屈臣氏“日落西山”:老零售玩不转新型“人货场”

屈臣氏“日落西山”:老零售玩不转新型“人货场”
2022年08月13日 18:24 中访网财经

8月4日,化妆品零售品牌屈臣氏关联公司长江和记实业有限公司(以下简称“长江和记”)发布2022年上半年业绩。相关数据显示,屈臣氏中国上半年销售额为96.85亿港元,同比下降17%;息税前利润为6.23亿港元,同比下降60%。

综合盈利能力及单店收益大幅下降,昔日全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘屈臣氏为何“日落西山”。这或与公司未及时跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏,在生产经营中愈发被动存在重要的联系。

扩张失灵:门店扩张带不动业绩增长单店收入大幅下降

1989年,屈臣氏在北京开出第一家店,正式进军中国内地市场。然而,屈臣氏真正意义上发力内地市场,实则是从2004年开始的,此时内地零售市场进一步向外资零售开放,对外资企业放宽了分销或零售渠道,这也给屈臣氏带来了无限可能。

2010年,屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业强强联手,其店铺全面进驻全国各地的万达广场和大悦城,与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。借力地产巨头,屈臣氏进入高速扩张期,2011年公司内地门店数量突破1000家,2014年突破2000家,2017年突破3000家。

此时的屈臣氏,凭借精准的市场与消费者定位、低价策略、明确清晰的主题式促销手段以及渠道优势等,迅速打开内地市场,成为了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。

好景不长,在经历过2004-2015这一段高速发展的黄金年代之后,屈臣氏也迎来了其发展瓶颈。

首先,门店扩张难以带动业绩增长。2014-2019年,屈臣氏每年的开店数量都维持在300家以上,维持着门店快速增长的表面繁荣。

然而业绩不会骗人,2016年屈臣氏营业收益和EBITDA同比下降,其中营业收益同比下降3.68个百分点,EBITDA同比下降4.21个百分点。2016-2019年,在每年仍有300家以上新开店铺的支撑下,屈臣氏的业绩也并没出现较大幅的滑坡。此时,屈臣氏的“扩张危机”已经显现。

2020年、2021年及2022年上半年,屈臣氏门店净增长数量开始大幅下挫,分别为168家、64家、-124家,业绩也开始出现了大的滑坡,其中2020年营业收益和EBITDA分别下降18.73%、38.83%,2022年上半年营业收益和EBITDA分别下降17%、60%。

这都足以说明,随着公司门店数量的扩张,公司业绩很难再保持正向增长,甚至出现了大幅下滑,扩张带动业绩增长的策略也不再奏效了。

其次,从单店收益(营业收益/门店数量粗略估算)状况或许更能看出这一点。2014年-2020年屈臣氏单店收入持续下滑,2021年出现小幅度反弹,单店收益达545万港币/年,不及2014年的56%。

玩不转新零售“人货场” 屈臣氏被三面夹击

为什么昔日护肤、美妆零售霸主屈臣氏的扩张政策会失灵、业绩大幅下挫、被Z世代消费者抛弃?问题的核心恐怕在于屈臣氏并未跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏,其中,“人”是终端消费者及工作人员,“货”是指满足消费需求的商品或服务,而将前两者连接在一起的各种途径和手段,视为“场”,包括渠道和营销。

从“人+货+场”的角度,我们或许能解读出屈臣氏这一老牌美妆零售没落的根本原因。

首先,“人”(需求侧)的变化主要是消费人群和消费偏好的变化。从消费人群看,美妆护肤消费的核心力量,已由 “80/90后消费者”逐步转变为“Z世代(95后)”消费者,甚至是“千禧一代(00后)”。

消费人群的转变也在迅速改变着消费偏好,具体表现在:1、在产品选择上倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品;2、热衷网购3、产品功效和成分是首选。

然而,消费人群和消费偏好的变化,屈臣氏“靠热情的导购获客”这一核心营销政策依旧未变,令人头疼的导购推销模式已逐渐成为新零售的“反面教材”——屈臣氏BA在产品推荐时并非洞察顾客的实际需求,时常会为了完成业绩指标推销与消费者需求相左的产品。

被屈臣氏BA支配的恐惧加速了消费者出走速度。逃得过线下BA的错位营销,却逃不过线下BA的企业微信轰炸,不知何时起我们的微信里都躺着一个屈臣氏导购的企业微信,接收着其优惠信息的轰炸,我们不知何时起成为了屈臣氏的僵尸私域流量。

其次,“货”(供给侧)的变化主要受需求影响,个性化需求提升就对供给端货物的多样化、创新性提出较高的要求。屈臣氏店内产品由进口品牌、本土品牌和自有品牌组成,品牌老化也是屈臣氏面临的一大问题。

相比较近年来崛起的新型美妆集合店,如WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等,屈臣氏除其自有品牌外,毫无产品优势可言。这些新型美妆集合店凭借时尚的门店装修、精准直接的网红营销方式驱动消费、提供的迎合年轻一代需求的产品、熟人社交,逐渐抢占着以屈臣氏为首的老零售品牌线下市场份额,正成为“Z世代消费者”的新宠。

最后,“场”(渠道和营销)的变化主要是指美妆护肤产品流通渠道和营销的转变。在短短的10年时间内,美妆、护肤电商“场”的迭代已经历过传统电商时期、内容电商时期。

传统电商时期(2011-2017年),在渠道上由线下转变为线上,天猫、京东为主要平台,货架紧缺痛点有效解决。然而,屈臣氏的线上变革是2017年底才推出的,属实是赶了个晚集。在营销上,美妆博主热潮来袭,深化消费者教育,为后期内容电商奠定了良好的基础。而此时的屈臣氏,依旧热衷于线下BA轰炸式营销,并未在内容侧发力。

进入内容电商时期(2017年至今)后,小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起,渠道与营销相结合,大幅提升了消费者购物体验及营销效率。对于有一定线下零售经验的屈臣氏而言,在内容电商时期,依旧是开拓者线上渠道,推出所谓的“O+O”战略,实则还是在补习传统电商时期落下的功课。

(资料来源:天风证券研究所)

除此之外,新型美妆集合店正在崛起,对屈臣氏发出更大的挑战。这些新型集合店可谓是深谙“颜值经济”,门店装修时尚且易引发视觉冲击,迎合了年轻一代的兴趣。同时,这些新型美妆集合店还十分了解Z世代们的社交“玩法”。通过网红营销和不断推广,吸引着众多爱好社交分享的年轻人拍照打卡发圈,以此驱动消费。

(资料来源:网络)

现阶段,这些新型美妆集合店已成为除了传统电商、内容电商之外,第三大市场份额瓜分对手。三面夹击之下,屈臣氏忧多喜少。

线下门店虚假促销线上渠道促销玩不起、消费者提货遇阻

令人失望的是,线上渠道开拓近5年的屈臣氏,依旧玩不好线上渠道,一方面,公司旗下门店多次因虚假促销被处罚;另一方面,公司线上渠道管理能力实在堪忧,黑猫投诉[投诉入口]上有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有9000余条。

首先,在业绩下滑、市场份额被大幅瓜分的双重打击之下,屈臣氏部分线下门店开始剑走偏锋,采取了以“虚假促销”为核心的迷操作,如价格欺诈(如虚构原价,虚构降价原因,虚假优惠价,谎称降价或者将要提价,诱骗他人购买)、经营过期化妆品、促销活动不兑货等。

5月25日,据国家企业信用信息公示系统显示,日前屈臣氏旗下北京屈臣氏(延庆妫水北街分店)被北京市延庆区市场监督管理局行政处罚,原因是涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者交易。同样因价格欺诈被处罚的还有石家庄屈臣氏(“固安宝德购物中心分店”)、 北京屈臣氏(延庆第二分店)等。这些门店进行价格欺诈的套路主要是以虚构原价后做“打折”促销。

除了价格欺诈外,屈臣氏部分门店还因经营超过使用期限的化妆品而违反《化妆品监督管理条例》,被监管局处以罚款。数次违规被处罚的公告,更是将逐渐被消费者淡忘的屈臣氏线下门店推往舆论的浪尖,多次登上微博热搜。

其次,屈臣氏的线上渠道开阔更是混沌,因经营管理不当一度使得公司品牌形象崩塌。屈臣氏的线上销售渠道主要有官方旗舰店、屈臣氏小程序、美团/饿了么等,线上渠道的开拓也给屈臣氏的进销存管理、营销管理水平提出了较高的要求。

进销存管理方面,在黑猫投诉平台上,有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有9000余条。很显然,从消费者反馈来看,屈臣氏在线上渠道的经营显然是不达标的。

(资料来源:黑猫投诉)

线上营销方面,屈臣氏更是多次翻车,例如公司推出的美团点评年货节“1分钱促销面膜”活动,更是近乎败光了多年积攒的口碑。

该活动是屈臣氏于美团平台年货节期间推出的面膜优惠活动,消费者使用优惠券后,可以用0.01元抢到原价分别为49元和59元的面膜(每人限购5盒),消费者下单后可在线下门店提货。

然而,众多消费者0.01元抢到活动面膜后,屈臣氏却玩不起了。据消费者在黑猫投诉平台上的反馈,当他们去线下门店提货时,线下多数门店表示活动产品缺货,而部分门店根本不知道该活动,甚至有些门店有货不给核销。

戏剧性的一幕发生了,当提货遇阻的消费者,进入屈臣氏官方直播间询问官方解决时,却被屈臣氏主播回怼:“就为了一分钱的东西,就想要薅到,像疯狗一样咬人。”随后,屈臣氏中国就此事致歉,并称1分钱拍到的面膜订单为系统原因产生的异常订单,主播为第三方机构人员。

促销活动玩不起、主播不正当的言论、官方甩锅第三方,屈臣氏这一次搬起虚假促销的石头,砸中了自己脚,与消费者之间的矛盾冲突推向制高点,积攒多年的口碑也近乎倒塌。(来源;新浪财经上市公司研究院)

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