从产品焕新到携手易烊千玺，看雀巢咖啡如何快速引爆新生代声量

年轻人到底在想什么？这几乎是一道放在所有品牌面前的时代命题。

其实在当下这个处于变迁加速度的大时代背景中，留给年轻人可犹疑的空间并不多，嘴上喊着“躺平”，但一捕捉到任何可以通向梦想的契机，年轻人们会闯得比谁都勇、比谁都快。所以，不是说教，而是陪伴与鼓励，这是雀巢咖啡在深刻洞察当下年轻人所处的状态中所作出的判断。

今年5月份，雀巢咖啡1+2迎来“更有味，更敢为”的产品与理念的双双焕新升级。从联合摇滚新血虎啸春打造新一代主题曲，到邀请Vava跨界潮牌传递全新的环保理念，此刻开始，这个被国人框定为“第一杯咖啡”的经典“红杯”品牌，就在与新生代共振的赛道上跑起来了。

直到近日，品牌施加大动作，微博官宣雀巢咖啡品牌代言人——具有新生代青年榜样力量的易烊千玺。随后，在明星代言人主视觉、TVC等物料的释放后，相关话题度迅速达到亿万级别的交互量，这场明星营销已然呈现出“爆”的趋势。

从种种营销动作看来，雀巢咖啡正在发力破题与Z世代的精神共鸣，特别是在这个极具“投资含金量”和新生力量代表性的明星加持下，意图与年轻人平等交流的雀巢咖啡到底是如何借势新生代力量，实现自身“更有味、更敢为”的焕新升级呢？

 更「有味」：

 焕新经典产品，双豆拼配再塑经典味 

 升级品牌符号，打造红杯第一联想度 

试图打造与年轻人对话的桥梁，就必须要有获得年轻人认可的资本，率先完成产品与视觉的升级，是雀巢咖啡1+2探索出的可借鉴式解决方案。

产品「有味」

什么是「有味」？对于雀巢咖啡1+2的焕新产品来说，有味是罗布斯塔豆与阿拉比卡豆双豆拼配出的更醇香的品质，让过去的经典同样成为未来的经典。在以产品为基石的品牌发展中，咖啡饮品的原材料与口感都是核心要义，这同样也是当下作为咖啡刚需者的年轻消费者们所关注的。无论是咖啡还是生活，「有味」都是一种态度，是活出人生的精彩和浓郁。在品质咖啡的氛围下，一切好像都可以再有滋味一点。

符号「有味」

作为一个经典传统品牌，除了雀巢咖啡1+2本身，同时在长久占据消费者心智的，还有经典的“红杯”印象。众所周知，品牌传播中，视觉符号作为非语言符号是“视图时代”最重要的意义载体。从数年前的具象红杯，到现如今，品牌提取出红杯元素，将其设计为独属于品牌的视觉符号，红的色调和杯的元素一次又一次潜移默化地加深着观者的感知。

正如皮尔斯在定义符号时表述到，“任何一种事物，它一方面由一个对象所决定，另一方面又在人们的心灵中决定一个观念。”当红杯作为品牌符号在消费者心中完成了心理联想机制的塑造，品牌对话年轻人的又一个沟通渠道诞生了。

 更「敢为」：

 100%可循环赋予包装二次生命

 破界潮牌肩负传递环保理念使命 

如果说「有味」是雀巢咖啡1+2针对自身定位所做出的“意料内”的策略，那「敢为」则是真正颠覆品牌传统印象、大胆突破创新的精神动因。

从今年年中雀巢咖啡1+2上线的一系列借势新生代打法中，就能窥豹一斑——品牌在坚定无疑地直指新生力量。通过多场景、多圈层去挖掘当代年轻人的痛点，去关注年轻人所在意的焦点，从而引起青年一代的「敢为」共鸣。那雀巢咖啡1+2又是如何发声的呢？

理念要「敢为」

如何算「敢为」？将普通的事情做到极致，将常见的东西做得不一样，只要是为心中理想与梦想去行动，就合乎「敢为」定义。

今年5月开始，雀巢咖啡1+2就把环保理念融入焕新举措，率先将产品小条包装升级为100%可循环再生包装，同时减少包装中三分之一原生塑料使用量。作为占据咖啡市场份额大比例的头部企业，这一环保举措是极具象征意义的，未来消费者每一次饮用雀巢咖啡1+2 都会成为助力环保的一次努力。将人人都在喊的环保减塑口号落到实处，这就是品牌的「敢为」，这也是企业积极担负起社会责任与使命的彰显。

破界要「敢为」

环保理念焕新后，雀巢咖啡1+2为进一步影响和引导新生代的环保价值观，紧接着提出了“可塑之才更敢为”的主张。基于咖啡包装的原材料能够变为单一可循环再生的环保材料，品牌瞄准其二次重塑的机会，将包装融合进时尚单品中，同时邀请了包括Vava在内的诸多潮流新生代亲身体验、口碑种草。破界做潮牌，雀巢咖啡1+2真的没给自己设限，大胆地将环保理念玩出了圈，这如何不会打动跃跃欲试的潮人们呢？

“敢想敢为”是雀巢咖啡1+2一直在大声呼吁的。因为品牌意识到，当下年轻人并非缺乏“敢为”精神，而是在面对重重关山时需要能够站在一起的陪伴与鼓励，这正是雀巢咖啡1+2坚持要发声的原因。不过发声不难，难的是如何让每一个追梦路上的年轻人听到这长久鼓舞的声音。如何让品牌精神和品牌理念与年轻人走得更近、走得更久，这次明星营销的玩法就成为了一道解题思路。

 明星代言进阶打法助力品牌焕新 

 吸引泛圈层受众，共鸣“敢为”精神 

德鲁克提出过：企业只有两个基本功能，一是创造差异化的产品和服务，二是通过市场营销，成为顾客心里的首选。在创新品牌的产品之后，雀巢咖啡选择了更易破圈的明星营销作为抢占年轻消费者心智的主要破题点。

但同时，品牌要厘清目标受众，除了要带动好粉丝经济，更要跳出唯粉丝营销的局限打法，通过品牌与代言人的契合度来探索更大范围的营销价值捕获，借助明星IP搭建对话年轻群体的平台。因此，在年轻人群体具有榜样力量的易烊千玺，其可塑性和可发展性就给了雀巢咖啡一个很好的进阶版明星营销打法契机。

“千玺时刻”就是品牌的发声时刻

当易烊千玺被选定为品牌代言人的这一刻，消费者就开始将代言人的形象与雀巢咖啡品牌画像绑定在一起。随之而来的属于千玺的时刻，也被烙印上象征品牌精神的符号。

“敢为”形象为品牌印象标签加码。电影、音乐、艺术、街舞……属于千玺的时刻都意味着不设限制的敢想敢为，每一个为热爱不落俗套的奔赴，每一次为突破自我的惊喜亮相，为勇敢而生的每一步都踏在发展之阶上。这般“敢为”的代言人形象与动作也在不断加深着大众对品牌的感知度，这也是品牌进入新生代视野中的良益助推器。

“陪伴”定位符合品牌性质。伴是青年人成长路上离不开的关键词，从代言人角度来看，出道年龄占据人生近一半的易烊千玺，之所以拥有如此良态的国民度，也依托于“看着长大的孩子”这一大众心理定位。这种陪伴情结同样契合于一路伴随年轻人熬过艰难时刻的雀巢咖啡1+2，作为陪伴中国一代年轻消费者最久的咖啡品牌之一，也是很多人人生中的第一杯咖啡。

正能量加持，共画同心圆。易烊千玺拥有的诸多荣耀头衔中，更有着许多正能量的光环，特别是作为世界卫生组织中国健康特使的易烊千玺，与品牌焕新升级的环保理念相契合，为可持续发展代言。在正向磁场下，品牌与代言人双方相互加持、传播正能量，让发声更加有力度。

挖掘年轻人心智，流量化趋势下更要聚焦内容

如果说，找准品牌与代言人之间的契合度是前提，那明星代言的进阶打法则是要透过具有年轻人代表性的明星背后，围绕品牌价值挖掘新生代心智内容，与青年人建立情感链路。所以，在人人都试图抢夺Z世代注意力的当下，年轻人到底需要什么？

实际上，当代年轻人所必须面对的是越来越复杂、多变的生存环境，但随着对多元文化的容纳和对超速迭代的知识汲取，青年们的梦想也越来越多样化。要在debuff叠加的谋生路上闯出属于自己的Time Zone，勇气和坚持是最不可或缺的。

品牌在深刻洞察到当下年轻人的痛点现状后，选择携手易烊千玺正是为了激发年轻人乐于探索、为了梦想打破边界不设限的精神，这也是“更敢为”的品牌主张希望向年轻人传达的核心。

这种锚定代言人定位与影响力后选择聚焦在内容和精神层面的发力，是品牌的长远性考虑。不局限于粉丝经济的营销，而是深入圈层建立泛新生代品牌好感度，以“敢为”核心内容沟通年轻群体，一揽子获得代言人背后的Z世代对品牌的好感度才能让明星营销发挥最大价值。

 塑造长效的青年沟通场域 

 以持续创新精神赋能品牌价值 

品牌和青年人对话的达成，并非是一蹴而就的，明星代言人的官宣也仅仅是这场世代沟通的开端。在对品牌创造长效的赋能价值过程中，将沟通场域延伸、扩大，让对话不只停留此刻，才是雀巢咖啡的最终目的。

创建多城市的品牌沟通场域，线下事件营销链接新青年

在品牌TVC发布的当晚，武汉江汉路中心广场，品牌投放的3D返场彩蛋让明星代言人的营销声量再攀一波高峰。从经典的媒介即延伸理论来看，3D技术的沉浸式交互让人与虚拟世界完全对接。作为承接线上品牌宣传片的3D裸眼大屏投放，其凭借沉浸式线下体验自带二次传播量，完成了品牌从线上、线下、再到线上的一个多次传播交互链。据悉，武汉只是这系列事件营销的首站，接下来，3D裸眼大屏的TVC投放将覆盖更多城市，吸引更多城市年轻人的线下驻足、线上社交。

延续品牌初心，「陪伴」仍是长线策略

拉长营销战役时间线是品牌的预期，同时也契合了雀巢咖啡1+2的初心延续——继续陪伴下一代年轻人共同成长。青年一代永远是这个社会发展的后继力量，每一代年轻人也都有着自己想要追求的梦想，但也都在与迷茫和疲惫并行。雀巢咖啡1+2从面市伊始，就在坚定地执行着“陪伴者”的角色，陪伴一代又一代青年人长成，再继续陪伴下一代青年人的成长，这种已深刻打通的情感链路是品牌不可割舍的价值取向，也是继续获得更多青年受众好感度的长线策略。

 结 尾 

从最初的产品创新、理念创新，再到不断迸发的营销创新，从同频共振的年轻化思维，再到企业社会责任的彰显，雀巢咖啡1+2这次上线的焕新三部曲毫无疑问地击中了新生代消费群对品牌的感知度。我们有理由期待，秉持着「敢为」态度的雀巢咖啡1+2、坚持陪伴与鼓励年轻的可塑之才拥有更敢为的精神和行动力的雀巢咖啡1+2，会有更加年轻化的品牌生命力。