当生成式AI全面进入广告素材生产、投放优化和用户运营环节，广告主迎来效率跃升，也面临更高频、更隐蔽的合规风险。7月30日，南都大数据研究院发布《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》报告。报告显示，15%-17%的广告代理商已遭遇由AI生成内容引发的合规问题，违规手法的迭代速度从“周级”缩短至“天级”。AI降低了内容生产门槛，但并没有降低广告主应承担的合规责任。
广告内容的真实性、合法性、可追溯性，需要从源头被重视。尤其在金融、医疗健康、教育等重点行业，广告主应提前梳理主体资质、行政许可、授权证明、引用依据、风险提示以及行业禁限用表述，避免AI素材在“看起来合理”的包装下放大事实错误和合规风险。在日常运营中，广告主除了在各平台官网了解所在行业投放规则外，也可在各平台官方账号及营销学堂等渠道，了解详细的投放规范、减少违规带来的损失。
中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟在活动中指出，AI生成广告至少涉及广告经营者、发布者等五类主体，均应各负其责。对广告主来说，AI降低了内容生产门槛，但没有改变源头责任，反而要求广告主把资质、内容和链路管理做得更细。
随着AI素材产能快速提升，合规管理也需要前置。AI生成内容可能出现产品比例失真、违背常识画面、字幕口播不同步、版权与隐私风险等问题，单靠上线前最后一道审核已难以覆盖全部风险。对广告主和代理商来说，更现实的做法，是把平台规则、人工判断和技术工具结合起来，形成连续的风控流程。
具体到操作层面，广告主可围绕投放前、中、后进行合规自查：投放前确认主体资质、行业规则和素材合规要求，借助平台AIGC工具及预审能力提前排查风险；投放中通过违规提示、AI助手和数据报表快速定位问题，及时优化低效或被驳回素材，减少反复送审；投放后持续关注规则更新、典型案例和申诉反馈，保留素材记录、修改痕迹及证明材料，把平台工具和审核经验沉淀为长期投放能力。
亦芯集团媒体风控中心高级副总裁张晓青站在广告代理商一线视角，分享了从“被动合规怕踩线”到“主动合规提效”的实践探索。面对每天15万至20万条的广告审核量级，纯靠人工需要数百人，效率也难以保证，因此引入AI智能审核工具做前置判断，辅以人工兜底。“风险把控是经营成本，合规才能铸造核心竞争力。”张晓青总结道，AI广告时代，只有将合规嵌入业务流程的每一环，把风控从“堵漏洞”变成“建护城河”，才能实现质量与增长的兼得。
平台治理能力的升级，也正在为广告主前置风控提供更多工具。腾讯营销选择“用更先进的工具对抗工具”——平台通过“1+N”的大模型架构配合混元的多模态能力，构建了一个叠加很多专家模型的安全基座，把关口从事后处罚前移到事前拦截。近一年，其累计拦截违规素材超30亿条，申诉平均等待时长减少75%。
同时，为了更好地区分“恶意违规”和“信息疏漏”，腾讯营销的做法是一手拦截、一手帮扶：基于广告主关系图谱与生意模式刻画做风险分级，进行实名认证、营销留痕等要求；同时提升素材解读能力，向广告主披露具体的违规帧、时间戳与原因，在医疗等复杂场景还能提示哪句表述超限、建议如何调整。这也让广告主的合规动作变得更具体：不只是知道“不能违规”，而是知道“错在哪里、怎么改”。
在更长期的经营视角下，合规也不再只是成本项，而是广告主获取稳定增长的能力。广告主主动理解规则、前置规避风险、善用平台工具，不仅能降低试错成本，也能帮助品牌积累用户信任。
北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫指出，AI审核系统应从审核工具转变为广告主的“向导”，平台角色从“裁判”转向“教练”，以客户成功理念平衡用户体验与广告主信任，实现三方共赢。
腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦结合实践分享道，腾讯营销已将合规纳入合作伙伴政策激励，合规做得好的伙伴能在结算中看到明确收益。他表示，平台要做的，是帮助广告主找到合规又能跑量的投放方式——让合规的收益跑赢违规的收益，信任变成增长，收入自然会以更健康、更可持续的方式到来。
AI时代广告主的合规增长路径正在变得更加清晰：对源头内容真实性负责，把AI生成内容纳入前置预审和人工复核，在经营中持续重视用户体验、品牌安全和平台规则。正如报告结语所强调的，“信任即增长”，当合规从底线变成竞争力，广告主才能真正把AI带来的效率红利，转化为更稳健、更可持续的增长。
