不过喝个咖啡，何必是星巴克

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最好的竞争策略，永远是对标。

有明晃晃的靶子在前，打出的成果才会更显效果。

新势力突围的最佳姿势，就是参照老资格的另一面，将其发扬光大——你的短板，就是我的长处。

当所有的长处合围，就能形成一个新的价值逻辑，进而全面对标。

加之，一旦赶上大环境、某种趋势助力，这场由一方发起的突袭战，就能打出东风压倒西风的效果。

以上都是在说瑞幸VS星巴克。

星巴克被嘲，不是什么新鲜事。

相关话题还有：“被本土精品咖啡品牌教育”、“被迫加入价格战”、“中产抛弃星巴克”、“下沉到县城找优越感”，

完全一副昔日CBD精英活成小镇青年的失败。

很难听，很尖锐。却是3分情绪，7分真相。

集团内部反复的人事变动，也侧面反映出内忧外患。

按照时间线，从近到远来看：

◆ 星巴克中国首次设立CGO（品牌首席增长官）职位，由杨振出任。

◆ 星巴克全球CEO 布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）上任的第一件重大举措，即推翻前任CEO发起的各种降价策略。

◆ 星巴克中国CEO换成刘文娟 MOLLY，她曾负责数字化创新和运营版块，打造出“专星送”“啡快” 等数字业务线。

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“为什么星巴克2次请创始人舒尔茨出山？

因为他们高端的生活方式充满廉价，独具特色的合伙人员工们，被资本裹挟变成打工人，高品质被淡化的同时，便利性又达不到麦当劳，因此一度陷入不毛之地，业绩急剧下滑。”

当时看到有文章引用这段铃木敏文（7-11创始人）对星巴克错误经营理念的批评时，作为咖啡深度用户和从业者，简直从直觉到理性都在点赞认同。

好在，星巴克也知道错了。

内部人事变动和一系列品牌动作，也都指向两个字——「回归」和「增长」。

回归社区咖啡馆的定位、回归用户价值…这些被新上任的尼科尔总结为——回归星巴克计划Back to Starbucks（全球适用）。

MOLLY刘文娟（中国区）在年度邮件中，将GLOBAL回归计划拆解为三大动作：焕新星巴克体验、关注伙伴发展、强化品牌资产。

其中“焕新星巴克体验”被进一步细化为，好服务、好产品、好门店。

图中为MOLLY

目标很明确，动作很具体。但是从何体现？

具体改变的转折点又在哪？

最近，星巴克中国全面焕新服务承诺——#好好照顾每一杯#，围绕核心产品讲好每一杯服务故事。

目前反馈来看，这一系列传播赢得了相当多的好评。

最多的评价都类似于：曾经的星巴克，回来了。个人的第一判断也是：星巴克，你终于！

下文就来聊聊这波，以及纯主观讨论：星巴克这熹妃回宫的来头，胜算有多大？

经营人群

先跑个题——

一看到#好好照顾每一杯#这个理念，以及从咖啡师视角，讲产品、服务体验时，立刻想到皮爷以及那句Coffee for Coffee People。

去年11月，我们还和Peet's 品牌方以及代理商赞意面对面对话。尽管已经过去小半年，但到现在还记得第一次看到这句人群策略时，那种眼前一亮的感觉。

并不是作为深度咖啡用户被狙击，而是从市场角度看，人群策略在当下及未来非常有效且有可观前景。当时我们和品牌方负责人，也在反复聊这一点。

某种程度上，核心人群决定了品牌是谁。或者说，从核心人群画像这面镜子上，能照见品牌自身。

另外客观来聊，咖啡对绝大多数人还不算日常必需品，不是每天都要灌的那一杯液体口粮。（之所以用灌，就是想明确必需消费和非必需的区别。）你看平均每人年度消费杯量就知道了。咖啡在国内仍然具有很强的社交属性。回避隐含的象征意味，只说咖啡品质、精品咖啡如何如何，实在算不上诚实。不直面营销痛点，也是另一种既当又立。

那，为什么说人群策略有效且有前景呢？除了聚焦沟通这个描述外，我们能否找到逻辑层的解释？

人群故事是产品及产品力的最好说明。这个不难理解。

关键是，成熟消费者/资深用户这部分的人群故事，还能构成一种隐形的区隔。

有分级、有差异。有yes,有no。

我们就曾问过皮爷一个问题：

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“回头来看Coffee People是一群有say no精神的人，无论对咖啡的态度，还是他们其他的生活主张，都是如此。这是否也说明了 Peet's Coffee在品牌内核里也有say no的精神？

say no是为了say yes。那么 Peet's Coffee坚持的yes是什么？

问得直接一点，品牌是否想借Coffee for Coffee People 对整个咖啡市场，做出区隔化表达？”

品牌做出的一系列肯定回答，可参考原对话文。且品牌和赞意都很明确，区隔化对于品牌来说，非常重要。

另外：

◆ 这部分深度用户也能影响更多泛咖啡人群。

◆ 咖啡品牌的必答题，比如社交属性、生活方式等等，也随之在深度用户的人群故事中，被内化、被诠释。（当然，前提是品牌自己得有，不是说用一条tvc呈现就够了。）

如再跑题一些，类似的强势能思路、人群打法，还能从昂跑中看到——On用核心的中产用户/精英跑者，打造出非常锐的用户形象，影响更多消费者。运动场景集中在跑步和网球；在跑步场景的圈定上，侧重在城市。

锐的程度，甚至比今天的Lululemon更集中，不松散。有取有舍，取得清晰、舍得毫不含糊。哪怕被讽刺说，昂跑像是中产阶层的黄牛入场券。

如果能达成以上共识，再聊星巴克，就会好聊很多。

绿围裙背后

回头来看星巴克的「回归」计划，#好好照顾每一杯#，以及具体到星巴克咖啡师群像叙事这种沟通思路。

回归，意味着走偏过。星巴克不再是星巴克。

如细究，它走偏过哪些，那简直每个人都有各自的看法。

比如，品牌光环不再，用户祛魅。主打的第三空间，不再是消费者的唯一选择。被动加入价格战，花里胡哨的糖浆式创新，让老用户认不出是星巴克，也让所谓的、仅从字面理解的年轻化、本土化营销对应的那部分人群，冷淡相对。

最惨不过，年轻人花30好几买了一杯最新的星巴克，浅尝一口，忍不住将差评吐槽分享到社交媒体和好友对话框。更加坐实了“星巴克不行了”，“傻贵”，“美式收割机”的罪名。

究竟讨好了谁？两边不沾，被批属实不亏。

那下定决心回归的星巴克呢？

无论在品牌大片，还是具体到最末端传播中，星巴克咖啡师都是那个叙事主体。星巴克的品牌符号——绿围裙，成功被唤醒。

如果要问，为什么让自家咖啡师来叙事，只要细想“穿着绿围裙的星巴克咖啡师”这一形象具有怎样的象征，就能不言自明，至少能明一大半。

TA象征着精品——高品质出品，稳定发挥；

关乎于服务——将一杯新鲜咖啡如何交接给用户；

星巴克对于最后十公尺的用心守护……具体意义可以从各种角度拆解包装。

但总之前文提到的“好服务、好产品”能从“穿着绿围裙的星巴克咖啡师，承诺着好好照顾每一杯 ”中，得到最具体最有活人感的体现。

大片又从咖啡师的视角，讲述着制作意式咖啡及星巴克经典产品的窍门——

冰美式，手速要快才能锁住咖啡香

拿铁，要听奶泡的声音

冰镇浓缩，就要狠狠地Shake

馥芮白，中间的奶泡圆点既是视觉标识，

也是风味的保证 

升级后的浓/小杯，又浓又美

似曾相识的思路，让最专业最讲究，对咖啡这件事最坚持的那群人，来说产品故事，但是要用星巴克的方式。

重点也很聚焦，不虚构也不非虚构，没有叙事没有情节，就纯粹地讲做咖啡，把回归的决心，亮到桌面上、镜头前、每一杯咖啡里。

或许有人会觉得太「干」了，为什么不带出点社交情趣、城市新青年的生活方式、高阶咖啡爱好者的内心戏等等。

原因很直白：只要那个「星巴克」能回来，种种价值观也会重生抬头。

把价值观变成行动了，然后呢

看到一个同行打趣：“星巴克这波动作蛮对的，就是有点费咖啡师。”

只要去视频号、小红书、微博、抖音各个社媒平台搜好好照顾每一杯，就会看到各城各店星巴克咖啡师发布的动态。为此，品牌还推出H5小程序，方便76000家门店的6万名咖啡师生成展示物料。

先不替咖啡师喊累，我们就动作本身展开聊聊，为什么动用6万名咖啡师好好照顾每一杯——

这是个偶像失效的时代。人与人之间都陷入信任危机，遑论消费者对品牌？明星光环的泡沫被戳破；资本包装出的生活方式、身份证明，更像是皇帝的新装，就看谁乐意模仿。

大家对于事物的价值判断，有基本的准则，无需某个权威，也不必是有名有号的谁。

反而，大家更想听普通人的声音，更感兴趣同处一个IP地址的他和她过着什么生活。

就像那句最好的KOL是爆火的素人；最带货的文案是点赞最高的用户评价；最好的出圈方式是ugc。相比品牌的高举高打，或上价值贩卖概念等口号行为，真人的真字真句更有信服力。

如果到今天品牌、市场还相信那套“买流量买背书就能买消费者认知”老登理论，到底是谁低估了谁？

转而看——

◆ 当千万个人聚在一起说一句话，做同一件事；

◆ 当集团计划从Global落地到最后十英尺；

◆ 当听腻了的品牌升级/焕新/服务升级等概念，细化成“浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯”四句承诺……我们就更能理解星巴克这次开局为什么会赢得第一波叫好。

“把理论变成常识，把常识变成行动。”

这句话原是在说企业决策者。但只要稍加改变，或许也能用之解释星巴克这波回归计划的精要之处：

把价值观变成常识，把常识变成行动。而谁是星巴克价值观的最好代言人？穿着绿围裙的，星巴克咖啡师。

当然，聊到这里也没完全闭环。因为目前尚未看到，星巴克针对“好门店”具体做了哪些升级，品牌会如何将“第三空间价值”再塑进门头？另外“好产品、好服务”这两点，也需消费者的长时间验证……

最后，等待星巴克回答的，或许还有一个问题：

何必是星巴克？即使好产品、好服务、好门店这三点重塑成功，熟悉的星巴克真能回来，对于消费者来说，又何必是星巴克？

上次对话皮爷、赞意，我们最后问了一个问题：

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在我们看来，国内咖啡市场其实缺少真正的领军者。瑞幸当然有规模优势，但也有它的短板。

星巴克各个方面又被打得非常被动。

换句话说，过去的星巴克所占的位置，其实是空出来的。而且短时间来看，找不到能完全替补的品牌。

而皮爷这两年开店速度直线上升，虽然从规模上说和过去的星巴克还有距离。但是放长远来看，皮爷是否有成为下一个星巴克这样的雄心？

品牌方的回答很克制，大意是“做好自己，剩下的交给时间”。

这个提问或许天真，也明知无论是与否，品牌都会保守回答。但是问题中的现象确实存在，而且用这个问题还可以再反问正主：

回归到经典的星巴克，就能重回那个统领位置吗？

还是说，其实市场到了沉淀阶段不存在某个绝对的第一。如果连“世界都是平的”，那多头并存或许才是成熟市场的常态。