种草种进生活里，这些潮数码品牌是懂用户的

最近时常在行业内听到这样的感慨——用户沟通这件事，怎么越来越难做了。

旧有苹果用一句「think different/不同凡想」撕开千篇一律的科技话语，开创“果粉”身份叙事；近看小米讲“和用户做朋友”，在2024年一次次复刻品牌发布会的现象级成功……辉煌案例珠玉在前，但想要在当下再现其成功，已绝非易事。

一方面是消费者分层加剧，不同年龄、不同地域、不同兴趣的用户，各有其偏好和雷点，今天的品牌该如何理解自己的用户？

另一方面是对话场域去中心化，媒体分散、平台众多、众声喧哗，去哪里才能找到一个用户对话的最优场景？

更何况，用户平权已成时代主旋律，UGC热点营销成品牌趋之若鹜的下一个增长点，普通用户亦可化身推动品牌心智迭代的中坚力量。

理解用户、找到用户、有效沟通，这些围绕用户展开的营销需求，变得前所未有地迫切，甚至成为今天潮数码行业品牌竞争中的关键正负手。

这为身处其中的潮数码品牌带来一个全新营销命题——在品牌全生命周期始终，应当如何经营好我的「用户价值」？

将问题拆解为新品营销与品牌营销两个层面，我们展开聊聊。

借“用户原生”内容，做好新品营销

营销学者莱斯·比奈和彼得·菲尔德在谈及新品营销时曾说过：“上新是一种对‘市场变化’的回应能力，是品牌长期生存的基因”。

然而，在具体的新品营销实践中，潮数码品牌的用户经营正面临挑战。

其一在于“营销闭环”不够用了：自建话题→硬广投放→销售成交的单向传播，已难以穿透Z世代用户日益增强的内容免疫屏障。

其二则是如何兼顾当下和长期主义：品牌如何将新品营销做准？又该如何将一次次阶段性的新品营销战役、转化为可持续的品牌营销资产？

在我们看来，这都指向同一个破局思路，即：潮数码品牌今天需要去做更“用户原生”的内容营销。

原生于用户兴趣——从用户真实兴趣体验中长出来的“人感”内容，才更能打破用户的免疫屏障，具备更高的传播势能；

原生于真实场景——在产品功能差异度缩小的当下，与其抢占一项功能心智、不如抢占一个场景心智，找到产品功能与生活场景的连接点，做场景化的内容翻译；

原生于生活方式——用户在哪里追求潮流、表达自我，生活方式就在哪里生根发芽，品牌内容就在哪里开花结果。

据2024年小红书潮数码商业化中台数据，2024年小红书潮数码上新单品达200余个，平均每1.8天就有一款潮数码单品在小红书上新。对比2023年，上新节奏整体提升了68%。

选择小红书，正是因为小红书营销IP为潮数码品牌们提供一条“原生”的新品破局路径。

首先，坐拥3亿月活用户、日均笔记发布数超300万的小红书，天生具备完整的用户趋势感知网络：

在5月9日的「2025潮数码行业峰会」上，小红书分享了一个有意思的洞察：年轻用户已逐渐从“参数至上”主义者，转向“场景体验派”。相比于冰冷的数码参数，他们对产品的需求更具体更场景化：拍人好看的手机、拍夜景很绝的手机、可以搭配穿搭的手机、户外通信好的手机……

平台对用户趋势的深度感知，也汇聚到了小红书营销IP矩阵中。举例来说，围绕多元原生兴趣圈层，小红书总结打造了一系列兴趣圈层IP：

从“live图” “我看到的vs我拍到的” “演唱会拍照”等等蓬勃的影像趋势中来的「小红书全年影像计划」；从“艺术生活化、生活艺术化”的热门兴趣分享中衍生的「小红书艺术发光计划」；从大热AI科技生态中来的「小红书AI便利店」……

这意味着，小红书营销IP，能帮助潮数码品牌从用户兴趣切入新品营销，用更“无痕”的方式，实现从「品牌造势」到「全民造浪」的营销升维。

先行试水的潮数码品牌，已在小红书尝到兴趣圈层IP的甜头。

今年4月，OPPO与「小红书影像大赛」IP深度合作。针对OPPO Find X8 Ultra的新机上市营销需求，小红书结合新机在夜拍场景下的差异化优势，为品牌找到站内热门夜间摄像场景，与品牌共创2025年「OPPO影像大赛」的首个月赛#带我一起夜出发。

章若楠、陈哲远、欧阳娜娜等明星群星抢先体验新机夜拍，激发普通用户向往感；@摄影薯、@巨星薯、@娱乐薯三大社区赛道原创内容助推，更精准地触达影像社群及泛文娱粉丝团的关注。

以#带我一起夜出发 月赛IP为内容撬动点，OPPO因此卷入超过32000篇UGC内容自来水，最终实现话题浏览量超1.9亿、活动总曝光超7亿的好成绩，并由此溢出到全网多个社交平台。小红书助力品牌精准渗透到夜景影像场景，深度赋能OPPO Find X8系列AIPS人群资产提升210%以上。

可以说，将兴趣圈层作为击穿用户心智壁垒的利刃，小红书营销IP助力品牌新品实现了一次圆满的场景化转译。这种转译不仅激活了普通用户的创作欲，更通过UGC内容的指数级跟入，将专业影像技术转化为更具用户吸引力的“社交货币”。

小红书营销IP的能量当然不止于上新阶段，在一些卷入用户参与更深的案例中，小红书营销IP甚至可以为品牌产品的全生命周期带来改变。

比如小红书「宝藏新品·宝藏新机」IP。以用户洞察为基石，这一IP协助品牌在产品全周期内接入用户参与，让用户观点反哺品牌新品从研发迭代、到参数阐释的各个环节。用户自然成为品牌新品的共创者、营销传播的造浪者。

还是结合营销案例来看。作为品牌首次推出全新mini机型的尝试，vivo X200 Pro mini找到小红书，与「宝藏新品·宝藏新机」IP合作，为这款从0到1的新品，找到最适合他们的种草解题思路。

拆解目标人群，小红书与品牌共创锚定核心用户为“数码时髦精”，除了喜欢数码，他们还爱好鬼马穿搭、Citywalk、探店打卡；

聚焦核心卖点，在新品上市前，小红书提前三个月与品牌进行“影像卖点”共创，聚焦到「长焦」「live图」的高需求点，而后深度合作三大垂类社区，打出好口碑；

敲定生活场景，小红书联手vivo发布mini专属生活方式，打出#mini一下很chill 互动话题，明星联动社区深层种草。

从新品预热期的策略共创、发布期的最强发布日事件打造、到首销期的“mini生活方式”种草，再到后续长周期内的场景渗透、人群外溢触达……小红书营销IP深度卷入热点内容趋势、调动用户自发参与，使产品生命周期与用户情感周期形成共振，最终实现新品营销从第一站到最后一站到全面打爆。

取“用户文化”共鸣，沉淀品牌心智

说完新品，我们再来说说品牌。

过去一年，“多巴胺”“抽象”“passion”“淡人”等流行文化更迭，类似Jellycat、转转、小米等品牌，从用户流行中找到品牌传播灵感，融入用户文化制造出一波又一波出圈的品牌流行。同时也让我们看到——

如果说做大曝光、讲深共识的品牌塑造路径已逐渐失效；那么融入用户文化，以用户的文化取向为原点、沉淀新的品牌文化心智，或将成为品牌广告的一条新路子。

当下，用户在品牌决策方面的逻辑已然重构，消费者从“熟悉程度导向”转向“文化认同驱动”。因此，品牌广告的核心竞争力也从“预算规模”转向“转译能力”——仅是大曝光还不够，只有融入用户可感知的社交互动、生活仪式，方能突破心智同化的困境，建立起差异化的品牌文化资产。

在年轻人的文化生活方式把握上，小红书一直都是佼佼者。从一年一度的十大生活方式洞察、到如火如荼的平台大事件打造，小红书总能戳中年轻人的痛点痒点：

「慢人节」捕捉大家的chill生活向往，去大理让生活慢下来；

「外人节」把准“去户外”的生活趋势，为户外人建造独立的精神保护区；

「马路生活节」融合上海的城市生活气质，邀请用户在街头和快乐接头；

……

围绕平台大事件营销IP，小红书在原生于用户文化的活动热点中，为品牌与用户牵线，共建并沉淀下属于品牌的文化基础设施。

举个例子，在去年的平台大事件IP「慢人节」中，小红书结合「慢人节」的氛围气质与荣耀Magic V Flip的“小折叠”特质，为其特别打造#想不开就不开热门话题。

@新品薯、@好好玩情报局、@城市情报官 等多位官薯率先发声，释出多位明星顶流的慢人节剧透，并将荣耀小折叠的使用体验软化融入其中，先一步炒热互动征集；

随后，小红书在慢人节活动期间上线品牌定制H5，将其作为品牌产品的超级阵地，展开卖点种草、艺人笔记联动、KOL笔记联动、互动玩法等多元内容。从而实现流量的规模放大，带动围绕慢人节展开的、关于品牌产品的线上互动。

线下也同步跟上。小红书协助品牌在慢人节音乐节现场，搭建荣耀的小巨幕巨型装置，吸引用户前往打卡。在松弛的氛围中，品牌与产品一起成为了用户“想不开就不开”的嘴替，与用户一起玩出高曝光。

最终，通过与小红书大事件IP「慢人节」的合作，荣耀在小红书站内的人群资产整体增幅超98%、人群资产拉新率飙升近50%、品牌正向词云占比提升72%以上。

这一品牌携手平台大事件IP的成功营销案例，揭示出小红书营销IP的深层价值——当用户参与到热点趋势共建、自发为品牌产品赋予流行文化意义时，品牌的广告预算便转化为文化心智投资。

这种共生共创机制，使品牌广告超越了传统campaign的短期效能，在全生命周期中持续获取文化复利。与此同时，基于平台生态的共建，也使品牌广告不再是被动追逐用户注意力，而是主动建构文化引力场、卷入用户共建品牌文化心智。

平台营销IP，让潮数码产品融入用户生活

归根结底，用户经营的核心命题，还需由用户洞察、用户共享、用户共鸣等关键动作来解。而平台营销IP牵引品牌向人感传播、向用户兴趣、向生活场景渗透，帮助品牌回归用户核心价值，找到品效经营的确定性。

当技术参数的同质化竞赛遭遇边际效用递减，当流量红利的耗散倒逼营销回归本质，更贴近真实的“人”的平台营销IP，成为潮数码品牌破解行业困境的密钥：它解构了传统营销中“技术本位”的叙事框架，重构出“用户本位”的价值坐标系。

在这个围绕营销IP展开的坐标系里：

「兴趣圈层」相关IP转译了潮数码新品的技术价值，在生活化的场景中、以用户兴趣为引，为品牌新品占住一席之地；

「宝藏新品·宝藏新机」IP令用户成为品牌新品全周期的共建者，极致链接用户的追新向往、助力产品全生命周期持续高光；

「平台大事件」相关IP牵手更大范围用户，化用其文化生活趋势，构建起品牌文化价值的意义网络、也构建起用户对品牌的极致向往感。

潮数码品牌与小红书营销IP的一次次成功携手，让我们看到，当用户从数据标签进化为人格化节点，每条UGC内容也随之变成品牌价值网络的神经突触。通过将用户从信息接收者升维为价值创造者，品牌得以在流量耗散中构建持续增值的意义网络——

在这里，每个产品都是文化共识的种子，每次点击都是生态繁荣的养料，而每轮IP共创都在为品牌铸造更强健的反脆弱性。

当潮数码行业集体穿越不确定性的迷雾时，小红书生态中蓬勃生长的商业文化共同体，正在回归用户核心价值，书写用户营销范式的下一个章节。

*以上所有数据均来自小红书数据中台