掉重叠的树枝，把产品留在更有赢面的品牌下面。

另一个是品牌之间的协同性，在同一个品类下，不同品牌针对不同的人群、节点、场景、渠道进行沟通，最大化抢占市场份额。”

对应的，组织思路也得调整，她进一步分享，“从前部门按照品牌分，考虑的是我的品牌怎么样，现在按品类分，两个品牌在一个品类里，驱策团队从全局视角出发，规避资源浪费和互相侵蚀。”

再到枝丫部分，要确保不会生长得毫无章法。这考验管理者的前瞻性和判断力。

既依托大数据的广度，捕捉市场趋势与消费者偏好的宏观脉络，又下钻行为研究的深度，洞察消费者真实具体的需求，用Purple的话说，“定量和定性的结合”，校准长期战略的方向。

与此同时，在“每个人都能成名五分钟”的时代，品牌每天面对无数获得短期利益的机会，如何正确选择，精准出击，把流量变成留量？

“无法判断的时候，就离远一步，跳出细节看主线”，Purple说，以长期主义为准则去审视每一个机会，如果偏离主线很远，答案也就有了。当然一旦确定，就得快速跟进。

比如在抖音刚刚兴起时，袖口礼物的玩法突然流行，Purple果断将阿尔卑斯棒棒糖独有的串联包装与之结合，#我的袖口有礼物由此成为年轻人新兴的表情达意方式。平台初期的红利顺势转化为品牌的无形资产。

（抖音#我的袖口有礼物挑战视频）

这些进退有度的布局，并不仅仅意味着反应快，还有一个庞大体系在默契协作。研发、生产、到渠道，组成最底下的“土壤”，为品牌生长输送养分。

这一切都需要营销部门牵头，完成跨部门协同。除了遵循硬性的运营机制，组织开会、拉齐目标、设定项目优先级，还需要一些软性沟通技巧。

“与人打交道，讲究感染力（soft skills）”，这是Purple在巴西习得的经验。几年前她空降到巴西时，语言说不通，规则也不管用，面对巴西团队的P人（随性而为）风格几乎束手无策。直到当地人告诉她，这里，人跟人之间的情感联结是最重要的，她开始放弃一切理性手段，找准时机和每个人心贴心，聊生活、聊自己，做一些看起来和工作毫不沾边的事情。