认知升级、价值焕新、品牌资产打造，小米藏在新logo里的大心思_

小米再次成为大众焦点，这次是因为它的新logo。截止4月6日，#小米新logo#的话题在微博的阅读量已达2.5亿，讨论超3.4万，话题同步在抖音持续居于热榜，热度达684.1万。

在发布会上，雷军动情地说：“我不知道大家需要多长时间来习惯小米的新logo，反正我一看就看了三年。但确实，越看越好看，越看越觉得，它很适合今天新的小米。”

对于小米的新logo，大众可能需要更长时间来适应，微博上也褒贬不一。说它天圆地方，新改动很符合中国传统哲学的有之；说看不懂，但觉得很有技术含量的有之；说就是原来的大方块被磨平了棱角，看不出太大变化的亦有。

不论是话题传播范围、声量，还是用户反应的激烈程度，小米logo换新已经远远超出换新动作本身。那么，小米新logo真的只是旧貌换新颜吗？logo变化的背后是否还有其他考虑？我们试图从品牌与营销的角度找出答案。

一

logo换新，构建可视化品牌资产

“优化”策略，推动大众认知平稳过渡

《超级符号就是超级创意》一书曾提及，logo作为品牌的超级符号，其本质是降低品牌识别、记忆和传播的成本。品牌logo的改变可谓牵一发而动全身，不仅会打破消费者认知的固定性，引起较大反响，可能还会损害品牌形象的稳定性。

logo换新究竟是利好，还是利空，总要换换才知道。近几年，品牌logo界也迎来一波波换新潮。Burberry、Céline、Calvin Klein、Balenciaga、Yves Saint Laurent等一众奢侈品牌早已打响换新头阵，并且采取了同一套“微整”模板：无衬线字体、全大写字母、缩小字距。

而在此次logo变化上，小米同样采取了优化而非颠覆的换新策略，但选择的路径却较一众奢侈品牌有明显不同。在外形变化上，小米以“超椭圆”的计算公式，重新定义logo形态，通过连续曲率之美的呈现，点亮品牌的视觉焦点、达到最佳的视觉动态平衡。

全新的“xiaomi”字母设计，刷新了小米独特的品牌识别度。在未来高科技智能设备的运用上，也便于小米在品牌、产品、行业等业务场景做统一的心智延展。

以浮游感姿态出现的Motion LOGO，可以更自由、灵动地与小米科技产品相结合，在保持灵动、和谐的同时，带来更舒适的视觉体验。

而在颜色的变化上，新logo沿用了象征生命力和探索活力的小米橙品牌色，同步新增了银灰与黑色作为辅助色，更加适用于高科技的相关场景。

整体而言，小米在logo上的动作，传承了原先的识别度，又在形态和细节上做出更具视觉冲击力的调整，有效传达出品牌升级的认知。

而对于一个影响了千万级用户的科技品牌来说，logo的变化，不仅代表品牌官方对于设计语言、审美旨趣的理解，还意味着它能否映射出产品所带来的体感，更昭示着品牌能否以视觉资产的方式，更有效地连接年轻代用户、制造吸睛效应。

● 差异化策略契合年轻代审美，打造可视化品牌资产

毫无疑问，如何在当下抓住年轻消费者的目光、并将其转化为忠实顾客，是所有品牌的当务之急。对于成立数百年的奢侈品牌来说，logo换新是年轻化的手段，但是寻求年轻化的调整思路过于接近，却容易让一众大牌秒变“网红脸”，失去品牌独特性。

对于小米来说，选择特立独行，比平庸无错更契合年轻人追求个性化、新鲜感的审美心理。大到色调新增、小到字形处理，小米在logo呈现方式上突破传统，找准品牌表达的独特性。简约、动感、冲击力等视觉效果，赋予质感、高级、活力、简约的品牌联想，也由此构建了小米可视化的品牌资产。

● 延续品牌基因与传统，构建品牌与米粉的情感联结

此外，小米橙与“MI”字形的保留，极致简约感形象的延续，为品牌的转变提供了平稳过渡的标识。新logo继承品牌基因与传统精神的态度，形成了品牌文化的直观感知，也有效延续了小米与米粉之间独特的情感联结。

作为品牌的连接触点，一系列与小米新logo相匹配的环保袋等周边衍生品，则采用了如纸一般的杜邦Tyvek材质、100%回收的轻薄防水设计，通过更低的消费门槛融入用户的日常生活，在拉近距离的同时，助力小米科技感形象更加实体化、可体验。

二

深挖品牌精神文化价值

塑造品牌长期竞争力

值得一提的是，小米新logo不只是简单的外在形态变化，更是一种品牌内在精神气质的升级。

设计大师原研哉认为：“科技越是进化，就越接近生命的形态。”除了重构小米logo的外观造型、使之成为一个和谐的品牌符号，原研哉在操刀小米新logo的背后，更蕴含着“Alive”生命感设计的理念，在设计中注入了科技与生命关系的新思考。

“人是活的，科技也是活的。”圆润的线条设计让小米新logo充满活力，像是跳动的心脏，又像少女的面庞；Motion LOGO的浮游动态感，与潮涨潮落颇为相似。换言之，小米全新的品牌识别系统将不同生命体的萌生和退化囊括其中，并呈现出相互平衡的状态。而“超椭圆”的构思与品牌标识的动感组合，亦传达出宇宙万物的生命律动思考。

●精神价值扩充品牌张力，理念认同筑就文化壁垒

营销之父菲利普•科特勒认为，营销5.0的时代就是Technology For Humanity，科技为人性服务。小米新logo的正式启用，预示着小米和谐共生价值理念的树立、以及让科技成就生活意义的全新产品时代来临。

尤其在当前，中国市场正处于第三消费时代向第四消费时代过渡时刻，人们不再满足于自我利己消费，不再用品牌彰显自我，而是借助品牌文化寻找自我，思考生命价值。小米logo理念换新的背后，与这一市场趋势的洞察暗合，满足了新时代上移的马斯洛需求。

与此同时，logo凝聚着品牌信息与精神文化，从短期来看，可凭借价值认同，建立与受众之间的友善关系，赢得好感与信赖；从长期看，作为品牌信仰的载体，全新的logo能与时俱进，为受众创造附加的心理价值，带来品牌溢价、巩固品牌的核心竞争力。可以说，小米新logo的理念为大众带来了更多“人文科技”的启发与共鸣，不仅让用户在产品消费与精神消费之间获取双向满足，而且更便于在持久的用户追随和长期的理念信赖之中，形成了品牌独特的忠诚度与壁垒。

三结语

● 名人效应助推传播声量，沟通互动撬动品牌认同

站在营销层面去考量，一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，品牌logo换新需以最小的风险指数，寻求大众审美的最大公约数。小米选择原研哉设计logo，其公认的审美造诣、成功的案例验证和名人背书，将logo换新风险降至最低，并伴随名人效应带来的流量加持，可为品牌带来更大传播声量与影响力。此外，雷军在发布会现场亲口承认：“我第一次看到它的时候，真有点不习惯，方方正正的小米怎么就变圆了？”这一困惑成功引起大众共鸣，而雷军毫不掩饰的坦然语气，也四两拨千斤地将“小米的logo换新究竟是好是坏”交由大众去评论。这一直面大众的举动，不仅彰显了小米的品牌格局，也让新logo引发全民关注，同步提升了品牌的价值感沟通。

● 技术创新扩大发展空间，认知升级强化品牌影响力

站在更高维度的品牌布局层来看，品牌形象与企业实力互为表里，品牌更换logo的同时，企业在具体战略调整和产品、服务的推出上，也需同步进行。小米在顶级体验和关键技术创新上屡获突破，进军高端产品、宣布造车、扩充智能生态等业务的新布局，也为品牌迎来了更大的发展空间。

新logo的发布无疑是在给米粉提前打一剂强心针，一举打响品牌声量的头阵，并且在用户认知升级、企业精神价值沉淀、品牌突围等多个方面，升级了品牌认知和影响力。这也代表着小米正在立足过去开启新一轮成长，未来也将为大众及米粉群体，提供更加美好的畅想。