把个人IP做上市，毛戈平真是个营销大师

毛戈平在港交所敲钟了。

不少人上一次听到毛戈平这个名字，还是刘晓庆演武则天的时候。经过他的化妆，当时已逾40岁的刘晓庆，不违和地出演了15岁至82岁的武则天。

 毛戈平化的武则天妆容，跨少女、中年、老年三个阶段

影视剧还没有滤镜的年代，许多经典作品中女性角色的妆容都出自他手，出神入化的手法被人称之为“亚洲换头术”。

这一大师自有同名美妆品牌长跑八年上市，成为“港股国产彩妆第一股”。市值超250亿，首日上涨超80%，超额认购超800倍，成为今年港股新股市场中的“冻资王”。

打新股中签的网友忍不住晒出分享，八千本金赚六千多，收益率惊人。

趁此机会，想聊一聊毛戈平（MAOGEPING）这一品牌发展至今日，有什么值得借鉴的地方？

 一、 八年五战IPO，毛戈平公司的漫漫长路 

圈内圈外，人们热议的另一个点是：毛戈平公司从2016年起，8年5冲IPO（Initial Public Offering，首次公开募股），从上交所转战港交所，过程曲折。

漫长上市路中屡败屡战，甚至被拒绝的第二天就重新提交上市申请书，毛戈平公司被称为“IPO钉子户”。

如今，终于上市。而在此之前，这个创立20多年的品牌又做过什么？先简单回顾一下毛戈平公司的发展历程。

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2000年，创立高端彩妆同名品牌MAOGEPING。同年，在杭州设立首家化妆培训机构。

2003年，在上海港汇恒隆广场开设第一家化妆品专柜，是首个在高端百货商店设柜的国货化妆品集团。

2005年，设柜于银泰百货，开拓了民族化妆品品牌在百货渠道的道路。

2008年，创立子品牌至爱终生（LOVEFORKEEPS），走与高端市场相补充的平价线。

2015年，改制为股份有限公司

2016年，首次出招股书，向上交所递交

2021年，毛戈平美妆成为杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务，通过证监会审核发行

2023年，成为中国国家队官方合作伙伴

2024年，向港交所递交更新版招股书

可以看出，在成功上市之前，毛戈平在国货美妆界就是个特殊的存在。比如，它是一个化妆师品牌，有自己的培训机构、很早就在高端百货设柜、也是少有的做体育营销的美妆品牌。

那么，一个化妆师，究竟是如何打造一个品牌的呢？

 二、 一个自成一派的化妆师， 与一个与他深度绑定的美妆品牌 

毛戈平的品牌官号简介很简洁：

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大师级美妆品牌，光影创造无限可能

官网上，毛戈平先生的肖像占据了主页。

介绍基本明确了品牌的目标人群定位于东方女性，主营业务是彩妆产品和定制妆容服务：

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美妆品牌MAOGEPING由美妆艺术大师毛戈平先生于2000年倾力创建。

品牌针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色，提供多种产品及色彩解决方案，并为每一位消费者提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容。

基本可以得出，这是一个依托于毛戈平个人形象、注重光影美学技巧，具有东方气蕴的彩妆品牌。

换言之，毛戈平给本土女性化妆的高超技术，撑起了这个品牌的核心竞争力。

1、化妆大师毛戈平，强力的个人IP

毛戈平是少有的创始人个人IP上市的公司。从用个人名字命名品牌名也可以看出，毛戈平本人对品牌的影响非常大。

拆解品牌的具体动作之前，聊聊这位灵魂人物——今年已逾60岁的毛戈平，大半生经历称得上传奇。

化妆师之前的身份，是戏曲小子。毛戈平从小在越剧团做演员，变声期唱不了后接触到戏剧化妆。凭借幼时临摹仕女图的功底加勤苦钻研，他很快上了道。

毛戈平青年时期从越剧演员转行至戏剧化妆

戏剧化妆的基本技法、加上油画艺术手法，毛戈平琢磨出一套光影美学体系，尝试范围延展至影视化妆。1989年，一部电视剧《杨乃武与小白菜》让他在影视化妆的领域崭露头角。

电视剧《杨乃武与小白菜》毛戈平涉足影视化妆

随后，毛戈平在《武则天》、《火烧阿房宫》等剧中的业务能力被广泛看见，花20年时间为40多部经典影视剧打造荧幕艺术形象，4次荣获中国影视化妆金像奖。

毛戈平为刘晓庆化妆

除了进行影视化妆外，他也曾出书、录光盘教大众化妆，是国内首位推出全国发行的化妆艺术教学VCD的彩妆师。

在中国影视剧蓬勃发展、人们的化妆观念受荧幕形象影响较大的时期，毛戈平在剧中所积累的宝贵探索经验，也成为品牌一直强调东方气蕴的根基。

2008年，他曾担任北京奥运会开幕式造型设计师。前不久巴黎奥运会，国家花样游泳队防水又出彩的妆容，也是出自毛戈平之手。

毛戈平给运动健儿化妆

没人会质疑毛戈平的化妆技术及理念，哪怕是现在的美妆圈。事实上，如今毛戈平的出圈，也得益于近几年与网红博主合作创下的那些广为流传的美妆内容。

比如最出圈的，与拥有千万粉丝的网红@深夜徐老师的合作视频。手边东西准备不多的情况下，毛戈平仅用一个眼影盘和普通的化妆刷临时改妆，顺着她本人的骨相调整得年轻温柔了许多。

毛戈平为美妆博主@深夜徐老师改妆

和国美毕业的资深美妆博主@小猪姐姐合作时，毛戈平纠正了其一直以来厚重的卧蚕画法，展示出跳出固有思维的化妆技巧。

毛戈平给美妆博主@小猪姐姐化妆

过硬的技术，加之经典的、官方的、KOL的背书，毛戈平无疑是中国化妆师圈子里，最负盛名的那个。

当个人IP的影响力和权威性不断抬升，与化妆师毛戈平深度绑定的毛戈平品牌，品牌价值也水涨船高。

毛戈平也很好地做到了个人IP与品牌的一致性。

比如，审美风格的统一。联想起他早年影视化妆经历的中式古风元素，像“气蕴东方”系列产品，雕刻龙凤纹路的丝缎粉饼和口红、宫墙园林图案的腮红眼影盘等，也是同样的审美调性。

毛戈平“气蕴东方”系列产品

还有个人印象的延续。奥运期间，毛戈平顺势推出TEAM CHINA联名系列，以纪念款产品在消费者心中加强品牌“国家队严选”的实力印象。

  毛戈平×TEAM CHINA，盛彩之光、火光润耀系列产品

但比这些更重要的是，买大师产品=掌握同款技术，是毛戈平得以触达用户的消费逻辑。

2、从彩妆到护肤品，产品线服务于化好妆

毛戈平日常的产品线，是服务于化好妆形成的。

作为一个化妆师品牌，毛戈平不局限于彩妆，多年上妆经验使他非常关注基础皮肤的状态。全线产品中，彩妆产品和护肤产品平分秋色。

彩妆线种类繁多，包括底妆、眉妆、眼影、眼线、睫毛膏、唇膏、腮红、上妆工具等，能照顾到五官和骨相的细节修饰；护肤线完整且丰富，从面部护理的精华水、面霜、面膜、卸妆油、眼霜，乃至身体护理的护手霜。

毛戈平彩妆线

毛戈平护肤线

三百余件产品覆盖了从妆前准备到完整妆容的全部需求。围绕让妆容更服帖，两条产品线相辅相成、逻辑自洽。

热销明星产品中，护肤线有迅速改善皮肤状态的奢华鱼子面膜，彩妆线有打造自然底妆的遮瑕膏、粉膏、鱼子无暇气垫等。

毛戈平部分明星产品

部分产品还需要搭配详细的方法才能达到理想的效果，比如与毛戈平光影技法强相关的高光膏、修容膏、腮红等。新手奔着大师的化妆理念去购买，而想要完全复刻“大师妆效”，自然也会出现成套购买的情况。

毛戈平部分产品官方用法示意

单品定价在300-1000元之间，毛戈平在国货美妆产品中少见，比肩雅诗兰黛等高端品牌的价格定位。

某种程度上，花高价买毛戈平的原因也正在此：向大师的手艺靠拢，将“毛戈平风”好妆效收入囊中。

3、线下柜台和培训学校，以大师课带动产品销量

品牌真正的大师课，在同名化妆培训学校和商场线下专柜中。

前文有提及，毛戈平美妆品牌成立同年在杭州设立首家化妆培训机构，以及它是首个在高端百货商店设柜的国货化妆品集团。

时至今日，公司已在杭州、北京、上海、成都等9座一、二线城市开设培训业务。尽管化妆培训在总营收中占比不算大（低于10%），但确是体现毛戈平个人IP价值，促成产品销售转化的一条重要业务线——

首先，时尚生活、创意造型等高价课程能创造部分营收，并持续传播品牌的理念。其次，课程内销，对公司的销售人才进行培训。另外，毛戈平要求学员采购品牌产品练习，产品扮演的角色类似于文具和教材。学员使用后的反馈，也会反过来促进产品的研发。

化妆培训内容，为毛戈平顺利扩张线下专柜打下基础。目前毛戈平线下专柜数量高达372家，分布在全国一、二线城市的中高端百货和购物中心。截止2024年上半年，毛戈平化妆品公司的线下渠道收入占总营收的50.9%，足以说明专柜销售在毛戈平的整体营销策略中占据重要地位。

经过内部培训的柜哥柜姐，批量习得了大师的基础手艺，从一众美妆销售中脱颖而出，将产品种草结合方法融入用户体验试妆过程。

去柜台体验过的用户表示，销售人员服务耐心且专业。他们会先给客人做全面的皮肤护理，然后根据每个人的特质定制妆容，有时候过程长达一两个小时。毛戈平线下专柜也常常有顾客专程找来。

毛戈平专柜试妆后的用户反馈

培训学习和线下专柜，处处可见大师课的缩影，在用户“心动想复刻”的体验中，真金白银带动着产品的销量。

 最后 

简单总结一下，这是一个化妆师将自身理念融入个人品牌，消费者认为厉害老师做的产品必然好用，遂欣然买单的故事。

而毛戈平基于丰富的产品线，通过内外兼销的化妆培训、线下专柜直销等方式跑通了整个业务链，持续沉淀着品牌的美学理念。

但其中也存在相对薄弱的一环，补充一个冷知识：毛戈平所有的产品都出自代加工厂，品牌研发成本比例低于行业平均标准。

从财报数据来看，品牌三年来的毛利率都大于80%且持续上涨，高于行业平均水平，甚至逼近茅台。不过营销也占据了很大一部分，有人换算过，200元的粉底品牌方用近100元做推广。

而从最新的招股书中比例分配情况来看，近一半费用花在了营销上，远大于产品：

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25%-扩大销售网络；20%-品牌建设活动；15%-海外扩张和购；10%-加强生产和供应链能力；9%-增强产品设计和开发能力；6%-化妆艺术培训机构；5%-运营和信息基础设施数字化；10%-运营资金及一般公司用途

毛戈平走高端路线形成的高价定位，似乎差一点说服力。

不过，近几年国货美妆圈的生态环境也很复杂——部分走大牌平替路线崛起的国货美妆，从消费者不断成熟的美妆市场中黯然退场；对标毛戈平的彩妆品牌彩棠被已上市的珀莱雅收购，发展势头正盛。

如今历经波折终于上市，或许也是毛戈平整装待发的一个新起点。