集齐五大博物馆IP、出妙趣考古盲盒……天猫又玩转一场文化大事件？

谈起文物，大家率先联想到的关键词是什么？是严肃沉闷、古板冷寂，还是热烈欢脱、复古反差萌？在追求自我表达、活出态度的多元化时代，国宝文物如何打破固有印象、焕发活力，成为符合当代年轻人审美旨趣的精神需求，也成为文化传承的应有之义。

这一次，天猫联合河南博物院、甘肃省博物馆、洛阳博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆5大博物馆，打造了一场兼具声量与好感的趣味活动。作为首个双11文化大事件，天猫在展现国宝文物新时代“活”力的同时，也为博物馆在精神憧憬与落地日常之间，找到了新的联结方式。

 联动多家博物馆演绎文物故事  以IP势能打造文化盛宴  趣味鬼畜视频构建对话通路  引发病毒式传播效果 

群体情绪与文化自信的叠加，让国潮的势头势不可挡，且不断派生新意。一炮而红的《唐宫夜宴》带火了河南博物馆IP，黄金面具的出土助力三星堆博物馆IP迎来高潮……除了文化内涵的动人心魄，博物馆IP也代表一种社会共识，成为多数社会成员都能够识别与认同的认知符号。

基于国潮趋势与年轻代精神需求的精准洞察，这一次，天猫顺势而为，联合5大博物馆IP，推出了“国宝不止一面”的主题联名活动。以一场文化事件的创意化发声，情绪引领与价值共通的沟通策略，创造了一场传统文化与现代生活趣味融合的全新体验。

从跨界联动的创意上看，天猫以博物馆为纽带，以 “国宝不止一面”为价值沟通点，串联古今、发掘博物馆文化IP时代光芒；而各大博物馆借助天猫的平台影响力，也得以掀开古老面纱，让传统与新潮穿越时空、实现共通，焕新文化活力、建立文化认知新路径。可以说，双方具备张力的跨界，既是对历史文化的传承与致敬，能以乘法效应、实现品牌力的聚变；同时也可以通过声量互补、场景互拓的方式，助推活动本身实现雪球式的传播效应。

● 创意短片焕新文物奇妙新面向，达成年轻化沟通

以创意内容为沟通触点，天猫率先联合5大博物馆IP，推出一支“国宝不止一面”的创意短片。以博物馆文物为主角，国宝文物们“坐班”后的馆后生活为展现面，塑造文物积极、多面的现代生活，进而展现年轻代对于文物的创意联想，雕塑传统文化的现代活力。

视频中，以对话形式出现的网络热词看点十足。一脸呆萌彩绘镇墓兽，脱口而出的“溜咯溜咯”，河南绘彩陶女舞佣嗨性十足的“嗨起来”，三星堆铜扭头跪坐人像口中的“不得了”。

一度风行的网络热词和freestyle神曲再现江湖，既满足了场景对话的需要，也以诙谐幽默的语言风格、简洁独特的表达方式，满足了大众对于“调侃”、“卖萌”、“新颖”等心理追求。通过这些网络用语和说唱表演，短片成功打破沉寂博物馆严肃、古老的氛围，将大众代入欢愉、活泼的现代场景，进而引导大众进入文物现代化生活的实际构想，为主题透传创造无限的想象空间。

马都没，我滴马呀......懂谐音梗的都是自己人。短片借唐三彩胡人之间的对话，创意衔接了互联网社交语境下的谐音词汇和网络流行语。这种谐音双关的表述，趣味桥段、伏笔、笑点的设定，让短片成功击中了大众兴趣点，进而在互联网圈层实现传播再生。

与此同时，“梗文化”是年轻人独特的流行符号，也代表着当前的流行趋势。短片玩梗，符合年轻代社交语言习惯，带动互动参与，特别是当品牌抛出的谐音梗，大家恰好都听懂了，从而产生一种“自己人”的身份感、归属感。天猫短片巧借谐音梗，不仅能建立年轻群体的流行语境，而且也能让文物快速找到共鸣者，完成身份认同。

值得一提的是，不论是网络热词的高频现身，还是谐音梗的纯熟运用，天猫通过年轻化表达手法，打破文物固有古板、沉闷印象，展现国宝文物丰富多元的“馆后生活”，映射“国宝不止一面”的主题。而短片最后以巡视员登场的天猫形象，成功将这出“馆后生活”引起的感官效应，收拢于品牌一身，实现品牌与博物馆文物、普罗大众之间的强力关联。

作为短片的创意延伸，天猫同步释出一波联名海报。海报以光影投射的表现手法，生动展现出各博物馆文物“人前人后”的两面性，不仅精准透射出文物背后的文化内涵，而且以符合现代人审美喜好的方式，串联起传统与新潮，进而成功拓展话题热度、获取关注。

 妙趣盲盒的惊喜感玩法  国宝文物的光环效应  引发年轻受众追捧 

视频之外，天猫推出国宝文物系列妙趣盲盒，构建国宝文物与年轻代的沟通链路，深化“国宝不止一面”的主题内涵，促成传统文化落地传播。

如鲍德里亚所说，现代社会的消费是一种符号意义的消费。盲盒所自带的“不确定惊喜”的游戏机制、社交货币的功能，使盲盒成为文化现象、得以流行；但更关键的是，盲盒内容承载物所带来的情感满足，才是其核心吸引力所在。而天猫联合5大博物馆推出15款盲盒文创，借盲盒当代玩法将文物传统内涵带入现代语境，形成潮流VS传统、时尚VS经典、趣味VS严肃，文化VS审美的观念对撞，造就对年轻代的强力吸引。

15款盲盒在外观设计上，着眼于文物自身的厚重底蕴，融合极简主义的流行风格，设计出具有装载空间的圆柱体盒身，整体造型简单大气。配色上，以低调稳重黑与质感极简白的对撞，有力彰显文化质感。在盒身表面，印有“斗转星移，浮沉千年，初露锋芒……”等文字，短短数语揭露了文物的悠长历史。在这一氛围感的情绪带领中，盲盒让传统文化接入当下语境，给大众带来一种与千年历史开启对话的现实观感。

更重要的是，妙趣盲盒以不同博物馆的特色馆藏文物为主角，甘肃博物馆里的青铜人头戟，洛阳博物馆里的彩绘镇墓兽，三星堆青铜人头像……各具特色的文物穿越时光来到大众眼前，既延伸了观众对博物馆展示陈列的参观体验，也让珍贵文物形象走进寻常生活，成为博物馆与观众沟通的重要纽带。

此外，为丰富盲盒的惊喜感、稀缺性体验，天猫为每个妙趣盲盒配送了一把洛阳铲，让用户真实感受到文物考古挖掘的现实体感。

通过层层挖掘、逐步探清被土层包裹的文物面目，这一交互式的设计，极大丰富了单纯意义上的开盒体验。归根结底，妙趣盲盒的国宝主角、连同考古模拟的开盒新体验，一举建立了更加趣味、文化感的品牌联想，也促成盲盒产品-博物馆IP-年轻受众形成深度的价值关联。

 系列文创专场直播间  形成规模化效应、创造高光时刻 头部主播效应与福利派送  引发强势围观，实现流量闭环 

在创意内容和盲盒设计之外，天猫还联合李佳琦、晁然、金铭等头部主播，打造文物主题专场直播间。系列直播间围绕文创产品的背后故事，以历史记忆触动大众情怀、以情怀共通反哺文创产品，形成“文化传播-消费转化”的一线贯通。

众所周知，直播的核心价值是场景化，现场感、实时声光电的展示，能让受众获得更加真实的观感，以更立体强烈的刺激促进消费。尤其在万物皆可直播的时代，天猫所打造的文创直播间，不仅打破了博物馆的地域界限，实现更广泛的人群触达；而且能通过直播实时互动场景的构建，让大众直观感受到博物馆文化、国宝文物的价值内涵与属性，触及传统背后的文化意义。与此同时，借助李佳琪等头部主播的影响力和明星主播的号召力，天猫的文创专场直播间也能在短时间聚集大量人气，制造高光时刻，在引发圈层讨论之余，为直播间的实时互动和文物文化的传播，持续释放声量。

如果说直播专题讲解是透穿用户心智的“化骨绵掌”，那福利则是打出“致命连环击”的“重机枪”。在专场直播间内，天猫还开启了在线送文物盲盒的福利。在实时互动、深度种草与福利刺激的多元形式之下，为直播间赋予了趣味性和曝光度，进一步深化“国宝不止一面”的主题认知。而文创专场直播间所直链的亿级流量优势、即看即买的便捷体验，为文创盲盒的品销转化有力蓄势。开播当日，直播间的观看量超3500万。而文创产品的强劲势头，自今年天猫双11开售首日就已初显锋芒，截至1日上午10点，博物馆文创同比激增超400%，成为今年最大的黑马之一。

可以说，从派送好礼刺激用户参与、主播内容种草提升文化好感度、盲盒产品拉动新鲜感、名人效应维系用户粘连度，天猫新国货直播间得以形成从内容到交易的闭环。

直播之外，天猫以微博为发声口、抖音为内容裂变地，在社媒渠道建立起环环相扣的传播链路。在热点发酵地微博，天猫发布#国宝不止一面#的社媒话题，以生活娱乐、文化等各圈层KOL为据点，对话题开启创作讨论，并从文物新形象、博物馆联名、传统文化传播等角度，输出原创内容。丰富内容所引发的UGC讨论和反哺，也进一步扩大话题在社媒上的传播广度和深度。在短时间内，话题阅读量达1.5亿。

天猫在抖音这一泛娱乐、年轻化的流量阵地，发布“国宝不止一面”相关短视频。在短片所引发的讨论互动、内容共创之中，品牌也得以触达不同圈层群体，从而制造一种文化流行，更为天猫与博物馆IP联名的活动，创造长尾发酵效应。

 结 语 

一次行之有效的品牌营销，要么需要具有抓人眼球的内容，要么需铺设清奇有趣的传播手法。而天猫在此次活动中有效结合两者，既做到了创意内容上的津津乐道，又实现了传播打法上的强势出圈，同时也为行业提供了新思路。

1、走入年轻代社交语境，步步为营搭建内容传播矩阵，打造一体化事件营销

《引爆点》一书中曾提到，“那些看似突如其来、全面爆发、不可掌控的流行大潮，其实是有规律可循、有法则可依的，关键就是抓住了流行潮的‘引爆点’。”这一次，天猫联合不同博物馆IP，借力双11节日势能所产生的峰值流量，创造属于博物馆IP的发声时机和高关注时刻。在此基础上，天猫切中了年轻代对于国潮文化的心理动向与精神渴求，联合不同博物馆，创造了“国宝不止一面”的差异化情感体验，在占位大众心智上抢得先机。

对天猫而言，以博物馆与国宝文物为情感纽带、以文创产品为价值落点，打造了一场声势浩大的事件营销，实现了传统文化的落地传播。而对博物馆而言，从一本正经到调皮搞怪、从自我开发到合作联名，博物馆及国宝也通过“电商平台流量池+规模化直播效应+明星主播助阵”等中心化的流量集聚，建立了“国宝不止一面”的icon化认知。此外，也借力社媒渠道的组合式传播、盲盒的趣味玩法，进入舆论中心，达成了大众的认知共识。

2、探索文化传承的长效机制，透传品牌的时代视野与价值担当

每一个时代，都有每一个时代的英雄。在商业社会，品牌逐渐担任起时代“英雄”的角色。如何平衡好品牌立意、文化与时代之间的关系，是品牌行至当下、需要思考的议题。而天猫首当其冲，建立起以商业力量、助力文化传承的标杆。

从平台立意上看，从传承、焕新博物馆传统文化为出发点，以文创产品达成传统文化落地传播……天猫坚持以文化自身价值赋能博物馆IP价值影响力，深化了博物馆和国宝文物，在大众心中的文化符号和价值内涵，真正丰富了传统文化的魅力。从商业效能来看，在回望历史、致敬文化的过程中，天猫平台也得以打通与博物馆、年轻人之间的多方关联，一举实现文化+商业的成功探索，既促进后续文创玩法的发展，又彰显了平台助力文化传承的格局与担当。

未来，天猫又将创造何种玩法，实现品牌与博物馆IP的双向并进？值得期待。