宗馥莉旗下气泡水上市,娃哈哈大招不断为破“掉队”危机?

宗馥莉旗下气泡水上市,娃哈哈大招不断为破“掉队”危机?
2020年08月14日 14:58 中访网财经

从1987年创建至今的娃哈哈,不得不面临“三十而已”的尴尬。

近日,娃哈哈“大小姐”宗馥莉创建的饮料品牌Kellyone推出新品“KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水”。据悉,除了线上渠道,8月中旬这款产品还将铺货至一二线城市的便利店、新零售平台和超市等渠道。那么,生气啵啵气泡水,能助力“30+”的娃哈哈“乘风破浪”吗?

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入局气泡水市场,欲分一杯羹?

近年来,气泡水凭借“0糖0卡0脂”健康概念,发展如火如荼。根据前瞻产业研究院的数据,2019年国内苏打气泡水市场规模为150亿元左右,预测到2025年,有望达到320亿元。

2020年被誉为气泡水之年,网红品牌元气森林名声大噪,饮料、啤酒、乳业等领域企业也纷纷入局,健力宝推出“微泡水”,青岛啤酒推出“轻零”,伊利推出“伊然”……虽然KellyOne是独立于娃哈哈之外的品牌,但不可否认,KellyOne与娃哈哈存在千丝万缕的联系。从KellyOne选择此时入局气泡水市场,足以窥见娃哈哈欲分一杯羹的“野心”。

中食财经搜索Kellyone天猫旗舰店,发现生气啵啵苏打气泡水有3中口味:白桃、青梅、西瓜。该产品定位为新式国潮气泡水,从包装和文案来看,透着一股清新国潮范儿,难见半点娃哈哈痕迹。

营销战略管理专家沈博元认为,KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开,是一种去娃哈哈的做法。从产品的角度看,能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知,进而形成双品牌高低搭配的运营模式。

“这是由于娃哈哈饮料产品老化,以及合作多年的老客户流失,导致近几年业绩逐渐下滑,虽然推出了一系列新品,但尚未出现能够提升业绩的大单品。”沈博元还表示,KellyOne需要去掉娃哈哈饮料的固有标签,重塑品牌形象。

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“中年危机”降临,新品难溅水花

其实,娃哈哈的这场“中年危机”早已来临,品牌老化、产品落伍、创新力不足等问题已经日渐凸显。根据快消品大数据平台货圈全数据监测,2019年6月-2020年6月,娃哈哈销量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品,而新品在市场并未溅起多少水花。

其中,两大门面担当,AD钙奶于1996年上市,至今已有24年历史,营养快线于2005年上市,也有15岁了,如今这两款爆品在消费市场已经出现疲软。例如,在2013年营收达到200亿元的营养快线,到2016年营收已下滑至80多亿元。

在消费升级的大背景下,饮品江湖风云变幻,娃哈哈也曾投放过众多新品,却难再续写AD钙奶、营养快线当年辉煌。

2018年娃哈哈进军大健康产业,推出打着保健品旗号的“天眼晶睛”,但其“土味”包装备受吐槽,且其宣称的能解决青少年儿童用眼过度问题也难以验证,所以销量惨淡。

2019年底,娃哈哈推出的号称第六个百亿级单品——妙眠酸奶饮料,虽然主打“助眠”概念,却没有保健品专用标志“蓝帽子”;在产品宣传上,称呼其为“妙眠酸奶”而非“妙眠酸奶饮料”,酸奶和酸奶饮料在营养成分差距很大,这不免让人怀疑其宣传有打擦边球的嫌疑;更严峻的问题是,该产品营销系统混乱,甚至有多名代理商举报其涉嫌传销。

而今年娃哈哈推出的芝士乳酸菌、优的乳、苏打水等7款新品,也似湮没无音。

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屡屡“掉队”坐不住,今年狂甩大动作

比市场节奏“慢半拍”的娃哈哈,还面临一二线城市渠道布局不足的问题。此前娃哈哈为了与可口可乐、百事等巨头错位竞争,采用的是“农村包围城市”策略,虽然其产品在三四线城市打开了局面,但随着消费升级,一二线城市饮料市场被众多品牌占领,娃哈哈再想深度布局似乎为时已晚。

此外,由于娃哈哈的掌舵人宗庆后曾排斥电商,娃哈哈还错失了最初电商崛起的那波红利。种种因素堆积,导致娃哈哈在2013年实现营收782.8亿元后,便急转直下,2017年减少至450.73亿元,三年时间缩水330亿。直到2018年实现营收468.9亿元,才扭转四年来的下滑趋势,但与782.8亿的巅峰营收相比,差距仍然巨大。

产品、渠道屡屡“掉队”的娃哈哈,终于坐不住了,今年大动作不断,除了连番推出几款新品之外,还投入数十亿搭建电商,跨界做奶茶,并携手B站搞宣传。

虽然宗庆后曾痛批“网店搞乱了既有的价格体系”,但今年娃哈哈却接连搭建了四个电商平台。据天眼查显示,3月,杭州娃哈哈电子商务有限公司成立;4月,杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立;5月,娃哈哈发布了十万社交零售商招募;6月,电商平台“康有利”正式上线。

7月份,娃哈哈首家奶茶直营店落地广州,开业时宗庆后亲自站台。在此之前,娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局。据悉,目前已有约430家娃哈哈奶茶加盟店签约。

8月,娃哈哈正式入驻B站,并空降B站线下活动BilibiliWorld,还一改往日“正经”画风,在B站开启“自黑”“卖惨”“卖萌”模式,以便契合Z世代。

不过,新品难掀波澜,娃哈哈无论是角逐奶茶赛道,还是携手B站,都在打情怀牌,可是“啃老本儿”又能维持多久?

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