把「尿布」卖到 26 亿美元,好莱坞甜心成「创业一姐」

把「尿布」卖到 26 亿美元,好莱坞甜心成「创业一姐」
2021年05月14日 18:00 GeekPark

上一个在商业世界里受到极度关注的女性创业者还是 Elizabeth Holmes,一双几乎不会眨动的蓝色大眼睛,以及向偶像乔布斯致敬的黑色高领毛衣,成为她的经典标志。不过后来故事的走向令人唏嘘,血液测试公司 Theranos 被拆穿不过是这位从斯坦福辍学的天才少女竭力编织的谎言。

另一位没上过大学的 「前好莱坞女星」Jessica Alba ,将自己创办的消费品公司 The Honest Company 一路推向上市。上市首日,公司股价上涨近 44%,收盘价为 23 美元,公司市值 26.8 亿美元,Jessica 持有公司大约 5% 股份,价值 1.3 亿美元。

公司股份之外,Jessica 还将获得 260 万美元的一次性分红,并于 4 月 26 日与公司签署了新的雇佣协议,其中包括从 2022 年开始的 70 万美元基本工资,高达 50 万美元的年度现金奖金,以及价值 150 万美元的受限股票单位,到 2024 年增至 300 万美元。

Jessica Alba 与 Honest CEO Nick Vlahos | 图片来源视觉中国

「明明可以靠脸吃饭,偏偏要靠才华。」多少是句玩笑话,但是从好莱坞镁光灯下出走成为华尔街的宠儿,这样的例子实属不多。

詹姆斯·卡梅隆用《黑暗天使》(Dark Angel)这部剧捧红了 Jessica。对于她的成功,卡梅隆并不感到意外,「如果回到我遇见 Jessica 的那一天,告诉我,这个女孩将要建立一家十亿规模的公司,我会说,我相信。」

不只是「代言人」

一名网友在 Quora 上关于「为什么 The Honest Company 如此成功?」的提问下写到,能有 Jessica 在社交网络上 10% 的粉丝数量,你卖啥都能行。今天 Jessica 在 FB、Instagram、Twitter 上粉丝数量加起来将近 4000 万。

但是把时间拉回到十年前,一个切中市场需求的创业点子,确是 Honest 成功的开篇。

Jessica 创业的想法源自找到一款对婴儿健康无害的洗涤剂。当她用母亲推荐的洗涤剂清洗婴儿衣物时出现了荨麻疹症状,当即她谷歌了洗涤剂中的每一种成分,她发现有些有毒成分被标记成「香氛」。

于是她做了大量研究,了解到过去三十年,根据美国有毒物质控制法(Toxic Substances Control Act),超过 80000 种潜在的有害化学品未经测试就引入美国。当时食品药品监督管理局只禁止 11 种,而在欧洲,超过 1300 种化学品被认为对家用产品不安全。

之后她化身为一名「政客」,游说国会山立法者支持相关法案建立。Jessica 遇到很多挫折,「他们想知道我到底站在民主党还是共和党一边,我只是为所有消费者说话,但是他们根本不关心这个。」

当她发现市面上打着健康无害标签的产品价格是传统产品价格的五倍,却仍然含有有毒成分时,她甚至用醋、小苏打和精油自制家庭清洁产品。安全、价格合理、有效并且设计时髦,在 Jessica 看来没有一家公司生产的家用产品符合上述关键标准。于是她找来另一个合伙人,Christopher Gavigan——是一名科学家和毒理学家,彼时刚刚出版了一本书就是关于「家用产品中对儿童有害的成分」,两人成立了 Honest。

刚刚转型为母亲的 Jessica,成为自己母婴消费品牌的绝佳代言人。「线上售卖」又将她的明星效应发挥到极致,相比其他新品牌的冷启动,大大降低了营销和渠道成本。不过当外界也把公司的成功归为这点时,却忽略了 Jessica 的商业头脑。

Jessica Alba 成为品牌绝佳代言人 | 图片来源 Instagram

Jessica 找来 Brain Lee,后者先后创办线上法律服务网站 Legalzoom,与「卡戴珊家族」成员 KimKardashian 创办电商 ShoeDazzle,将这里的订阅式销售模式复用到 Honest 上。Brain Lee 又挖来美国比价网 PriceGrabber 高管 Sean Kane。Jessica 聚齐了分别专注在产品科学、互联网技术和电商领域的人才。

Jessica 曾经这样描述她的团队,「我的合作伙伴在环境科学、产品设计和科技方面做了很多工作。在我的创意和想法基础上,建立了一个切实可行的商业模式。而我主要负责在品牌,以及和消费者之间的互动。」直到今天,Honest 官网上 Jessica 的 title 仍是创始人兼首席创意官(chief creative officer)。

「如果有人问我遗憾错过的公司,那我会说是 Honest。」Forerunner Ventures 基金的联合创始人 Kirsten Green 说。她投资过的知名消费品牌有 Bonobos(男装)、Warby Parker(眼镜)。Green 说 Jessica 重新定义了明星如何创办商业公司,明星要做的不仅是在产品上「摆 pose」,而是要与消费者真正产生联系。

从好莱坞到华尔街

2012 年,公司在运行的第一年,销售额达到 1000 万美元。它只推出 17 款产品,包括纸尿裤、湿巾、洗发露等,以订阅制的服务模式每月给用户邮寄到家。Jessica 说,作为新手父母来说,买纸尿裤是让他们最头疼的事情,既高频又刚需。

之后,Honest 就像驶上快车道。2014 年销售额增至 1.5 亿美元,在 2015 年完成 1 亿美元的 D 轮融资之后,估值达到 17 亿美元,成为名副其实的独角兽。它快速的成长节奏也成为令很多公司艳羡的对象。2015 年 Jessica 登上福布斯杂志封面,以女创业者而非女演员的身份,被列入「美国白手起家女富豪榜」(America’s Richest Self Made Women)。

Jessica Alba 登上 Forbes 封面 | 图片来源 Forbes

随着产品线(牙膏、维他命、洗涤剂等)扩充,公司急于追求高速增长,却忽略隐藏的暗礁。有消费者起诉 Honest 并不像其宣传那样,而是使用合成、非天然的原料;另有人在被晒伤之后,质疑防晒霜产品质量。这些负面声音对于一家打着健康、环保、天然等标签的品牌来说,无疑是致命打击。

正当许多大型快消品公司都在扩充天然和环保产品线,联合利华对 Honest 提出收购,给出的价码低于公司在顶点时的估值。2017 年,Honest 拿到新一笔融资,7500 万的估值已经「腰斩」。创始团队必须接受的是,对于这家公司的考验变了。

Honest 引入高乐氏的 COO Nick Vlahos 作为新任 CEO,着手建立内部实验室,研发产品配方,确保符合各项标准之后再交付合作伙伴大规模生产。此外,它开始铺设线下渠道,进入高端商超。

除了母婴品类,Honest 还成立 Honest Beauty 子品牌,进入化妆品领域。2020 年,The Honest 收入 3 亿美元,亏损 1400 万美元。随着众多新消费品牌的崛起,Honest 面临的挑战不比过去少。

好莱坞女星 Jessica Alba,代表作《罪恶之城》、《神奇四侠2:银影侠现身》、《机械师2:复活》等 | 图片来源网络

「我觉得喜欢出现在镜头前的有两种人,一种是单纯喜欢镁光灯和被注视的感觉,另一种就像我,换一个姓名体验别人的人生。」Jessica 说。Honest 的成功某种程度上让她过上了电影角色给不了的人生。他的丈夫 Warren 评价说,创办 The Honest 给予 Jessica 足够自信心,并且让她能够第一次正视到自己的智慧和才华。

责任编辑 靖宇

头图来源 视觉中国

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