真香！16日晚间八点，苹果官网开启预售，首批仅有 iPhone 12 和 iPhone 12 Pro 两个型号。
预售后，iPhone 12首批货售罄的消息冲上热搜。
2020年10月14日，苹果如期举行了一年一度的手机新品发布会。和过去几年一样，一些果粉对iPhone 12整体形态和设计创新的乏善可陈充满抱怨。
当宣布买苹果手机不再送充电器和耳机的时候，很多人都炸了。虽然苹果自己称此举是为了环保，但是只要不是个傻子都知道这么做是为了什么。这一举动不仅引起了众多吃瓜群众的讨论，也引起了非常多的手机商家的注意，甚至有一些人称这是一种噩梦。
结果骂得最凶，抢得最快，依旧挡不住中国消费者的热情，把苹果抢上了热搜，一边说支持国产一边把苹果官网买崩了。
数据显示，A股苹果概念股近三个交易日蒸发近千亿。此前，市场对iPhone12销量前景的悲观情绪直接传导至A股，在10月14日的苹果发布会之后，A股苹果概念股整体出现回调。
立讯精密、鹏鼎控股、歌尔股份、蓝思科技、环旭电子和欣旺达市值蒸发金额居前，近三日市值分别蒸发211.61亿元、160.88亿元、80.15亿元、53.92亿元、52.16亿元和40.63亿元。
IDC数据显示，2013-2018年间，苹果全球出货量一直是第一或第二；但2019年，其出货量同比下滑8.5%，沦为第三。
市场研究机构Counterpoint Research的数据显示：2017年，iPhone在全球智能手机市场总利润占有率一度高达92%，但这也是它至今为止盈利占比的最高纪录；到2019年第三季度，这一数据已经下滑至66%。
2019年2月，三星和华为先后发布了折叠屏手机三星Fold与华为Mate X。2020年，两家公司又先后推出了折叠屏二代产品。
折叠屏被认为是手机形态演变与未来创新的“新趋势”。但在华为和三星积极求变时，作为智能手机老大的苹果，却在新手机的形态探索上格外沉默。
iPhone从不断升高的价格到跟风的大屏手机，到针对中国用户推出双卡双待功能，iPhone的新功能甚至出现了一些模仿的痕迹。
今年的秋季发布会，更是被人吐槽索然无味，不值得期待。难道，价格再创新高，突破万元，就是你们所谓的“创新”吗？
如一位果粉所认为的，在全球手机出货量持续萎缩的大环境下，不做创新，只求通过降价和提供免息分期来刺激销量，是无法完成自救的。
凭借着多年努力而实现的各种技术创新，苹果为几代iPhone带来了超高的溢价空间。其实杠杆游戏一直认为，苹果目前还在“吃老本”。
库克接任后，陆续有高管离职，并且在2017-2019年掀起了多次高管离职潮。2019年，对于苹果来说更是一个多事之秋，一个又一个的打击接踵而至，多位关键人物纷纷出走，包括首席设计师乔纳森·伊夫、通讯副总裁Steve Dowling、零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）、平台架构高级主管Gerard Williams三世、5G调制调节器项目主管Ruben Caballero等。
许多厂家预测，5G会让市场迎来新的换机潮。但IDC发布的全球手机市场季度跟踪报告显示：2019年全球智能手机出货量仅为13.71亿部，同比2018年的14.02亿部下滑2.3%，这也是自2017年以来连续第三年下降。
手机市场已经整体遇到天花板。
美国风险资本家曾说：“在乔布斯的带领下，苹果取得了突破性的创新。而在库克的带领下，该公司的战略已经发生了变化。虽然公平地说，现在的苹果比库克刚接手时要大得多，但那是因为他所提供的创新都是基于乔布斯创新的翻版。”
从2007年算起，苹果已经统治了智能手机市场10年有余，这个年头已经很久了。杠杆游戏想到了曾经同样所向披靡的诺基亚和摩托罗拉，多么巨头的企业，都被十年之痒打败。苹果会成为“例外”吗？
