L'Oreal（欧莱雅） 是全球知名的美容和个人护理品牌之一，旗下拥有 35 个品牌，业务覆盖 150 个国家，为人们带来最新科技成果的美容及个人护理产品。
2018 年欧莱雅明确了打造全球“美妆科技公司”的战略目标。在过去几年中这家化妆品巨头不断进行投资、收购和合作。
2022 上半年，欧莱雅给出了一个亮眼成绩：营收额 183.6 亿欧元，同比增长 13.5%。
图 | 2022 年上半年营收情况（来源：欧莱雅）其中，中国所在的北亚区营收额为 28.18 亿欧元，同比增长 10.5%。
图 | 2022 年上半年各地区营收情况（来源：欧莱雅）这样的增长在疫情影响、行业遇冷、同行业绩下滑的环境下，显得尤为特别。
欧莱雅集团持续增长背后的秘密究竟是什么？它又是如何领路美妆公司转型？
CB Insights 梳理了过去五年来欧莱雅的收购、投资事件以及合作伙伴关系，从中挖掘出欧莱雅三大方向战略布局，包括电商、虚拟试穿、包装科技。
我们根据这些公司与欧莱雅在业务上合作的优先级，对其进行分类。
图丨欧莱雅投资与伙伴关系（来源：CB Insights）注：按欧莱雅的投资与伙伴关系进行划分，上图中的类别并不完全互斥。
加码“小样”生意，发展社交电商
疫情导致的区域封锁和线下零售店关闭，让全世界的美妆公司都失去至少一个季度的线下销售。
但在一众美妆集团区域市场中，欧莱雅中国成为快速逆流而上的那一个。
其中，电商业务呈加速发展，疫情后在线销售额约占总销售额的 25% ，比疫情前水平上升了 65% 。
预计，电商渠道的渗透率将继续攀升，到 2023 年在线销售额占总营收的一半。
近年来，欧莱雅加大对电商平台和工具领域的大规模投资。在这背后，是欧莱雅对与美妆数字化的勃勃雄心。
2016 年和 2017 年，欧莱雅分别投资了两家电商初创企业 Sampler 和 Alegra。
英国初创企业 Alegra 提供跨多设备的电商平台服务。加拿大初创企业 Sampler 能根据消费者在线填写的资料，绘制出固定人群的用户画像，为目标人群配送免费、个性化的洗护用品小样。
图 | 化妆品小样（来源：Sampler）社交媒体平台上的广告投放成本不断增长，欧莱雅选择押注线上产品小样，将其视作为吸引和转变消费者的有效方式。
Sampler 认为 D2C（Direct to Consumer）可以让企业与消费者之间建立更紧密的联系，在与亚马逊等第三方零售商竞争时，这种模式的重要性尤为凸显。
在社交商务领域，欧莱雅动作频频。社交商务就是社交化电子商务，是指将团购、点对点销售、聊天、视频和发现等社交化的元素引入在线购买过程中。
在 2020 年夏季的 5 周时间里，欧莱雅主办了超过 1000 个美妆教学和产品展示直播活动。
为了进一步拓展社交商务市场，2020 年 12 月欧莱雅的风险投资基金 BOLD 投资了初创企业 Replika Software，后者是一家汇集消费者、网红、美妆专家和销售员，直接通过社交媒体和直播平台进行产品销售的社交电商平台。
图 | Replika Software 售卖欧莱雅产品（来源：欧莱雅官网）2021 年 1 月，欧莱雅与 LVMH Luxury Ventures 对 Replika Software 再次跟投。
2021 年，欧莱雅与字节跳动合作，通过 TikTok 平台视频、直播和创作者内容的形式直接售卖产品。
AR 赋能，在线试妆
2018 年，欧莱雅收购 AR 供应商 modiFace。自那以后，将AR 虚拟试穿融入消费者购物体验中成为欧莱雅的战略方向之一。
新颖的购买体验不仅具有号召性和娱乐性，也能为企业带来更高的收入。据欧莱雅调查，使用 AR 技术进行试穿试戴的消费者购买产品的可能性增加了 10% 。
疫情期间，虚拟试穿备受欢迎，相较于疫情前的使用率提高了 5 倍，转化率提高了 3 倍。
图 | 虚拟试妆（来源：ModiFace）2018 年，欧莱雅开始与谷歌、META、Shopee、Snap 和沃尔玛等全球领先的科技和零售公司合作，将其虚拟试穿技术整合到它们的线上平台中。
如，消费者在谷歌和 YouTube 上浏览，会看到欧莱雅产品的广告，利用 VR 技术可以在虚拟的环境中试用。
在线上，消费者在可以试用欧莱雅旗下不同品牌的化妆品，试发色是最为流行的使用场景之一。
除了拓展购买真实产品的途径，欧莱雅还致力于让虚拟试妆具有互动性。
2021 年，欧莱雅发布了一系列名为 Signature Faces 的虚拟化妆滤镜，消费者可以在 Zoom、 Instagram 和 snapchat 等平台视频通话时使用虚拟妆容。
图 | 虚拟化妆滤镜（来源：欧莱雅）与此同时，欧莱雅认为游戏是一个新兴的营销渠道。针对游戏玩家这类群体，欧莱雅推出了虚拟皮肤等产品。
纸管状包装，可持续时代加速到来
根据 Shopify 的研究，全球超过 70% 的消费者希望企业使用更多环境友善的包装。
与许多快消品公司一样，为了满足消费者对更可持续包装的需求，欧莱雅把包装科技提到更高的议程项。
欧莱雅与资生堂、LVMH 和 Shiseido 一同发起了化妆品可持续包装倡议（SPICE）。
欧莱雅承诺，到 2025 年，所有的塑料包装将替换成可再充填、可重复使用、可回收或者可降解的包装。
图 | 欧莱雅可持续包装计划（来源：欧莱雅）为了实现可持续包装计划，在过去的几年里，欧莱雅与几家初创企业纷纷开展合作。2017 年，与 TerraCycle 合作，在中国回收化妆品的包装。2020 年双方又启动了欧莱雅美宝莲化妆品生产线的英国回收项目。
图 | 修丽可空瓶回收项目（来源：TerraCycle）2019 年以来，欧莱雅与另外两家初创企业 Paboco 和 Albéa 分别合作推出了用纸制作的管状包装。欧莱雅还与 Lazada 公司合作，让集装箱的包装更加环保，并在亚太地区展开试验。
2019 年，法国酶工程公司 Carbios 获得了欧莱雅的少数股权投资，两家公司组成了一个财团，将 Carbios 的回收技术推向市场。
Carbios 拥有 20 多项解聚相关的技术专利，利用 Carbios 的专利酶能够分解彩色 PET 塑料，并制造透明 PET 瓶，实现全球 PET 塑料的“化学循环”。
2021 年 6 月，欧莱雅和 Carbios 共同制成了一种完全由回收材料制成的化妆品瓶，两家公司计划在 2025 年将其大规模生产。
个人护理和香水产品
个人护理产品在日常生活中扮演重要角色，护理产品成为了美容和个人护理领域最重要的产品类别之一。
欧莱雅在收购护理产品品牌方面十分活跃，尤其是专注于皮肤科医生批准或有科学研究背景的护肤品牌。
2017 年至 2020 年期间，欧莱雅收购了 AcneFree、 CeraVe、 Ambi Skincare、 La Roche-Posay 和 Takami 等公司。最近与经期跟踪平台 Clue 合作，围绕皮肤健康与月经周期之间的关系开展研究。
此外，欧莱雅还对一些香水品牌进行了收购。2018 年，欧莱雅通过旗风险投资基金BOLD 对巴黎 Sillages 香水公司进行了种子风险投资。
Sillages 在线上对消费者进行线小测试，为他们适配个性化的香水。2019 年，欧莱雅还收购了娇韵诗的香水部门。
