中国经济时报记者 李晓红
30年前的一片小“雪花”，30年后勇立潮头，已然成为中国啤酒业高端化的巨头，书写了一段传奇的发展历程。
“回顾华润啤酒30年的成长史，其实就是一部不断颠覆与创新的历史。”在近日举行的华润啤酒生态伙伴大会上，华润啤酒董事会主席侯孝海总结道：创新和颠覆能力是华润啤酒取得成功的关键因素之一。侯孝海强调，从成立之初，华润啤酒就具备了这种基因，正是凭借持续的颠覆性创新，华润啤酒才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为今天的行业领导者。
持续产品创新，满足多元需求
1993年，华润并购沈阳啤酒厂，从品尝这朵小“雪花”开始，正式迈入啤酒这个新兴产业。随后，华润雪花为了快速做大规模，开展了一场席卷全国的啤酒“并购战”。2006年，雪花啤酒总销量达到530万千升，居全国销量第一。
2013年，华润啤酒总销量和雪花单品牌销量实现双千万千升的突破，从此开启了快速发展的新篇章。
华润啤酒全系产品图
然而，华润啤酒并未满足于现状，深知要巩固并提升行业领导地位，持续的产品创新是不可或缺的核心驱动力。因此，华润啤酒在产品线多元化和品牌故事讲述上不断寻求突破。例如面对“雪花”品牌长期面临的利润挑战，华润啤酒果断调整策略，从主打中低端市场转向吸引中产阶级和年轻消费者。
2005年，中端产品“勇闯天涯”应运而生，凭借对年轻一代生活态度和内心追求的精准诠释，迅速赢得了年轻消费者的青睐。历经十年精心培育，“勇闯天涯”系列销量突破300万吨，为雪花啤酒贡献了近半数利润，缔造了中国中档啤酒品牌的传奇故事。
随着啤酒市场向年轻、时尚、个性化方向的演进，主流消费观也在悄然变化。消费者从追求量的满足转变为重视质的享受，饮酒文化也从粗放式走向精细化、开放化。面对这一趋势，华润啤酒敏锐洞察市场动向，积极响应消费者需求，不断突破产品创新边界。
为了更紧贴年轻一代的需求，华润啤酒推出了更具时尚感与科技元素的“SuperX”系列，这款面向18至25岁年轻人的“小蓝瓶”以年均超过50%的增速在市场上飞速拓展。同时，进一步细分市场，针对不同年龄层打造“马尔斯绿”“匠心营造”“脸谱”等中档品牌；针对年轻的都市女白领，重点打造红狮果味啤酒和黑狮果味啤酒；瞄准骑行等户外活动人群，推出红爵轻卡啤酒，主打轻卡、低糖、低脂的健康理念等。构建起立体化的产品线布局，成功开辟迈向高端市场的道路。
值得注意的是，华润啤酒的产品创新不仅局限于新产品、新品牌的打造，更包括对现有产品和品牌的焕新升级。以“勇闯天涯”为例，与最初刚推出时相比，“我们发现现在的勇闯天涯老了，为此我们首先改善了产品品质，对原料做了升级，用更好的麦芽，使口味更加醇厚。其次，改善了勇闯天涯的包装，因为过去包装上的背包登山形象太传统了。最后，不再讲爬山的故事，而是讲现在年轻人玩的街头运动，比如街舞。”侯孝海说，“但是我们没有放弃产品本身的内核，就是不服输、勇于挑战的精神，这是每一代人最统一、最核心的东西。”
从经典口味到创新风味，从低酒精度到高酒精度，华润啤酒精心打造了一系列丰富多样的产品矩阵，这些创新产品不仅重塑了啤酒消费体验，为华润啤酒奠定并稳固其行业龙头地位筑牢根基，更为整个啤酒产业的转型升级注入了强劲动力。数据显示，2016年，华润啤酒利润为6.29亿元；2023年，归母净利润达到了51.53亿元；2024年仅上半年，归母净利润达47.05亿元。
强化技术创新，引领行业变革
创新远不止产品本身。未来的啤酒行业“领航者”，更要在技术创新、数字化创新等多个维度上协同并进。
为了推动行业创新发展，华润啤酒不断加大创新研发投入，成立技术研究院，携手产业链上下游伙伴共同打造具有国际影响力的“中国啤酒”科技创新平台。平台汇聚了国内外的科研力量和创新资源，为啤酒行业创新发展提供了强大支撑。通过技术创新和研发，华润啤酒不断推出符合消费者多样化需求的新产品和新工艺，引领行业潮流。
随着信息技术的飞速发展，数智化转型成为了制造业企业提升核心竞争力、实现可持续发展的重要途径。当数字技术遇到传统啤酒业，又会酿就出怎样的“创新科技”味道？
走进华润啤酒郑州工厂的智能车间，你会被这里的智能化生产场景所震撼。4条生产线正在满工生产，麦芽源源不断地入仓，进入原料处理系统，再进入糖化罐、发酵罐，随后过滤成清酒……在各环节先进设备的“智能”加工后，一罐罐、一瓶瓶雪花啤酒就会自动进入包装线。
“郑州工厂投资1.2亿元进行了智能化升级，通过‘流程驱动，一键操作’，实现了原料、糖化、发酵、过滤、包装、仓储等流程的全集成自动生产。”华润啤酒技术研究院院长钟俊辉告诉中国经济时报记者。
华润雪花郑州工厂自动化设备及智能管理系统
作为首家智能化升级试点工厂，自2021年以来，郑州工厂按照“高端化、智能化、绿色化”的目标，进行了智能化升级改造，其中，包括装备升级、控制系统智能化改造、产品结构升级、厂容厂貌品质提升。在升级改造完成后的智能车间里，只需“一键智能化操作”，导入生产计划和配方，就可以实现从麦芽到啤酒的订单式生产。同时，生产线还可根据市场需求和生产计划进行灵活调整，实现不同品类、不同规格的啤酒生产。
据记者了解，华润啤酒通过智能化升级改造，加速工厂与互联网、大数据、人工智能的充分融合。同时，华润啤酒的数智化转型创新实践，使其实现了从日常运营到生产管理、销售的全链条数智化。
智能化转型使华润啤酒在保持传统优势的同时，也拥有了面向未来的竞争力。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里告诉中国经济时报记者，智能化生产的目的是提质增效，将是“未来的趋势”。华润啤酒通过智能制造和数字化转型，实现了降本增效，极大地提升了市场竞争力。
华润雪花蚌埠工厂智能化生产线
“智能化生产为华润啤酒带来了显著的改变。例如，蚌埠工厂通过与供应商宝钢包装建立门对门供应，节省运输的空间、时间成本。”钟俊辉表示，华润啤酒的智能化转型不仅提高了生产效率和产品质量，还降低了成本并提升了市场响应速度，为整个啤酒行业的智能化转型提供了示范和引领。
数字智能已是华润啤酒“十五五”的首要战略。“未来，华润啤酒将进一步发挥科技和创新两大竞争力，构建商业新世界的增长曲线。”侯孝海强调。
多元跨界联动，创新营销玩法
在竞争激烈的市场中，如何更准确地读懂消费者、更快地触达目标客户群，出色的营销是关键。在瞬息万变、竞争激烈的啤酒市场中，华润啤酒以其前瞻性的市场洞察力和不拘一格的创新精神，在营销领域树立了新的标杆。
有市场观察人士指出，从整体营销策略来看，这几年华润啤酒主打年轻化策略。为了进一步传递年轻化理念，贴合“Z世代”群体的喜好和需求，华润啤酒不断进行品牌升级。通过推出符合年轻人审美的包装设计、打造个性化的产品线以及举办贴近年轻人生活的营销活动等方式，传递出品牌年轻、活力、时尚的理念。同时，华润啤酒还邀请明星代言人，通过明星的影响力吸引更多年轻消费者的关注。
这一系列精心策划的品牌升级策略，不仅成功地将品牌形象向年轻化、时尚化转型，还进一步提升了品牌在年轻消费群体中的知名度和好感度。这种以消费者为中心，不断创新和适应市场变化的营销策略，为华润啤酒的持续发展和市场扩张奠定了坚实的基础。
加强跨界合作，拓宽品牌影响力。华润啤酒积极与不同领域进行跨界合作，以拓宽品牌影响力。例如，与音乐节、艺术展览等文化活动合作，推出联名款或举办主题活动，将啤酒与音乐、艺术等元素紧密结合，为消费者提供独特的文化体验。这种跨界合作不仅提升了品牌的知名度和影响力，还吸引了更多潜在消费者的关注。
加大数字化营销，增强品牌互动性。在数字化时代，华润啤酒充分利用社交媒体平台进行数字化营销。通过创意短视频、线上品鉴会、直播带货等形式，与消费者进行互动，提升品牌的知名度和美誉度。同时，华润啤酒还运用大数据和人工智能技术，对消费者进行精准画像和个性化推荐，提高营销效率和转化率。
聚集线下体验，打造沉浸式消费场景。近两年 “微醺经济”的盛行，为酒的年轻化创造了沃土。在这种背景下，让产品沉浸至 “微醺场景”且切中年轻人“夜生活”需求的华润啤酒小酒馆顺势崛起。酒类营销专家方刚分析称，华润雪花啤酒布局此类小酒馆，在提升品牌形象的同时，让啤酒文化与高端社交找到了新的融合点。
BREWTOWN啤酒小镇雪花酒馆
BREWTOWN啤酒小镇，是华润啤酒在打造沉浸式消费场景方面的关键布局。去年12月16日，首个以酒文化为主题的开放式街区BREWTOWN啤酒小镇在深圳开业，其以丰富的文化活动与互动体验吸引了大量年轻人。在啤酒小镇“品牌体验展”上，华润啤酒不仅展示了勇闯天涯superX、经典老雪、匠心营造、马尔斯绿、喜力等啤酒品牌和摘要、金种子、景芝等白酒品牌，还组织了勇闯天涯superX挑战赛、喜力大师训练营、老雪拼酒王、摘要DIY等欢乐游戏，在尽显“啤白双赋能”战略智慧的同时，让年轻人可以在轻松愉快的氛围中品酒、玩游戏。
业内分析人士指出，华润啤酒注重线下体验店的打造，通过创建“小酒馆”“啤酒小镇”等线下体验场所，为消费者提供沉浸式的消费场景。这些“高端化消费场景”的打造，与华润啤酒的高端化战略形成呼应，让高端化在产品之外有了更具象、更具辨识度的输出形式。
“华润啤酒的每一次创新，都是为了更好地满足消费者对美好生活的向往。”侯孝海表示。未来，华润啤酒将继续携手消费者，以创新引领发展，共酿未来美好生活华章。
